分众传媒自2003年成立以来，凭借"电梯媒体"这一细分赛道迅速崛起，成为全球领先的数字化媒体企业。
分众传媒核心商业模式围绕"精准投放"展开：通过在写字楼、住宅小区等场景的电梯轿厢内安装液晶屏和海报，触达高收入、高消费人群，形成"必经之路+封闭空间"的传播优势。
在数字广告领域，分众传媒作为电梯媒体的开创者和龙头，一直以来以其独特的商业模式引领着行业发展。
然而，随着国家城市更新战略的深入实施，电梯更新政策的不断推进，分众传媒正面临着前所未有的大变局。
一、分众传媒的商业模式与电梯依赖性
分众传媒主要从事生活圈媒体的开发和运营，其核心业务聚焦于楼宇媒体和影院媒体。在楼宇媒体领域，分众传媒通过在电梯内安装框架或显示屏等媒体设备，向物业管理公司租赁广告位，为广告主提供精准的投放服务。
这一商业模式具有独特优势，使得分众传媒能够在封闭且高人流量的电梯环境中，高效捕获目标受众的注意力。
从收入结构来看，电梯媒体业务对分众传媒的贡献尤为显著。2024年半年报数据显示，楼宇媒体业务收入占营业总收入的92.26%，同比变动8.41%。
这一数据充分证明了电梯媒体在分众传媒商业模式中的核心地位。
然而，正是这种对电梯的高度依赖性，使得分众传媒在面对电梯更新政策时显得尤为敏感。
二、国家城市更新战略中的电梯更新政策
近年来，党中央、国务院高度重视城市更新工作，明确提出要建立可持续的城市更新模式和政策法规。城市更新不仅关乎城市形象的提升，更关系到居民生活质量的改善。在这一背景下，电梯更新作为城市更新的重要组成部分，得到了国家政策的大力支持。
2024年，国家发展改革委、财政部明确要统筹安排，支持大规模设备更新和消费品以旧换新。其中，住宅老旧电梯的更新改造被纳入了重点支持范围。
根据相关政策，对投入使用时间超过15年的住宅电梯，将结合隐患排查或安全风险评估情况进行更新改造。这一政策的出台，不仅为电梯更新提供了资金保障，也明确了更新改造的方向和标准。
为了进一步加快老旧电梯的更新改造，各地财政陆续安排了按照每部电梯不低于15万元的财政补贴，极大的提升了业主参与和支持电梯更新改造的热情。
以南京市为例，该市出台了《南京市推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》，明确将对全市使用15年以上老旧住宅电梯进行全覆盖评估，并计划至2027年累计报废更新、维修改造老旧住宅电梯19000台。
在安徽，有登记的电梯数量高达45万台，其中住宅电梯超过30万台。随着时间的推移，使用超过15年的住宅老旧电梯已进入快速增长期，截至2024年底，全省投入使用15年以上的住宅老旧电梯达到1.36万台。其中仅合肥市就超过5000台。
三、电梯更新后的使用权归属与分众传媒的挑战
随着电梯更新政策的不断推进，大量老旧电梯将迎来“新生”。
然而，这一变化对分众传媒来说却意味着需要重新谈判获得电梯媒体的使用权。
根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，电梯作为建筑物的重要组成部分，其产权归全体业主共有。因此，在电梯更新后，新的电梯所有权也将归属于全体业主或业主委员会。
对于分众传媒而言，这意味着他们需要与新的电梯所有权人——业主委员会进行谈判，重新获得电梯媒体的使用权。
这一过程中，分众传媒可能会面临诸多挑战。一方面，业主委员会可能会提出更高的租赁费用或更严格的合作条件；另一方面，随着电梯更新政策的推进，电梯媒体的竞争格局也可能发生变化，新的竞争者可能会进入这一领域。
四、电梯更新的“拼多多”
张栋伟作为资深市场营销专家，目前在为广东省一家专门从事电梯更新的企业在做顾问服务。这种最新入局的企业，采用了互联网“拼多多”模式，将极大的改变电梯服务市场格局。
当前，困扰各地电梯更新改造进度的首要情况，就是业主不愿意一次性集资几十万元支付费用——虽然财政可以报销15万元，但是付款过程是后续报销，需要业主垫支。
因此，该公司按照拼多多的“先用后付”模式，前期按照全款垫支给电梯厂商，然年后和业主代表（业委会、物业、居委会等）签署包括“按使用量计费”“分期付款”“优惠买断”等模式，将电梯更新首付费用做到了“零门槛”。
对于15万元的财政报销费用，业主也可以选择是由企业垫支后，企业实际收款；或者业主垫支，企业报销后按垫支比例再返还业主——无非多个利差。
通过这种模式创新，目前该企业的电梯更新改造签约进度非常快，并已经在全国按照区域合伙人模式在展开覆盖。
五、电梯更新对分众传媒的挑战
在广东该企业的“拼多多”模式下，原本的属于分众传媒的“存量”电梯市场，将成为“变量”市场。
新安装的电梯，不仅其产权归属权发生了变更，而且为了补贴项目企业垫支的资金成本，在电梯款没有结算完毕之前，电梯内的广告权益等增值服务，将按照一定年限被抵押到项目企业。
这代表着，分众传媒原来的客户对象，将从物业公司变更为项目企业。
而项目企业会不会自己成立一个电梯媒介公司？就很难说。毕竟分众传媒作为近乎垄断的龙头企业，营收和利润都是公开的，十分诱人。
尤其电梯更新，一般是按照小区整体进行，其广告价值在区域本地商圈就能消化，执行起来并不复杂。
而随着全国更多的电梯项目逐步纳入，项目企业就能按部就班，稳步推进形成新的电梯资产网络，吸引希望分食电梯媒介广告市场的投资者。
由此，分众传媒的护城河大堤，将会被逐步撕开越来越多的缺口。
结语
分众传媒作为电梯媒体的开创者和龙头，一直以来以其独特的商业模式引领着行业发展。然而，随着国家城市更新战略的深入实施，电梯更新政策的不断推进，分众传媒正面临着前所未有的大变局。
面对这一变局，分众传媒需要积极调整战略，绝不能坐以待毙。
通过加强与城市更新中的电梯更新改造企业的沟通与合作，共同探索电梯媒体运营的新模式，不管是自己亲自下场投入，还是合作投资，都是可以的选项。
只有这样，分众传媒才能在未来的电梯广告媒介市场中继续保持领先地位，继续引领行业发展。
#分众传媒#
作者：张栋伟（资深互联网分析师，市场营销专家，大学生就业创业导师）
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