3月28日，都市丽人发布的2024年财报中，两项数据格外亮眼：归母净利润同比增长196.91%至1.26亿元，全年派息率约30%。在消费市场复苏承压的背景下，这份成绩单显得尤为难得。
作为内衣行业的“国民品牌”，都市丽人曾经历低谷，但2024年的逆势增长，更像是一场韧性生长的验证。创始人郑耀南在业绩发布会上坦言：“复苏承压，实体经济可能大家不怎么看好，但我的态度是的谨慎乐观，作为行业龙头，我们期待从有优势到‘绝对优势’。”
财报数据背后，是线下门店逆势扩张、线上联营模式突破、供应链改革等多维度的精准布局。这场翻身仗，不仅关乎利润数字，更折一家传统企业如何在变革中守住“国民品牌”的根基。
都市丽人2024年实现营业收入30.10亿元，同比增长9.18%；归母净利润1.26亿元，同比增长196.96%。其中，公司主营业务——贴身衣物产品实现收入25.55亿元，而非主营业务中，物流收入为1.32亿元，产业项目销售收入为3.23亿元。
2024年，都市丽人线下门店总数突破4500家，逆势新增850家。但郑耀南在业绩发布会上强调稳健发展和注重加盟商的盈利，他表示：未来的生意，我们认为一定要很稳健的往前走，特别线下这个板块要更加稳健与健康，我们希望大省的基础稳固，客户赚钱，然后逐步在全国布局。”
这一态度的背后，是都市丽人线下战略的转向——“大省强县”策略。具体而言，公司聚焦人口基数大、消费力强的省份，如河南、山东、四川、重庆、湖北、广东等，从省会到县城逐级渗透，而非盲目全国铺开。这种“集中火力”的打法，既降低了扩张风险，又通过区域密集布局强化品牌认知。都市丽人2024年新增850家门店。其中，线下街铺渠道仍然是“都市丽人”品牌的主要优势渠道。
背靠全国各地的加盟商，截至2024年末，都市丽人已拥有超过4500家门店，并打造了都市丽人、纯棉居物、欧迪芬三大品牌。这三个品牌形成了差异化、多层次的矩阵，其中都市丽人作为国民内衣品牌，覆盖大众市场，从2017-2023连续七年全国销量领先；纯棉居物聚焦中高市场，购物中心一家人居家生活馆，纯棉居物商业模式得到验证；欧迪芬专注高端市场，以C-G杯为品牌专业特色。
这种“精耕细作”的思路，也体现在加盟商政策上——通过现货模式和快速补货机制，加盟商库存压力大幅降低，现金流周转效率提升，加盟商的盈利能力提升，也就愿意加盟开店。
郑耀南的谨慎，恰恰是对线下实体经济的深刻洞察。同时在都市丽人的布局中，可以看到这样一条主线：线下渠道的核心不是和电商抢流量，而是让消费者在真实场景中感受到品牌的温度。都市丽人首创内衣行业“七天无理由退换货承诺”、门店场景化陈列，如纯棉居物的“一家人居家生活馆”，都在试图将线下门店从交易场所转化为体验空间。
都市丽人一个新动作是纯棉居物迅速成长——2024年，纯棉居物（聚焦中高端市场的子品牌）门店突破100家，业绩突破1亿元，同比增长47%，成为线下渠道发展新的拓展机遇。预计2025年“纯棉居物”有望实现店铺数量和业绩的翻倍增长。
郑耀南透露，在整个中国的购物中心是很多，应该接近1万家购物中心，但都市丽人并不想纯棉居物骤然开那么多店，可能长期而言更希望纯棉居物的店铺在1000~2000家店左右，以更高的店效，以更好的服务更好的产品品质去服务消费者。也就是说纯棉居物的目标是在购物中心渠道实现“高店效”，而非单纯追求门店数量。
如果说线下布局是稳扎稳打，那么线上业务则是爆发性增长——2024年，都市丽人电商GMV超15亿元，同比增长超100%。与一些品牌运营方式不同，都市丽人这一成绩并非依靠传统自营电商，而是联营模式的突破。
