海闻社观察 建议辣条大王改名魔芋爽大王。
说起卫龙，大家都熟，辣条行业的龙头，他称辣条大王小弟们都最多只敢叫麻辣王子。
曾作为“中国高端零食”火到海外，5包65克的卫龙辣条，在美国卖到了16.99美元，每包约合人民币24.6元，比国内贵了十几倍。
但根据卫龙美味2024年的财报，市场惊讶的发现，好像公司的第一营收主力变了。
报告期内，公司营收62.66亿元，同比增长28.6%；净利润10.68亿元，同比增长21.3%，毛利率提升0.4个百分点至48.1%。
整份业绩依旧亮眼，但核心业务却出现换档，辣条收入占比从2021年的60.8%骤降至42.6%，首次被以魔芋爽为代表的蔬菜制品超越，蔬菜制品收入33.71亿元，占总收入53.80%。
图源：公司公告
实际上，辣条的历史并不长，它的前身是产自湖南平江的酱干，这是一种以大豆为主要原料的特色小吃，在湘鄂赣一带颇负盛名。
1998年夏，长江流域遭遇了百年难遇的特大洪水，导致大豆大幅减产，对酱干行业造成了毁灭性的打击。为了混口饭吃，当地制作酱干的老师傅们想了个主意，用供应更充足的面粉代替豆粉，做出了一种咸辣味的面筋小食品，这就是辣条的雏形。
但平江小麦少，有个叫刘卫平的青年便跟着不少同乡来到盛产小麦的河南，并最终成立了卫龙。
卫龙在行业内的优势是压倒性的，在行业格局分散，全国有超过2700多家辣条企业的情况下，卫龙还能占据28%的份额，第二第三都不到10%。
但从此次年报可以看出，辣条业务已经步入瓶颈期了。
卫龙曾经依靠做高端精品辣条拉高客单价，把传统观念里只要5角钱一包的辣条卖出5元钱一包以上的高价，给公司带来了巨大的利润。
但提价是有限度的，在内需环境下行的客观条件下，目前公司已经失去提价动能，反而还因为较高的单价受到销量降低的反噬。
加上辣条即使生产再卫生，其高油高盐高热量的特征也让产品与健康无关，这与目前低脂健康的消费趋势相背离，进一步压低了辣条产品的增速。
虽然专门做辣条的同行完全无法和卫龙竞争，但泛零食领域的盐津铺子和三只松鼠等依靠渠道优势进军辣味食品，也在逐渐侵蚀卫龙的优势。
魔芋爽的崛起则属于是无心插柳，2009年，公司研发团队在四川吃火锅，在魔芋豆腐上受到启发，将魔芋做成休闲食品提上日程。2014年7月，公司首创推出魔芋爽，后陆续增加风吃海带、素毛肚等产品。以低脂、低热量走红的魔芋爽、素毛肚，以及海带等蔬菜制品，比辣条有更庞大的消费群体，成为公司强劲的第二增长曲线。
但是，辣味植物制品毕竟护城河有限，能扛起多久第二增长曲线真难说。
从渠道方面来看，线下零食很忙、赵一鸣等量贩品牌自有魔芋产品占比提升，卫龙在终端议价权削弱。线上虽然抖音、快手渠道收入持续增长，但电商常见的高退货率惯性与流量投入成本都无时无刻地在蚕食产品利润。在海外，公司虽短暂火过一阵子，但毕竟各国饮食习惯迥异，不做本地化的出海缺乏支撑，进攻乏力是必然。
魔芋爽所谓的健康又是相对传统辣条来说的，高盐的特征让产品钠含量明显超标，市场上一直都有质疑其“伪健康”的声音。
卫龙本身的经营也时常受到一些争议。
去年，卫龙美味因国内产品短斤少两也闹出一场风波。有网友反映，卫龙魔芋爽麻辣素毛肚，包装上标注净含量15克，实际称重只有8.9克。此事引爆了舆论，一度登上热搜。卫龙美味方面公开道歉，称将引入第三方检测，尽量避免类似事件发生。
除此之外，卫龙美味在营销方面也曾翻车。2022年3月末，卫龙美味旗下的亲嘴烧产品包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被质疑文案低俗、打擦边球。这样没有边界的营销手段由于影响了辣条的主要受众未成年人，公司最终在舆论中道歉并改正。
休闲食品行业实在太残酷了，大单品生命周期难以逾越十年。即使卫龙已经拥有了魔芋爽这样的第二个大单品，公司治理所面临的问题也远比当年复杂。
灵感式的大单品催生有其偶然性，只有在高增长仍在持续的阶段建立技术护城河，才能在行业逆流中走得更远。
管理层的变动也展现出了卫龙新的尝试，快消老兵孙亦农辞任CEO，创始人弟弟刘福平接棒重回家族治理模式，与“去家族化”的现代企业治理潮流形成反差。
嘴巴上瘾是辣味零食能畅销的核心，但能畅销并不完全因为辣味，口味微调有限是卫龙产品容易被复刻的的弱点，辣条到魔芋爽并没有带来真正口味的创新。如果卫龙想要真正打开辣味零食的天花板，可能需要的不是第二个魔芋爽，而是第二个能征服消费者刁钻嘴巴的风味。对于卫龙来说，真正第二曲线的绘制，可能还没真正开始。
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