在“高科技兵器”与“消费者情绪”之间寻找平衡。
文丨邹欣晨
自人工智能技术诞生以来，应用于美妆领域早已屡见不鲜：2023年，联合利华集团便已将AI引入到工厂中，以帮助研发产品配方，测试产品；同年，宝洁公司宣布与人工智能科技公司Moodify合作，借助其技术“在分子水平上精确控制气味设计”，以辅助开发香水；今年1月16日，欧莱雅与IBM达成合作，双方将共同开发首个用于化妆品配方的AI基础模型；2024年进博会，资生堂运用AI技术为中国消费者量身定制“4D面部老化模拟技术”……
然而，分析上述巨头动作不难看出，AI技术往往被其运用于研发测试产品等“后台”工作，当AI走到“台前”时，至多辅助消费者进行“虚拟试妆”“皮肤诊断”等功能，并不会引起用户的反感情绪。
如今，雅诗兰黛集团走出了更加具有“挑战性”的一步——将生成式人工智能技术（下称生成式AI）应用于美妆产品的推广营销中。
率先落子：生成式AI的“双刃剑”
据百度百科，生成式AI是一种基于算法和模型生成文章、图片、声音、视频、代码等内容的技术，不同于传统AI仅对输入数据进行处理和分析，生成式AI具有可以学习并模拟事物的内在规律，能根据用户的输入资料学习生成新内容，如ChatGPT、DeepSeek都属于这一类AI。
雅诗兰黛集团创意卓越中心（Creative Center of Excellence）副总裁尤里·埃日科夫（Yuri Ezhkov）透露，这家化妆品巨头一直在“暗中”不引人注意地使用人工智能技术——应用于其数字营销活动中，从图像编辑到文案撰写等任务均有涉及。
不过，鉴于李维斯（Levi’s）、Selkie和Baggu等时尚品牌都曾经因采用生成式人工智能技术而遭遇消费者抵制，为免步前者后尘，雅诗兰黛在此方面一直采取缓慢且谨慎的态度。
如今，它终于落下棋子。3月12日，雅诗兰黛集团宣布与Adobe达成合作，将在前者的数字营销活动中启用后者的生成式人工智能平台Firefly。
“我们一直在与Adobe密切合作，并协同集团内部所有创意团队进行共同探索，以确定我们如何在符合伦理道德及任何形式的各地法规的前提下，有效地使用这项工具。”埃日科夫表示，“（在正式官宣之前）这趟思考与探索之旅已持续了16个月。”
在布局生成式AI技术外，这家美妆巨头也正处于业务转型期。去年10月，其宣布了新任首席执行官Stphane de La Faverie，然而，他上任仅数月就不得不应对业绩持续低迷的挑战。与此同时，随着销售额的下滑，该集团于上月（2025年2月）宣布计划裁员多达7000人。
如果雅诗兰黛寄希望于生成式AI可以帮助其提高工作与运营效率，那么它并不孤单。实际上，各行各业的品牌商们都已经普遍将生成式AI技术视为快速生成制作文字、图像和视频，以辅助设计与营销活动的利器。譬如沃尔沃就在近期播出了一则完全由人工智能制作的新广告（甚至未出现实车画面）。
然而在这一过程中，消费者对生成式AI潜在危害的担忧日益加剧：包括它可能导致人类工作者的失业、人力岗位消失；以及对创意人员的影响，譬如人工智能开发者未经授权就使用人类创意工作者的作品来训练AI模型。
这为那些被该技术吸引的企业带来了两难困境：尽管生成式AI技术能优化运营流程、提高效率，但同样可能令其失去消费者信任，甚至声誉受损，引发消费者反感情绪与集体抵制。
除去上文所述的李维斯等服装品牌，2024年，暴雪旗下游戏《炉石传说》同样曾因玩家怀疑其皮肤是生成式 AI创作而遭遇集体抵制；2023年，生成式AI领域“先驱者”ChatGPT母公司OpenAI遭遇美国作家Paul Tremblay和Mona Awad起诉，指控其未经许可使用受版权保护的书籍训练ChatGPT，并生成书籍摘要。法院文件指出，OpenAI可能非法获取了超过30万本有版权的书籍数据。
