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消费｜从春节消费草根走访观察中看趋势
中信证券研究
2025年02月20日
根据我们的走访和观察，各地消费者整体支出偏谨慎，更注重产品实用性，该特征在一线城市更为显著，受访者的消费意愿与对未来的收入信心呈现正相关性，此外政府补贴和降价促销对消费的刺激存在推动作用。餐饮门店客单平稳客流下滑，零售商店走势分化，折扣超市、社区新零售、电商对部分门店影响较大，此外各地区折扣超市发展迅猛，但具体品牌表现差异明显。春节期间出入境游热度高，日本、泰国、新加坡等亚洲地区为热门选择，欧美地区旅行订单同比增长超过50%，高热度带动当地服务价格提升。从中国消费品牌出海观察来看，大家提及频次较高的中国消费品牌主要为潮玩和餐饮类品牌。
春节返乡消费行为观察：整体支出偏谨慎，补贴促销拉动效果好。
1）2024年整体消费方向偏刚需，更注重产品实用性：根据我们的走访，67%的受访居民2024年的日常消费支出占可支配收入的比例低于50%，其中一线城市消费支出较少的居民占比更高；71%的受访居民选择食品酒水为2024年的主要消费方向，娱乐休闲（67%）和服装饰品（63%）紧随其后；65%的受访者将产品实用性作为首要消费因素，其次是悦己需求（33%），一线城市受访者对实用性的要求更明显。
2）未来收入预期影响消费意愿，补贴促销拉动效果较好：85%的受访者对未来的收入信心在5~8分之间，66%的受访者在未来的消费意愿在5~7分之间，大部分受访者对未来的消费意愿和收入信心处于中等偏上水平，受访居民的消费意愿与对未来的收入信心呈现明显的正相关关系；80%的受访者认为提升收入水平是最有效的促消费措施，其次是发放现金补贴、降价促销和发消费券，我们预计2025年以旧换新国补政策将进一步发力，对消费的拉动作用有望延续。
祝大家年年有余幸福安康！