这是灵兽第1594篇原创文章
便利店的核心竞争力不仅仅在于数量的扩张，更在于品牌的稳定性和本地化运营的深度。
作者/十里
ID/lingshouke
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罗森看中夫妻店
便利店加入“调改”的浪潮下，罗森瞄准了毛细血管最末端——收编“夫妻店”。
近期有媒体报道称，罗森在川渝地区和广东地区推出“罗森小站”新店型，并以此翻牌夫妻小店加速下沉。
目前，罗森中国尚未对此策略做出公开回应。《灵兽》通过罗森中国官网发现，“罗森小站”的加盟政策已经在广东和福建等地对外发布。与传统罗森标准店相比，“罗森小站”显著降低了加盟门槛。
例如，店铺面积仅需20至50平方米，加盟费用最低4万元起，包括加盟费、保证金和氛围改造费。此外，商品毛利将全额归加盟商所有。
相比之下，罗森标准店的加盟门槛更高，费用根据模式分为35万元和65万元两档，店铺面积要求50至150平方米，合同期则为5年起。
通过对比不难看出，“罗森小站”显然是为吸引小型店铺经营者量身定制的一个低成本加盟选项。
在商品结构上，“罗森小站”与罗森便利店基本保持一致，其品类涵盖自产鲜食、甜点、关东煮、炸串，以及零食、饮料、个护用品和日用百货等，SKU数量超过2500个。
此外，为鼓励夫妻店及小型零售店加入，“罗森小站”推出了一系列扶持政策。例如，根据罗森粤闽地区官网信息，如果加盟商在2025年底前将店铺更换为罗森品牌招牌，可免除加盟费；若在2023年6月前完成更换，氛围改造费也可全额补贴。
值得注意的是，“罗森小站”还支持“店中店模式”，即加盟商可以将现有店铺的一部分空间改造为罗森小站，与其他商业业态共生经营。
从盈利模式来看，罗森标准店的加盟商需将5%-30%的毛利上缴罗森总部，而“罗森小站”则允许加盟商保留全部商品毛利。这一差异显然提升了对小型零售商的吸引力。
这样分配的潜台词也就是说，除去部分门店的前期装修费和设备费外，罗森总部在小站业态上本质上赚取的是商品供应链费用，而非毛利分成。从商品销售的毛利率来看，“罗森小站”大致维持在31%-33%之间。
事实上，“罗森小站”并非全新业态。早在2021年，就有网友在社交平台上提及见过这一店型。在大众点评平台，也可以找到多家“罗森小站”的门店信息，且多数店铺的开业时间已超过一年。
据公开报道，目前“罗森小站”在全国范围的总店铺数已达200家，其中川渝地区约有125家，广东地区约65家。
一位便利店投资者向《灵兽》表示，夫妻店加盟罗森小站后，店铺的来客数、进店频次及营业额会因为品牌效应带来增长。
通常一家便利店的毛利是20%左右，这两年由于整体环境不好，价格一降再降，毛利空间进一步压缩。在这种情况下，通过加盟罗森小站，店铺可以引入高毛利的鲜食商品，从而优化毛利结构。鲜食的引入不仅能够提升毛利水平，还能有效增加店铺的营业收入和净利润。
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原因
罗森小站的推出引发了诸多讨论，其中一个重点是罗森通过夫妻店可以实现香烟销售领域的突破。
由于政策限制，罗森在部分城市无法直接销售香烟。然而，夫妻店普遍持有烟草证，通过翻牌模式，罗森可以沿用这些证件，绕过政策壁垒。
上述便利店的投资人告诉《灵兽》，烟草的毛利本身就低，尤其这两年经济环境不好，高档香烟卖不动，烟草毛利率不断下降，但香烟的高销量属性也是不可忽视的机会。即便是当前消费疲软的背景下，香烟销售仍能够为罗森带来稳定的现金流支撑，为扩张提供资金保障。
除此之外，罗森看中夫妻店的“势力”，尤其是下沉市场。
一直以来，罗森在一二线城市的竞争中处于劣势。作为日资便利店之一，罗森长期聚焦一二线城市，以省会为核心缓慢扩张。但在一线城市，罗森的市场份额和门店数量始终不及竞争对手。面对饱和的高端市场，罗森不得不转向下沉市场寻找新的增长点。
从2020年开始，罗森新增门店逐步向三四线城市倾斜，并取得了显著成效。
资料显示，疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。例如，上海门店销售额增长仅为10%-20%，而苏州张家港的增长率高达80%。这些数据表明，下沉市场正成为罗森的核心增长动力。
据其规划，到2025年全国门店数量将突破10000家。