郑耀南直言：线上用了一个新的方式，不再全部自营了，以前全自营都市丽人有大量的备货压力和库存压力，而且全自营不同的平台有不同的规则，就像玩抖音的不擅长视频号，其实我们的自营有比较大的压力。现在大力采用电商联营，通俗地说，可以把它略等同于线上的加盟商。
所谓联营，即与头部电商服务商合作，由对方负责运营、流量投放，都市丽人专注产品与供应链。郑耀南指出，这种合作模式叫“招大商、扶大商”。因为他们原本在电商行业做的都是几亿元、十几亿元规模，电商经营能力很强，各自对某个电商平台都非常了解。双方合作之后，取得了不错的效果。
这种分工不仅降低了运营成本，还借助合作伙伴的专业能力快速抢占市场份额。例如，与抖音、唯品会等平台的合作中，联营商通过数据分析精准选品，推动“娜扎同款蜜桃杯内衣”“黑金轻羽绒”等爆款出圈。
值得关注的是即时零售的崛起。2024年，都市丽人在京东到家、美团闪购等平台的销售额同比增长超200%。郑耀南将即时零售视为“线下线上的融合点”——消费者线上下单，门店就近发货，既满足了快速送达的需求，又盘活了线下库存。这种轻资产、高效率的模式，正在成为都市丽人线上增长的第二曲线。
不过，郑耀南对线上扩张仍保持克制，首先都市丽人线上合作伙伴不多，同时联营不是“甩手掌柜”，都市丽人对产品定价、品质、设计全程管控。比如都市丽人要求联营商严格执行“最低价控盘”，并通过第三方机构监控渠道价格，避免线上线下渠道冲突。这种“开放合作但不失掌控力”的策略，或许正是线上突围的关键。
“好而不贵的国民内衣”是都市丽人一直强调的品牌定位，但2024年的财报证明，低价≠低质。截至2024年，都市丽人累计获得专利561项，并入选“2024年度十大类纺织创新产品”名单。
以明星产品软尺码隐形内衣为例，都市丽人死磕研发过程，从5000名用户测试、18次设计迭代、6000多个小时的研发过程、100次洗涤实验、上百次上身优化调整，到独创的“丽人记忆条”技术，最终实现“自适应胸型、小胸不空杯、大胸更聚拢”，给用户带来舒适的穿着体验，凭借着这种独特的设计理念和技术优势，尺码隐形内衣上市后受到市场的广泛认可，成为了爆款产品。
而这种技术投入和研发精神，不仅提升了产品竞争力，更让都市丽人与“廉价内衣”划清了界限。可以说，爆品不是靠营销吹出来的，而是用研发砸出来的。
供应链的优化则为爆品提供了落地保障。2024年，都市丽人将订货模式从期货制转向现货制。这意味着，加盟商无需提前数月押注爆款，而是根据实时销售数据快速补货。配合升级后的B2B订单系统，市场需求响应周期缩短，提升产品售罄和毛利。这一改革让都市丽人的库存结构大幅改善，郑耀南认为这是2024年取得的一个最大的成就，在业绩会上他表示，2022年以前的库存大幅度减少。
技术研发与供应链改革的结合，本质是用效率对抗不确定性。对于都市丽人而言，内衣行业没有捷径，只有把产品做到极致，才能让“国民品牌”四个字立得住。
财报发布当天，郑耀南用“谨慎乐观”形容都市丽人的未来。这个词精准概括了企业的现状，既有线下线上双增长的底气，也有对市场环境的清醒认知。
这种态度，或许源于都市丽人曾经的经历。2021年，郑耀南回归后启动转型，目标正是“2024年重塑非凡”。如今回头看，这场转型没有激进的口号，而是聚焦“大省强县”、“联营合作”、“爆品研发”、“供应链改革”等具体策略，一步步夯实“国民内衣”的根基。
当然，都市丽人未来也有挑战，纯棉居物如何更好在购物中心渠道复制？电商联营模式如何平衡规模与利润？从郑耀南在业绩会的回答可以看出，他的答案依然清晰——让消费者认可，让加盟商赚钱，增长自然会来。而这种长期主义的坚持，或许才是“国民品牌”真正的韧性所在。
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