作者 | 金刀
编辑 | G3007
编者按
今年以来蜜雪集团不断刷新着各种纪录：冻资超过1.77万亿，成为港股新一代冻资王；打破新茶饮破发魔咒，上市首日大涨43.21%；市值超千亿后，一度站上1700亿，甚至此前有媒体“乌龙”报道市值超星巴克……
3月26日，蜜雪集团发布上市后的首份“成绩单”：财报显示，2024年蜜雪集团实现营收248.29亿元，同比增长22.3%；净利润44.54亿元，同比增长39.8%。
截至3月26日收盘，蜜雪冰城价格较发行价202.5港元已上涨102.7%。华源证券、中邮证券等首次覆盖给予“买入”评级。
01
战略驱动营收净利双增，蜜雪冰城展现逆周期增长韧性
蜜雪冰城2024年财报以亮眼业绩展现了其作为全球现制饮品龙头的强劲增长势头。全年营收突破248亿元大关，同比增长22.3%，净利润达44.54亿元，同比增速高达39.8%，净利率提升至18%。这一亮眼表现得益于商品销售与加盟服务双轮驱动的战略布局：商品销售收入增长21.7%至242亿元，毛利率提升至31.6%；加盟服务收入更是同比大增52.8%，展现出强大的渠道变现能力。尤其值得关注的是，公司通过供应链效率优化实现成本可控，销售成本增速（17.2%）低于营收增速，推动整体毛利率上升3.4个百分点，彰显出规模效应下的盈利韧性。
在业务运营层面，蜜雪冰城持续巩固下沉市场优势，全球门店网络突破4.6万家，其中中国内地门店占比近九成，三线及以下城市覆盖率达57.4%。这种"农村包围城市"的策略成效显著，通过密集布点与高性价比产品组合，公司在下沉市场建立起难以复制的竞争壁垒。加盟体系作为核心增长引擎，贡献了超249亿元的设备与原料销售收入，20976家加盟商形成的渠道网络支撑起新品快速渗透与品牌势能释放。值得注意的是，咖啡子品牌"幸运咖"虽未披露独立营收，但其加盟网络扩张速度与专利技术储备，暗示着第二增长曲线的悄然孕育。
成本管控能力是蜜雪冰城另一大核心竞争力。通过全产业链布局，公司实现核心食材采购成本同比下降8%，物流体系升级使配送时效提升30%，叠加研发投入转化的工艺改进，推动商品毛利率提升2.8个百分点。在费用端，销售费用率仅6.4%，显著低于行业平均水平，体现出极致的运营效率。此外，海外市场拓展面临本土化适配挑战，而超4万家门店的食品安全管控压力亦不容忽视。未来随着供应链智能化升级与全球化战略深化，蜜雪冰城有望在保持盈利质量的同时，持续释放规模红利。
02
食品安全舆情风暴中的逆向共鸣：315事件舆情解码与消费者行为洞察
尽管财报彰显出蜜雪集团的实力，但围绕着蜜雪冰城的争议似乎从未停止。
今年315，湖北经视曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店的食品安全问题。参与调查的记者发现，该门店未按规定，使用隔夜柠檬和橙子切片制作招牌饮品。并且该门店的卫生状况也令人堪忧，店内有苍蝇飞虫，飞虫甚至出现在奶茶杯盖中。
类似的情况如果出现在其他餐饮企业身上，恐怕公关团队早已忙到冒烟，甚至会有几个相关负责人被推到台前“背锅”。毕竟在过去的时间里，很多品牌都在315的曝光下变成过街老鼠，人人喊打。
但曝光发生在蜜雪冰城身上，不仅公关团队没有第一时间出来发声，甚至还出现了一种类似“自有大儒为我辩经”的感觉。
一方面，各大媒体包括央媒密集发文痛批。毕竟就算是低价也不能成为造成食品安全问题的挡箭牌；但另一方面，大量的消费者却在网上自发起来维护蜜雪冰城，甚至有点“自来水”的味道。媒体与消费者之间，似乎产生了撕裂。
在浏览了大量网络评论后我们发现，一部分为蜜雪冰城发声的网友主要落脚点在于，在蜜雪冰城如此低价的前提下，居然还在使用真的柠檬，其他高价的品牌却在疑似使用科技与狠活。另一部分网友则表示，使用隔夜柠檬的行为看起来有点“吹毛求疵”，自家的水果也不是每次都能吃完，并且发起了一场“查蜜雪冰城不如查我妈冰箱”的网络抽象活动。