通过翻牌夫妻店的模式，不仅降低扩张成本，还带来本土化优势。由于夫妻店自带的客流和地理位置，使罗森能够快速进入市场核心区域，缩短培育周期。相比新开门店，这种模式显著降低了单店投资门槛，同时提升了品牌渗透效率。
此外，罗森的本意还通过优化供应链进一步强化成本控制。小站模式依托集约化采购和区域分仓系统，降低库存成本并提升物流效率。
上述便利店投资者告诉《灵兽》，由于政策限制，罗森小站在扩张上不会采取过于激进的策略。加盟日系便利店的模式与国家政策方针存在一定矛盾，从长远来看，这种方式或难以持续。
他进一步指出，罗森放开加盟不仅仅是市场策略，更是其试图通过整合夫妻店资源来增强中国供应链的重要一步。夫妻店作为传统的小型零售业态，其供应链通常依赖本地供货商，网络分散且相对灵活。
然而，一旦这些夫妻店被翻牌为罗森小站，便会被纳入罗森的供应链体系，导致原有本地供货商可能面临收入锐减，甚至可能引发失业问题。
从罗森的角度来看，这种整合无疑是一次高效的资源集中。通过将夫妻店纳入体系，罗森不仅能够优化自身的供应链管理，还能增加就业岗位和收入，同时强化其在中国市场的营销权和控制力。可是，这种扩张方式也引发了担忧。正如该投资者所说，“这是很可怕的。”
这种模式的潜在影响，与政府倡导的便利店发展方向存在显著冲突。中国强调便利店行业的“品牌化、连锁化、专业化”，这一方向更多是为了扶持本土企业，保护本地供应链和就业机会，而不一定支持外资品牌的全面渗透。未来，中国便利店行业可能更倾向于自产自销的模式，以平衡市场竞争与经济生态。
也正因此，罗森小站目前的加盟模式仅在少数城市试运行，并未大规模推广到全国。可以预见，这种扩张策略将受到政策和市场的双重制约，难以在短期内实现全面铺开。
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挑战
如所有加盟生意一样，罗森小站的加盟模式表面看似降低门槛，但背后隐藏的不少限制正在蚕食夫妻店的经营自由。
首先，品牌便利店在商品采购的限制较多，完全由总部统一控制，进货价格比外采渠道高出5%-10%，直接抬高经营成本。
同时，加盟商几乎丧失了商品选择权，门店无法根据实际需求调整商品结构。“一刀切”的配货方式或许能维持品牌的一致性，但对加盟商来说，灵活应对市场的可能性也许会被彻底封死。
高进货价格意味着定价高，有一位潜在加盟商透露，加盟罗森小站后，零售价格不能改，但零售价高普通便利店15%左右。
在价格敏感的县城，高定价会成为劝退消费者的最大障碍。即便品牌便利店在供应链上具备优势，尤其是鲜食、热食等高毛利品类能够提升营业额，高售价带来的客流流失，恐怕会让夫妻店难以真正享受到品牌带来的红利。
另外，品牌店的运营标准非常高。除了日常的商品管理，还需要执行总部的各种规章制度，如品质检查、鲜食制作、报废盘点、卫生清洁等。这些繁琐的工作不仅增加负担，也有些“为他人作嫁衣”的无奈。
与此同时，带来的品控问题，也会是难以回避的软肋。此前，罗森多次因食品质量问题被媒体曝光，包括食品储存不达标、熟食超时售卖等现象。
而罗森小站作为更下沉的加盟形态，是否能在更复杂的市场环境中维持食品安全和品质，仍是一个巨大的问号。再加夫妻店主的忠诚度问题，一旦其他品牌提供更低的加盟价格或更灵活的供货渠道，罗森如何防止这些店主更换招牌或私自绕开总部采购，显然是个难解的命题。
上述加盟商表示：“三年一到，如果续约要重新翻修，又是一笔翻修费，设备的话，你不用也必须要有。”也就是说，三年合作期满后，如果续约，店铺还将承担翻修费用，甚至设备也要按照总部的标准配备。
然而，扩张并非没有隐忧。罗森在向下沉市场迈进的过程中，选择了大加盟模式，这种模式虽然能够快速增加门店数量，但也带来供应链覆盖不足、品控难以保障的风险。
尤其在三四线城市及偏远地区，品牌的供应链能力往往难以全面覆盖，导致管理标准难以统一。激进的扩张策略如果无法与稳健的运营能力相匹配，反而可能削弱品牌价值。
纵观罗森的扩张之路，从早期通过区域授权、区域大加盟模式实现规模突破，到后期通过“制造型零售”构建竞争壁垒，再到如今借助“罗森小站”探索下沉市场，每一步都反映出其在适应本土化需求上的不断尝试。
只是，便利店的核心竞争力不仅仅在于数量的扩张，更在于品牌的稳定性和本地化运营的深度。因此，罗森在中国的下一步棋，必须在扩张速度与管理质量之间找到平衡，才能真正巩固其市场地位。（灵兽传媒原创作品）
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