是行业红利消失，还是战略选择偏差？
舍得酒业的净利润腰斩，令人惊叹。
舍得酒业发布的2024年业绩预告显示，其归属母公司净利润预计为3.2亿至4.2亿元，同比降幅达76.29%-81.93%，这一数据不仅创下公司近十年最大跌幅，更在白酒行业中引发广泛关注。
此次业绩"腰斩"背后，"控量挺价"策略的执行效果成为核心争议点。
行业周期转向：从扩容增长到存量博弈
2024年白酒行业整体呈现"量价背离"特征。中国酒业协会数据显示，规模以上白酒企业产量同比下降8.2%，销售收入增速降至5年最低的3.8%。消费端呈现明显分层：飞天茅台批价仍稳居2700元以上，而次高端价格带（300-800元）出现明显松动，渠道库存周转天数同比增加15天。这种环境下，次高端品牌普遍面临增长压力，水井坊、酒鬼酒等品牌同期业绩增速均低于10%，但舍得超80%的降幅仍显异常。
"控量挺价"策略的双刃剑效应
公司自2023Q4开始执行严格控货政策，核心单品智慧舍得、品味舍得的经销商配额缩减40%，批价指导标准上浮15%。从短期财务表现看：销量下滑直接导致营收减少（预计2024年营收同比下降35-40%），而价格提升未能抵消销量损失，价升量缩的"剪刀差"效应凸显。更严重的是，渠道利润空间压缩导致经销商转投竞品怀抱，核心市场河南、山东的终端覆盖率下降12个百分点。
成本端压力与费用错配
在营收收缩背景下，销售费用率逆势攀升至28%（同比+5pct）。其中，品牌冠名费用增长30%，但转化效率下降——天猫官方旗舰店访客数同比下降25%，每万元广告投入带来的GMV从2022年的4.2万元降至2.8万元。同时，基酒储能扩张带来的折旧摊销增加，使毛利率同比下滑3.2pct至78.1%。
控量挺价策略的专业解构：理想逻辑与现实困境
理论模型的失效边界
传统控量挺价策略的有效性建立在三个前提上：强品牌溢价能力、稀缺性真实存在、渠道利益协同。茅台通过年产量仅0.6%的增速维持批价稳定，因其具有不可复制的产区壁垒和投资属性。而舍得作为次高端品牌，其老酒储备虽达12万吨，但消费者认知中尚未形成"绝对稀缺"心智。当控量超过市场真实需求时，反而引发渠道对品牌力的质疑。
执行层面的三大偏差
节奏失当：在春节备货季（2023年12月-2024年1月）突然收紧配额，导致经销商错过年度最重要的销售窗口。同期竞品剑南春、红花郎反而加大促销力度，抢占终端陈列资源。
价格梯度断裂：主力产品批价从520元强行提至600元，与窖藏1988（558元）、青花20（550元）形成倒挂，但品质认知未同步提升。消费者调研显示，60%的受访者认为"600元价位更倾向选择酱香型产品"。
数字化管控缺失：传统"一刀切"控量未能与大数据动销监测结合，部分高周转区域出现断货，而库存高压区域窜货现象加剧，价格体系紊乱。
渠道生态的恶性循环
控量政策下，经销商单瓶利润从35元提升至50元，但周转次数从年均5次降至2.8次，年化收益率实际下降20%。这导致核心经销商流失率升至18%，部分转而代理金沙摘要、珍酒等酱酒品牌。渠道信心动摇进一步传导至消费端，形成"越控量越难卖"的负反馈。
行业变局下的战略反思：次高端品牌的破局路径
价格带定位的再校准
在茅台打开超高端空间、区域名酒加速高端化的挤压下，次高端市场需要更精细的差异化定位。建议切割出"文化体验价位"（如舍得可聚焦600-800元宴席市场）、"老酒收藏价位"（开发年份酒证券化产品），而非简单跟随普适性提价。
渠道动销模式的革新
借鉴泸州老窖"直营+云店"体系，构建终端动销数字化地图。通过物联网技术实时监控2.6万家核心终端库存，动态调整配额，实现"控量不控市"。同时试点"配额证券化"，允许经销商在交易所平台交易剩余配额，提升资金周转效率。
老酒战略的价值深挖
当前老酒概念存在滥用风险，需建立可量化的品质标准体系。建议联合中国酒协制定《生态老酒白皮书》，将陶坛储酒比例、微生物菌群数量等指标透明化，并借助区块链技术实现年份酒溯源，将"真实老酒"转化为核心竞争力。
消费场景的精准重构
针对次高端核心消费场景变迁，可打造"商务文创礼盒"（嵌入数字藏品）、"老酒品鉴会所"等体验场景。数据显示，沉浸式品鉴活动可使客户转化率提升40%，客单价提高25%。
舍得酒业的业绩阵痛，折次高端白酒在行业转型期的集体困惑。控量挺价策略的本质，是品牌价值与市场现实的博弈。短期来看，公司需要调整政策力度，通过"分区域动态控量""差异化产品挺价"等方式修复渠道信心；中长期则需坚守老酒战略内核，用科技创新和文化赋能构建真正的稀缺性。白酒行业的竞争已进入"系统战"阶段，唯有将品质沉淀、数字基建、场景创新深度融合，才能在行业洗牌中守住价值高地。
这场业绩风暴或许正是舍得酒业从"规模扩张"向"价值深耕"转型的契机。当行业告别野蛮增长，那些能在控量与挺价间找到精妙平衡，将文化底蕴转化为消费粘性的品牌，终将在新周期中重获生机。
作为舍得酒业控股股东，复星集团在白酒行业深度调整期面临关键抉择。郭广昌需要跳出传统产业思维，以"产业运营+生态赋能"双轮驱动，将复星全球化资源与白酒产业特性深度融合，重构舍得酒业的价值增长模型。
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