虽然网友们的发声并不能与企业级食品安全要求划上等号，但这种消费者为企业“辩经”的态度，却直接体现在蜜雪冰城的门店身上。
我们观察了位于甘肃兰州东方红广场下沉层的蜜雪冰城后发现，尽管之前爆出过使用隔夜柠檬的事件，但该店的招牌产品——柠檬水，销量并没有受到影响。笔者在取预订的柠檬水时发现，店里至少有两名员工正在“棒打”柠檬，桌面上摆着七八杯已经制作好的产品，其中约一半都是柠檬水。
位于不远处的皋兰路上的幸运咖，也没有受到蜜雪冰城“隔夜柠檬”事件的影响，工作人员正在搭建好的红色拱门前卖力地招揽过往的顾客参与促销活动，即便处在沙尘天气下，门店外的桌椅仍然有不少顾客坐着休息、聊天。
一位蜜雪冰城忠实粉丝向我们提供了蜜雪冰城“成功”的秘诀。工作稳定且长期保持锻炼的他，拥有更多的消费选择权，但他告诉我们，如果谈到健康，不消费市面上的任何饮料才是最优解。之所以选择蜜雪冰城的理由在于，同样是含有高糖的“不健康”食品，蜜雪冰城的价格更便宜而且到处都可以买到。
以他最喜欢的雪顶咖啡为例，同样的产品KFC需要14.9元，蜜雪冰城只要7元，仅相当于KFC价格的46.7%，并且蜜雪冰城购买的便利性远高于前者。口味方面他也“辩经”表示：“巨大的价格差足以抹平口感上的些微差距。”
03
蜜雪冰城之分析
之所以蜜雪冰城拥有庞大的消费群体，甚至被315曝光后仍然销量不减，我们认为至少在几个问题上，蜜雪冰城都走在正确的路上。
首先是价格因素。谈到蜜雪冰城始终绕不开的就是价格，这家成立于1997年的企业自开始至今，一直走的是草根路线，在一个动辄几十块一杯奶茶的当下仍然能保持4元一杯的柠檬水里真有柠檬，洞穿了不少消费者的心智。在绝对的低价面前，一切“缺陷”似乎变得更容易被容忍，不少消费者会感觉“都这价格了还要啥自行车”。
除了自身价格足够低之外，同行的衬托也非常重要。在这几年食品领域频繁爆出的“天价刺客”事件中，最令人们愤怒的点在于，与付出的高价相比，产品本身的品质实在难以启齿，交智商税的感觉明显。
在低价的背后，还有稳定的品质供应。我们曾经在之前的系列文章中反复提及，蜜雪集团真正的核心竞争力在于强大的供应链。从2012年开始，蜜雪冰城就建立了第一家生产工厂，目前在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积为79万平方米，蜜雪冰城在这些生产基地的生产覆盖了七大类用于制作现制饮品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料，年综合产能达到约165万吨。
全国不论一线城市还是小县城柠檬水都只卖4元，而且口味基本无差别，并且还能做到盈利，这在餐饮界可以说是王炸般壁垒的存在。即便竞争对手想要进入这个赛道（事实上已经有部分竞品推出柠檬水），也会面临一个非常现实的问题：究竟该卖多少钱。卖高了打不过，卖低了既赔钱还赚不到吆喝，得不偿失。
其次是便利性。目前蜜雪冰城的全球门店数量已突破4.6万家，公司57.4%的门店都位于三线及以下城市。目前，公司的门店网络已经遍布中国内地31个省市、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和全国约30000万个乡镇中的4900个乡镇，覆盖所有县级市。在下沉市场拥有高渗透率。
在一些城市的部分商圈里，蜜雪冰城的门店数量密集，甚至赶上了便利店的效果。著名营销专家特德·莱维特说过：“没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”试问在炎炎夏日，又有几个消费者能拒绝一杯随处可买、价格低廉的柠檬水呢？
结 语
蜜雪冰城以"4元柠檬水"撬动千亿市值，4.6万家门店编织的毛细血管网络，配合五大生产基地构建的供应链壁垒，让低价战略真正具备可持续性。尽管短期食品安全争议暴露品控隐忧，但消费者用脚投票的结果显示：在下沉市场，高质价比才是硬通货。
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