作者：斑马君
编辑：斑马君
2024年海淀大悦城开业时，森马等大众品牌的入驻曾被部分媒体调侃为“拉低商场调性”。然而，森马这家以“高性价比”亲民的服饰集团，近年来却用不俗的业绩证明了自己的经营哲学：质价比亲民路线也能有效益。
数据显示，近五年，森马服饰每年都实现超百亿元的营收，以及十亿元左右的净利润，并以持续且高比例的分红回报市场。虽然营收、利润的增速存在波动，但是在近年的消费大环境下，森马的动销及业绩也称得上可圈可点。
从最新的股息率来看，截至2025年3月21日收盘，森马服饰股息率4.46%。同期，安踏体育的股息率2.58%。从股息率上来看，森马显著高于安踏，由此，可千万别以为两家企业没有可比性。在消费分级与行业转型的双重挑战下，这两家企业很值得聊聊。
向左走，森马走的是大众亲民路线
从产品价格和品牌定位上来看，森马明显走的是大众亲民路线，这并非偶然。二十年前的森马、美邦、以纯，号称县城服饰三巨头，是八九零后的青春回忆。现如今，没有另外两家的衬托，也不太看得出森马的潇洒和从容。
当下的森马已经通过“森马”（大众休闲）、“巴拉巴拉”（童装）、“马卡乐”（婴童）等品牌，构建了覆盖全年龄段的服饰消费场景。多大年龄都可以成为森马的客户，一个家庭里的所有人都是森马的消费者。这个服饰一站式购物品牌矩阵才是森马。其中，童装品牌巴拉巴拉表现尤为突出。这种“刚需+高频+全人群”的组合，帮助森马在疫情后快速复苏。
经营模式上，森马采用“快反供应链”模式。从前端的原材料采购、供货商选择、生产过程控制、中转运输以及配送中心建设和库存管理，森马已经建立了灵活的运营体系和监控体系，确保供应链运营的稳定。同时，针对“快时尚”发展趋势，森马已对供应链体系进行了一系列调整和优化。这种“小单快反”策略，既避免了库存积压，又能快速响应市场需求。
另外，森马大多数的门店分布在三线及以下城市，通过“县域包围城市”策略锁定价格敏感型消费者。值得注意的是，近年乡镇的消费增速显著高于城市，森马的下沉市场优势还在不断强化，并且其还在加速一线城市的布局。比如，开进北京大悦城。
向右走，安踏走的高端国际化之路
与森马不同，安踏选择了一条“向上走”的路径，通过收购国际品牌和技术创新，从“中国制造”向“全球领先”转型。
品牌上，安踏通过收购FILA（2009年）、始祖鸟（2019年）、迪桑特（2020年）等国际品牌，构建了从大众到高端的全价位段布局。2010年之前，FILA中国的零售业绩不足1亿元，而在2018年，这一数字达到了100亿元，2021年更是突破了200亿元，2023年突破250亿元。FILA的百倍成长，足见安踏的收购经营实力。
另外，安踏每年将营收的5%以上投入研发，先后推出“氮科技”“A-FLASHFOAM”等专利技术，并与中科院合作开发新型材料。这些技术不仅提升了产品性能，也支撑了高端产品线的定价。不是品牌的梗，而是技术上的硬核。
在店铺选址上，安踏将FILA、始祖鸟等品牌入驻北京SKP、上海国金中心等顶级商圈，并通过限量款、联名款强化品牌调性和稀缺性。2023年，FILA单店平均销售额突破800万元，高端化之路安踏走得游刃有余。
向左还是向右，是消费分级下的差异化选择
森马与安踏的路径差异，本质上是对消费市场结构化分层的回应。根据麦肯锡数据，中国消费市场已形成“哑铃型”结构：20%的高收入群体贡献了50%的消费增量，而60%的大众群体仍是消费主力。森马抓住大众市场的“性价比刚需”，安踏则深耕高收入群体的“品质升级需求”。
二者策略不同，可以不分伯仲。森马的风险在于，若消费升级加速，大众市场可能面临需求萎缩；安踏的挑战则是，如何平衡国际品牌与本土品牌的协同，避免过度依赖单一品牌FILA。
从产业视角来看，中国鞋服行业正在经历从“量”到“质”的转型，森马与安踏的路径差异为行业提供了两种参考样本。随着下沉市场消费能力提升，森马可进一步拓展童装、婴童等高增长领域，并通过数字化增强用户黏性。例如，巴拉巴拉已推出儿童汉服、智能穿戴等创新产品，开辟新增长点。
而安踏需加速技术研发和品牌本土化，避免过度依赖收购品牌。无论是向左还是向右，核心在于“以用户为中心”。 $森马服饰(SZ002563)$ $安踏体育(HK|02020)$
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