车企卖车有多戏剧化？
广汽丰田脱下合资车企的「长衫」，干起了买智驾送车的买卖，14 万元的铂智 3X 上车激光雷达和城区 NOA，上市 1 小时订单便破万。
合资电车上市即爆单，丰田似乎是第一个。
广汽丰田给本田上了一课，同期上市的东风本田 S7 即便尺寸比铂智 3X 大、配置更高，25.99 万的起售价仍被网友吐槽「至少还得打 5 折」。
丰田和本田截然不同的境遇，似乎印证了一个真理：没有卖不出去的合资车，只有卖不出去的价格。
相反，国产车企却越贵越香。
52 万的小米 SU7 Ultra，上市 3 天锁单量破 1 万台；问界 M8 提前开启预定，预售价为 36.8 万元~45.8 万元，将于 4 月正式上市。
更可怕的是，问界 M8 的订单正以惊人的速度增长——1 小时小订突破 7500 台、7 天破 5.8 万台。
对于问界来说，M8 更像是承担着承上启下的角色，衔接 M7 与 M9 之间在 35-45 万元的市场断层。
这是汽车市场的黄金价位，理想 L8、L9 在这个价位区间已经卖了 50 万辆，问界自然不会错失这块蛋糕。
只不过，比起理想这两款征战了三年的车型，问界 M8 一款未上市的新车，凭什么让这么多人心甘情愿掏钱盲订？
01、走问界 M9 的老路
爆款车型常有，但在竞争日趋激烈的新能源市场，能接连打造出现象级的爆款，这不是一件易事。
问界 M9 位居 50 万以上豪车销量第一，上市一年累计大定破 20 万台；
问界 M7 去年累计交付量破 19 万台。
这不仅证明了问界的成功不是孤例，更体现了问界懂用户买车的因素在于「我是否喜欢」，其次是「需要什么」。
以问界 M9 用户画像为例：平均年收入 92 万，高于市场平均水平 30 万；首购比率低，基本都是增购或换购；智驾、智舱的提及率高达 67% 和 65%。
说白了，问界 M9 的车主不差钱、有换车的需求，但需要有足够的产品力让他们从 BBA 换成 M9，余承东也多次强调问界 M9 是一个智能移动版的家、办公室。
从保时捷和 BBA 换购 M9 的车主普遍认为，问界 M9 在舒适、动力配置不输传统豪车，科技感更是传统豪华没有的，还有近 5 成的车主是因为品牌才购买问界 M9。
科技+品牌是问界 M9 所定义的新豪华路径，M8 几乎就是跟着走同样的路。
一是抢先占据时机。
在问界 M9 上市时，市面上同级竞品只有理想 L9，后者销量被死死地压制在月均 6000 辆左右，如今同级市场已经扎堆新增了腾势 N9、极氪 9X、领克 900 和乐道 L90 等竞品。
这些「后来者」都具备独一无二的产品力，却没想到问界 M8 杀出一个回马枪：提前预售。
定位中大型 SUV 的问界 M8，在车身尺寸跟问界 M9 相差不大的同时，预售价还比 M9 便宜了近 10 万元，自然让很多消费者断了继续观望其他新车的念头。
问界 M8 这一步有多关键？看竞品的动作就知道了。
问界 M8 预售的第四天，极氪首次公布 9X 光辉版的伪装图，同一天腾势定档 N9 上市时间，领克 900 也很快跟进官宣首发宁德时代搭载骁遥电池。
要知道，极氪最早在去年 8 月就剧透了 9X 的产品规划，而腾势 N9 亮相至今已经 4 个月了，一直处于待发牌的状态，双方明显加快了节奏。
从结果上来看，先下手的问界 M8 已经抢到了第一波用户。
二是掌控了用户消费心理。
如果说问界 M9 在配置上是「大而全」，那么问界 M8 就是在 M9 的基础上，降低门槛刺激更大的市场。
高端的食材，往往只需要最简单的方法烹饪。
