文|翠鸟资本
在全球美妆行业的版图中，雅诗兰黛（EL.N）一直是一座屹立不倒的巨头。然而，2025年的开端，这家美妆帝国却陷入了前所未有的困境。
2月4日美股盘前，雅诗兰黛集团发布了2025财年第二季度（2024年10月至12月）财报，其中显示，去年第四季度实现净销售额40.04亿美元（约合人民币291亿元），同比下降6%；归母净利润录得亏损，亏损金额达5.9亿美元（约合人民币43亿元）。
受此影响，雅诗兰黛当天股价报收69.47美元/股，跌幅达16.07%，市值一天蒸发47.88亿美元，资本市场对这份财报直接表达了不满。
事实上，雅诗兰黛的业绩下滑并非一朝一夕之事。将时间线拉长，自2022年4月以来，每一次财报披露，雅诗兰黛交出的成绩单大多是“营收、净利双降”。其股价也仿佛坐上了滑梯，一路向下，在过去三年间，跌幅超过了 80%。
究其原因，一方面，雅诗兰黛持续在亚太，尤其是中国市场失速；另一方面，公司的旅游零售业务持续承压。这次也不例外。
在业绩和股价“跌跌不休”后，雅诗兰黛正在发起自救。开启了历史上最大规模的运营变革。只不过，现在还来得及吗？
香水也卖不动了？
从业务板块来看，雅诗兰黛集团旗下四大业务部门中，仅香水业务的净销售额实现了小幅增长，其余三大业务（护肤、彩妆、护发）的业绩表现均比去年同期要差。
具体而言，报告期内，雅诗兰黛集团的护肤业务同比下滑12%。公司将这一下滑主要归因于“亚太地区整体零售环境充满挑战”。其中财报特别指出，中国消费者消费欲望低迷的持续压力，导致雅诗兰黛和海蓝之谜品牌的销售额出现下滑。
对于雅诗兰黛在中国市场的表现，也有分析指出，雅诗兰黛整体定位偏高端，与当前的消费形势相悖，被“性价比”产品、医美抢去一部分市场，其自身在产品研发、迭代上也不积极。
而彩妆业务净销售额为11.5亿美元(约合人民币83.39亿元)，同比略降1%；营业利润则由盈利转亏，亏损达2.11亿美元(约合人民币15.3亿元)，下滑高达三位数。
财报显示，该品类的不景气主要系TOM FORD彩妆类的下跌，且与皮肤护理业务一样面临旅游零售渠道的承压。
不过倩碧品牌因拓展新渠道，呈个位数增长，主要得益于线上线下两手抓(亚马逊、美国高级美容店等)，以及大单品黑糖唇膏Black Honey色号的畅销。
此外，头皮护理业务受Aveda品牌影响，净销售额下降8%，这也反映了集团在沙龙渠道的持续疲软。
与上述三项业务相比，香水业务净销售额微增1%至7.44亿美元(约合人民币53.95亿元)；但营业利润由盈利转为亏损，高达4.66亿美元(约合人民币33.79亿元)。
雅诗兰黛也指出，该业务的增长主要得益于奢侈香水的增长，尤其是Le Labo在创新产品和针对性扩张双策略下，在每个区域市场均实现两位数增加，但雅诗兰黛品牌香水因假日套装出货量减少而下降。
国货品牌向上
雅诗兰黛的财报折射其2024年在国内化妆品市场的诸多挑战。与之相反的是，国货头部的几家美妆企业在2024年逆风飞扬，旗下品牌在双11甚至全年均取得了强劲的增长。
2024年的双11大促始于10月中旬，第三方机构统计的电商平台10月份数据显示，不少国货品牌的销售额均出现大增，比如10月份天猫护肤类目中，珀莱雅品牌销售额同比增长超600%，薇诺娜增长超400%多，可复美更是暴增17倍；抖音平台护肤类目中，珀莱雅品牌增长90%多，韩束增长50%多，可复美增长300%多，薇诺娜增长70%多，丸美品牌增长120%多；彩妆类目中，在天猫平台，彩棠增长900%多，毛戈平增长600%多。在抖音平台，毛戈平的销售额增长160%多。
一个直观的事实是，雅诗兰黛在国内市场的光环正在消散，本土品牌凭借高性价比和本土化营销迅速崛起，进一步挤压了雅诗兰黛在国内的市场空间。
除了外部环境的变化，雅诗兰黛在国内的困境还来自其自身的品牌策略。
从渠道方面来看，雅诗兰黛长期依赖免税店渠道。然而，如今在更具价格优势的电商平台的冲击下，消费者对免税渠道的需求逐渐降低。这一现象在财报中也有明显体现。在2023财年，雅诗兰黛以旅游零售为主的免税店业务销售额大幅下滑34%；到了2024财年，该渠道依然是导致中国市场表现不佳的主要因素之一。
在产品更新方面，在见多识广、对美妆产品迭代习以为常的消费者眼中，雅诗兰黛的新品推出速度较慢，无法完全满足消费者的新需求。在营销方面，雅诗兰黛也存在明显的“短板”。相较于国货品牌花样百出的营销玩法，国际大牌的营销方式相对保守，对消费者的吸引力不足。
大裁员，启动大变革
面对业绩暴雷、股价暴跌，雅诗兰黛不得不进行史上最大的改革。
在这份财报中，雅诗兰黛集团宣布将加速推进“PRGP”（利润恢复与增长计划），该计划包括“重组计划”和流程简化等措施。
作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛集团表示将裁减5800-7000个工作岗位，削减岗位的同时，部分工作环节将通过外包进行，重组计划下的具体举措批准预计仍将在2026财年末完成。据了解，这是雅诗兰黛集团近10年来最大规模的裁员计划。
早在2024年初，作为PRGP计划的一部分，雅诗兰黛集团曾宣布裁员全球员工总数的3%至5%。基于2023年6月30日的员工基数测算，其最多裁员3100人。
回顾此前，2025年开年第一天（1月1日），雅诗兰黛第六任CEO Stphane de La Faverie（司泰峰）上任，被业内视为“雅诗兰黛将开启变革”的信号。
司泰峰击败竞争对手上任CEO，也被解读为，雅诗兰黛将“以更灵活、更本土化的方式运营中国”。公开报道显示，司泰峰对中国市场非常熟悉，其担任雅诗兰黛执行总裁期间，曾在一年内4次探访中国，不仅推动Le Labo等品牌进入中国市场，其管理的品牌（如悦木之源），还在中国实现了两位数增长。
一系列举措，尽管让市场看到了雅诗兰黛改革的决心，但能否扭转业绩的颓势与投资者信心，还需要时间的验证。
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