近日，燕之屋（01497.HK）官宣了最新的品牌代言人——万科创始人王石，同步力推旗下产品总裁碗燕，并称其为“全球首款男人的燕窝”。据了解，过去燕之屋曾先后签下刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨、巩俐、王一博，为燕窝塑造“明星之选”的形象。签约王石，代表着燕之屋急切于在精英男士群体上找到新的增长点。
盯上了总裁的钱包
据王石微博发布的代言内容，“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝，助力新高度，成就每一个挑战。”与之相配的广告宣传片里出现了登山、攀爬、健身等场景——全是这位商界成功人士的爱好。
据燕之屋官方旗舰店对该产品的说明，其原料包括燕窝、人参、铁皮石斛、杜仲雄花等成分。价格也是总裁级别，6碗装的礼盒标价3168元，折单碗燕窝528元（单碗规格158克）。从单价来说，燕之屋旗舰店内能超越这款总裁燕窝的只有另一款售价近4万元的燕盏礼盒（共250克）。
燕之屋官网信息显示，这是为了“特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性”。而据公开信息，燕之屋的这款总裁燕窝在2024年8月便已上市，售价与如今王石代言后相同，当时的宣传称，该款燕窝为“男士专属，每天一碗能量满满”。
燕之屋总经理李有泉在投资者闭门会议上解释了签约王石的逻辑：“针对纯燕窝产品，我们提出了高端定位、匠心质量的核心策略，保持并夯实燕窝领导者品牌地位……在燕窝+产品方面融合了药食同源的食材，推出了几款功效价值突出、人群细分的（产品），一个是男士专属碗燕总裁款，今天正好是我们官宣王石为这款总裁碗燕的代言人。”
截至发稿，燕之屋天猫官方旗舰店显示，这款总裁碗燕的累计销量为33单。
据媒体分析，此次签约王石，燕之屋试图重新在高端市场增加存在感。同时开拓男性精英市场，获得新的业绩增长动力。
贵妇的生意不好做了？
资料显示，燕之屋成立于1997年，是国内头部燕窝产品品牌之一，创始人为黄健，旗下拥有常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品。
燕窝一直以来被视为女性消费品，其主要卖点是美容、养颜、滋补，而男性市场对于燕窝的接受度较低。国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》显示，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。
虽然燕之屋靠着锚定贵妇市场，成功登陆港交所，但“燕窝第一股”带来的光环并未能持续太久。贵妇的钱，也不好赚了。
财报显示，2021年至2023年，燕之屋收入分别为15.07亿、17.3亿元、19.64亿元，增速分别为15.82%、14.79%、13.54%，均保持着10%以上的正增长；净利润分别为1.72亿、2.06亿元、2.12亿元，增速分别为39.65%、19.45%、2.77%，出现了明显的收缩。
到了2024年，燕之屋的高增长态势被彻底打破：全年营收小幅增长4.37%至20.5亿元，净利润同比下滑24.18%至1.6亿元，为近五年首次负增长。
2021年至2024年，燕之屋的毛利率分别为48.2%、50.8%、50.65%、49.4%。2022年其明星产品碗燕的毛利率高达61.6%，鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝（主要是冰糖官燕）的毛利率分别为41.8%及52.1%，干燕窝的毛利率为39.8%。
然而，在如此高的毛利率之下，燕之屋四年的净利润总计7.5亿元，净利率分别为11.4%、11.9%、11.29%、7.8%，并不算很高。究其原因，巨额的营销费用拉低了燕之屋的净利润。
近五年销售费用超24亿元
燕之屋斥巨资请代言人和做市场营销，来维持自己的高端人设。
2008年，燕之屋邀请刘嘉玲作为代言人，凭借一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”迅速在内地市场和女性消费群体中打开了知名度。这也坚定了燕之屋在此后多年一直坚持着“明星代言”的营销战略，并先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星作为品牌代言人，进一步开拓轻熟市场。
2020年至2024年，燕之屋的销售费用分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元及6.71亿元，分别占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%及32.72%。可见，燕之屋的销售及经销费用逐年增长，近五年总计超24亿元。
对于2024年销售费用再创新高，燕之屋解释称，主要归因于广告及推广费有所增加，公司于2024年完成双代言人矩阵建设，聘请国际影后巩俐女士与青年演员王一博先生作为我们的全球品牌代言人。
高昂的营销投入，并没有转化为业绩增长，反而成为吞噬利润的拖累。2024年，燕之屋多支出了1亿元的营销费用，营收仅增长了不足亿元，明星效应拉动营收效果并不明显，反拖累净利润下滑24.18%。
与高昂的营销费用形成鲜明对比的是研发投入。2024年研发费用仅为2854万元，不足营销开支的5%。过去三年（2022-2024年），其累计研发投入7924万元，而同期营销费用高达17.38亿元。
事实上，在不少消费者眼里，燕窝依然是一种冠以高端消费品之名的“智商税”，只靠广告代言并不能打消消费者疑虑。另一方面，在如今的市场环境中，人们对于非刚需消费品的需求正在萎缩。
据尼尔森发布的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》显示，2024年中国消费者对自身消费增长预期相对谨慎，预期增长率约为2.2%-2.4%，对燕窝等非必要消费品类支出意愿显著下降。
请王石代言能否顺利打开男性精英市场，还有待观察。
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