一款车的卖点如果能无限放大标签，显然有助于打动更多的用户，而问界内部也更希望将 M8 定义为「小 M9」。
一方面，问界 M9 已经得到了高端市场的认可，手握 16 万用户的市场体量，M8 能够借助 M9 的影响力快速打破圈，激起更大的声量。
另一方面，以「小 M9」的姿态切入市场既能下探至 36 万级，补齐价格空白，又避免了跟 M9 同台竞争。
以往问界 M7 和 M9 相差了 20 万元，这对于消费者是一个巨大的跨度，M8 的补位将三者的差价缩短至 10 万元。
目前来看，问界 M8 的小订用户画像有两种。
要么是 30 万级家用 SUV 市场的新选择。5 年前同级别只有理想 ONE，如今这个市场依旧是理想 L8，而空间更大、智能化更强的问界 M8 无疑成了平替理想的必选项。
有汽车博主表示，问界 M8 成为了理想 ONE 车主换车的第一选择，其次比亚迪的车主，类似一种买改善房的感觉，用户基本都是 30 岁以上。
图源车 fans 销售快报
要么是 M7 和 M9 的平替品。据车 fans 销售透露，「问界 M8 基本上没有其他品牌竞品，就是要买鸿蒙智行，只是在问界 M8 和 M9 之间做选择」。
这就是问界 M8 迅速拓开销量捷径的核心原因。
基于敏锐的市场嗅觉和消费者洞察，问界 M8 踩中了两个细分市场的精准卡位：用空间和智能化打动年轻家庭用户、以质取胜赢得了高端客群的信任。
02、开售首日，BBA 少卖了 1 万台车
中国豪车市场正在演绎一场新老交替的战争。
2024 年，30 万至 35 万元燃油车销量同比下滑 2.4%，35 万元至 40 万元区间同比下跌近 20%，而这两个价格段的新能源车销量分别同比增长 42.5%、9.7%。
在传统豪华品牌车主倒戈潮中，以 BBA 为代表的传统豪车价格体系正在下滑，三家车企总体均价从 39.84 万下滑至 34.17 万。
和这个变化相关联的趋势是，传统豪车价格大跳水，部分车型跌幅超过 50%。
作为对比，问界 M9 大部分用户都有选装意愿，最后购车价格在 60 万元左右，毛利率接近 35%。
很显然，BBA 通过「以价换量」的方式，已经「退」到了最后的防线，但问界 M8 似乎不打算给 BBA 留片刻喘息机会。
30 万级 SUV 市场是 BBA 的「舒适区」，宝马 X3、奔驰 GLC 和奥迪 Q5L 在中国都是全球最大的单一市场，三款车型长期占品牌总销量超过 30%。
以宝马 X3 为例，国内 6 年时间累计销量超过了 100 万辆，基本联合奔驰 GLC、奥迪 Q5L 垄断了 30 万级 SUV 市场。
车型的热销掌握了定价权，过去买宝马 X3、奔驰 GLC 和奥迪 Q5L 都得加价——加三千算「有优惠」、加五千是路子硬、加八千是常态。
这种「加价」现象大概持续了 3 年，随着特斯拉、理想、蔚来和问界杀入赛道，最畅销的宝马 X3 连年同比下滑 10.47%，月均销量已经跌到了 1 万辆以内。
宝马经销商人士直言，X3 和 X5 两款车型的用户流失最严重，SUV 用户转购国产品牌比例不小，尤其是家庭用户。
宝马新 X3 长轴距版
打不过就换新款。宝马推出了新款 X3 长轴版，比老款降了 5 万元，足以见豪华品牌已经意识到，如何守住现有的纯燃油车销量基本盘是最要紧的课题。
难度并不小。宝马新款 X3 在空间、配置都不占优势的前提下，低配版落地需要 46 万元，而问界 M8 顶配预售价是 43.8 万元。
有经销商透露，在问界 M8 盲订首日的 2.1 万台订单中，有三成是来自 BBA 车主置换，还有两成是放弃 BBA 转订 M8。