在互联网上，内容创作者通常反对其内容被用于商业化AI训练，尤其是未获补偿或知情同意的情况下。如意大利就曾因隐私问题暂时禁止在国内使用ChatGPT，三星等公司也限制员工使用生成式AI工具，以防止数据泄露。
“高科技兵器”与“消费者情绪”如何平衡？
雅诗兰黛集团认为它能找到平衡点——关键在于为生成式AI技术的应用划定边界：明确哪些方面可以使用AI，哪些不能用。
埃日科夫举例称，雅诗兰黛集团旗下品牌“绝不会”使用AI在营销活动中生成人物图像——例如广告与艺人形象，产品功效展示图亦不例外。部分原因是该集团不希望AI生成的图片“强化不切实际的审美标准，以及类似的偏见”。
“我们不曾用AI生成的图像替代任何重要的广告与宣传图片素材，”他强调，“也没有此类计划。”
然而，生成式AI在特定场景确有优势。埃日科夫指出，当企业想要展示其产品中那些难以获取、成本高昂的原料来源时——如生长在偏远地区或高山深海的某种植物——AI能大大节省实地拍摄原料照片的成本与时间。
尤里·埃日科夫值得注意的是，雅诗兰黛集团还宣称，其选择Adobe的人工智能平台来生成图像的原因之一是，后者的AI模型是基于Adobe已经获得版权授权的图像来训练而成的，与多数同类公司的做法不同——包括时下大热的DeepSeek与ChatGPT，都曾因在无授权的情况下挪用互联网创作者的作品进行模型训练而遭遇创作者抵制与恶评。
同样，在文案创作方面，虽然雅诗兰黛集团使用了根据其自身调性与营销创作风格训练的定制版企业ChatGPT来辅助撰写营销文案，但该集团再三强调，不会让AI独立撰写任何文案，相反，它的作用只是为集团的文案写作者提供灵感方向，以减轻他们的工作负担。
埃日科夫还称，雅诗兰黛集团员工总体上都热衷于使用这些人工智能工具，对在日常工作中应用AI技术的接受度也很高，部分人视其为必备技能。不过，当其被外媒问及“集团创意团队中哪些岗位可能受到这波大裁员影响”及“生成式AI的大规模应用是否会影响集团对裁员的抉择”时，埃日科夫表示“自己并不清楚”。
实际上，使用生成式AI的公司几乎不可避免地会在探索该技术所开辟的未知领域时遇到棘手的问题，或触及未知争议。
例如，让许多公司困扰并正在权衡的一个问题是，何时将其宣传推广内容标注为由AI生成创造。上月，社交平台Meta宣布，将在其平台上开始标注由AI生成的图像，因此它或间接为品牌分担部分责任。
但哪些内容值得被标注？这一标准目前仍不明晰。埃日科夫以Adobe的Firefly为例，该生成式AI有一个“扩展图像背景”的功能：若使用者仅仅是用该AI将自己的宣传图扩展了20像素以适应横幅格式，是否应该标注？雅诗兰黛目前认为不必。
值得注意的是，在AI出现前，美妆行业早已盛行修图之风——只是没有人工智能的帮助。在过去，美妆品牌常用的手段是使用Photoshop等传统电脑软件，手动抹去产品在照片存在的瑕疵，并以各种后期补光、加深阴影、调整色差等方式修饰广告宣传图。AI的出现不过是让这一过程——甚至整场营销活动的素材生成——变得更加便捷。
尽管专家认为生成式AI可能重塑包括化妆品营销在内的众多行业，但埃日科夫主张，化妆品企业不应被恐惧主导。
“Photoshop（PS技术）刚刚问世时，人们同样对它充满恐慌，但20多年后的今天，它已成为整个化妆品行业的基石，”他说，“生成式AI或许也会经历类似过程。”
提升和优化人工流程效率是当前生成式AI技术应用与各大集团关注的重点。鉴于雅诗兰黛集团旗下品牌覆盖全球150个国家和地区，埃日科夫表示，“会根据各地法规与市场定位制定本土化营销策略，即使是相邻国家，市场定位与消费者风格也可能迥异”。因此，生成式AI的规模化适配能力尤为重要，而这也是其他跨国美妆集团想要动用这项“高科技兵器”前必须考虑的问题。
本文作者可以追加内容哦 !