换句话说，BBA 在问界 M8 开启预售的首日，至少流失了 1 万台订单。
表面上是拳打理想，实则是尝试掌控新能源 SUV 市场的定价权——「30 万以上，我问界 M8 照单全收」。
从市场规模来看，2024 年 30~40 万元豪华 SUV 市场累计卖了 80.99 万辆，比问界 M9 的细分市场多出近 30 万辆。
如果按照问界 M9 在细分市场占据 58% 的份额来算，问界 M8 的销量上限大概在 46 万辆左右，约是问界 M9 的两倍、是宝马 X3 的四倍。
上一个杀穿 BBA 全尺寸 SUV 的战场，是问界 M9；而作为杀敌最勇的攻击手，问界 M8 很可能打破 BBA 的「舒适区」。
03、高开高走的口碑
认同感，是问界用户放弃 BBA 的根本价值。
这就好比 Old Money 和 New Money 的区别，前者的实力和名望是通过漫长时间的积累，后者则是抓住时代机遇快速杀入「名利场」，问界属于后者。
说白了，购车很重要的因素在于是不是大品牌，能否替用户解释「为什么买这辆车」。
买特斯拉的车主不会否认它的高端感，买比亚迪的车主不会在意网约车标签，因为已经形成了一种群体认同，用户更懂得自己的需求是什么。
因为，能否在用户端建立起豪华心智，打造出被市场广泛认可的豪华汽车，是车企构建起品牌溢价最难的一道坎。
透过这一点，至少有两股力量加速问界建立起品牌信任。
一是用户争着当「销冠」。
以问界 M9 用户为主的「野生销售员」，不断通过各社交平台口碑裂变式传播，甚至是自掏腰包推荐问界 M9。
一位问界车主倒贴 50 万元直播送冲锋衣，创下了 63 个小时卖 753 辆问界的记录，平均每两分钟卖一台车，余承东也很快进入直播间表示「感谢」。
鸿蒙智行官方数据显示，20 位「野生销售员」在 36 小时卖了 1371 台新车。
这也解释了问界成为豪华品牌 NPS 用户推荐值第一的原因，以问界理念、价值观等因素购车的用户比例不在少数。
类似的案例还有蔚来。
在蔚来最艰难的 2019 年，超过 69% 的订单来自老用户推荐身边亲朋好友下单，帮助蔚来挺了危险期。
原因不难理解，口碑成为用户帮忙卖车的主要因素。
换句话说，问界已经积累足够的用户体量，并且通过不断提升用户关注度和体验感形成了良好的口碑，让用户自动自发帮助品牌进行裂变传播。
这种质变，彻底击溃德系豪华品牌的认知光环。
过去只要有足够的预算，购买 BBA 品牌无疑更有面子，能够证明钱花在了哪里。
如今购买 BBA 就是买了个车标的调侃，正成为新能源时代的现实，消费者花更少的钱能买到更便捷和舒适的体验。
二是破圈层现象。
如果说买特斯拉一半是为了从众，那么买问界已经变成了一种社交方式。
在很多人看来，华为在软硬件技术闭环的生态下，无论是手机圈还是汽车圈都有极大的杀伤力。
这套能力足以影响终端用户的心智，让市场上更多从不关注智驾技术，但是对华为关注度颇高的用户群体，转而对智能汽车产生兴趣，尤其是华为+问界对用户圈层的破圈能力。
一位问界 M9 车主表示，在武夷山这个常住人口只有 20 多万的小城里，身边已经有近 20 位问界 M9 车主，圈层效应正在影响大家的购车决策，比如吃饭时一桌 10 个人，8 个人开新能源豪车，剩下的 2 个人只能默默无言。
这种认知的变化在于：买 BBA 的不一定是有钱人，但买新能源豪车是真有钱。
值得肯定的是，行业不是没有猜测过跌落神坛的故事，但问界所掌握的用户口碑，决定了它所拥有的市场前景。
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