今年的618长达38天，却没有了往年的火热......
2025年的618，就像2002年的第一场雪一样，来得比以往更早了一些。
以淘宝和京东两大巨头领衔，今年的618活动从5月13日开始，将持续到6月20日，前后总时长达到38天。
这个数字应该创下了618活动诞生以来的最长记录，是不是后无来者不好说，但已经是前无古人了。
与之相对的是，今年的618似乎冷清了不少。无论媒体还是社交平台，似乎都没有了往年对618狂欢式的讨论。甚至在活动已经开启了20天后，仍有很多人不知道618已经开始了。
同时，各家电商平台的宣传攻势似乎也显得不温不火，没有了往年的锣鼓喧天，剑拔弩张，更像对待一件必须完成的任务一样例行公事。
一句话总结，618不火了。
问题是618为什么不火了？曾经被冠以狂欢之名的购物节，为何越来越难以激起舆论的波澜？
一、流量见顶，购物节不再“稀缺”了
回答这个问题之前，其实可以反向思考一下，618是如何火起来的？
笔者认为可以两个字来回答：需求。
稀缺创造需求，有了需求就会产生供给，包括618和双十一在内的电商购物节之所以会诞生并爆火，原因都是市场需要它。
618诞生于2008年，智能手机的时代尚未来临，网购也仍然是一种比较小众的活动。
彼时，电商平台需求的是用户，而消费者需求的则是低价优质的商品。
于是，以618和双十一为代表的购物节诞生了，既满足了电商平台抢夺用户，占领消费心智的需求，也满足了消费者享受折扣和优惠的需求。
可以说，购物节爆火的那些年正是中国电商平台发展最快的那些年。平台不遗余力争夺用户，消费者则尽情“薅羊毛”，二者各取所需，其乐融融。
那么当下618为什么不火了？理由也很简单，需求减弱了。
首先，是平台借助618抢夺用户的需求减弱了。从2008到2025，17个年头过去，网购已经从当初的小众活动变为主流。
2008年我国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，网购注册用户达到1.2亿。而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2024年12月，网购用户规模已经达到了9.74亿人。同时，根据国家统计局消息，2024年，全国网上零售额达到155225亿元。
十几年过去，地覆天翻，今非昔比。
网购用户规模见顶，第一个结果是电商平台不那么缺用户了。
也许电商平台并不会认为用户数量够多了，但现有用户或许已经考验到了平台的履约能力。
文章开头提到，今年的618堪称“史上最长”。对此，网上的各路分析可以汇总为三点：
缓解服务器压力；2、给商家和消费者留足时间去准备和选择。3、更持久地刺激消费市场。
为什么服务器会有压力？为什么商家需要更多时间准备？
说白了还是用户足够多。
活动期间订单激增，时间太短的话，系统可能会崩，商家备货和发货可能出问题。
另一个结果是，购物节促销对于拉动用户增长的作用越来越小。
购物节促销之所以能够吸引用户，靠的无非是低价二字。而靠低价吸引来的用户大概率是对价格最敏感的群体。
但在当下的电商格局中，这部分群体早已是拼多多的拥趸。“低价”是拼多多的专属标签。其他平台很难依靠促销活动从拼多多那里抢夺用户。
其他各大电商平台虽然尝试过如法炮制拼多多的绝对低价策略，但最终并没有实现预期中的份额增长，反而导致整个行业陷入低价内卷的泥沼不能自拔。
2024年618之后，淘天集团召开闭门会，改回按GMV分配搜索权重，而淘天的战略也从抢夺新用户逐渐将重心放在88VIP客户群体身上。
其他各大电商也纷纷改弦更张，不再一味地打价格战。
这种情况下，平台对购物节的热情降温似乎可以理解。
从消费者角度看，经过几年的低价内卷很多商品的价格已经是降无可降，购物节给出的优惠甚至不如几张外卖券来得实惠。
其次，电商行业的促销活动已经发展成为常态。据不完全统计，我国在电商领域的节日，已经超过100个，双十一之后有双十二，女神节紧随在年货节之后。
对消费者而言，折扣、促销可以说月月有，日日新。这种去情况下，618就像被稀释的糖水一般，很难让消费者再为之狂欢。
总结来看，对于消费者而言，市场上低价商品已经足够多，618只是锦上添花。对于平台而言，低价竞争弊大于利，不能长久。
从这两个维度看，618热度消退其实从某种程度上标志着价格战时代的终结。
二、多平台共存，电商没有“赢家通吃”
价格战在互联网行业蓬勃生长的年代很常见，其核心观念是“赢家通吃”。
里德.霍夫曼在《闪电式扩张》一书中写道：“速度是关键，效率以后再说——如果你赢了，效率就不重要了，如果你输了，效率就更不重要了。
和外卖大战、网约车大战、共享电车大战一样，电商行业也曾经历过类似的你死我活的市场争夺战。
最终，在诸多玩家退场之后，市场格局渐趋稳定，形成了阿里和京东双雄并列的局面。在2014年，阿里和京东的GMV总和占到了中国电商总和的80%。
但是，这种局面并没有就此稳定存续。经过十余年的发展，电商行业从双雄并立变为了阿里、京东、拼多多、抖音、快手五方混战的格局。
电商市场，从集中又走向了分散。
电商行业为什么没有“赢家通吃”？
一个被普遍接受的解释是，中国电商基础设施的“公用化”
电商的基础设施主要有两个，物流和电子支付。
物流方面，包括三通一达在内大部分物流都属于可以服务于多家企业的第三方，这使得电商新势力可以不必在物流建设上费功夫，迅速在配送体验上与巨头持平。
电子支付更是早已全民普及，不会成为新玩家入局电商的壁垒。
总之，电商基础设施的“公用化”和成熟的商家生态，使得电商新玩家不需要进行过多的重资产投入。
而入局的成本降低意味着即便没有规模优势，新入局者仍然能够生存下去。
如今的电商格局中，阿里、京东、拼多多、抖音、快手这几个主要玩家之间的差距，只是大和小，而不是生与死。
因此，闪电式扩张的价格战逻辑或许并不适用于如今的电商行业。因为即便不惜成本在价格战中胜出，也难以一家独大，随时会有体验更好的新玩家重新入场。
这种情况下，低价内卷不如相互合作，提升服务质量和体验。
所以我们看到，2025年的618，极端低价在退烧，而平台之间抱团合作的趋势越来越明显。
比如，淘宝天猫的很多商品可以用微信支付下单，抖音可以直接跳转到京东商城等，电商平台间破壁合作越来越多。
而当电商竞争不再你死我活，618的促销宣传自然少了一些剑拔弩张，这或许也是人们普遍觉得“618不火了”的原因之一。
不过，与传统电商在618的温和冷清相比，即时零售领域的大战却如正午的太阳一般，正值火热。
京东推出“超级外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡、奶茶。淘宝闪购则随机送出惊喜红包，活动覆盖天猫618全周期。
美团更是不甘落后。5月26日，美团公布了第一季度业绩。根据天眼查APP显示，美团第一季度实现营收865.57亿元，同比增长18.1%。
公布业绩后不久，美团推出618大促，向全体消费者发放618神券包，对手机、白酒等商品，美团闪购还将上线“国补之上再减200元”“万瓶1499元飞天茅台限时抢”等活动。
即时零售三国杀看着风风火火，其实背后还是烧钱大战的逻辑。与传统电商的群雄割据不同，即时零售大战实实在在地存在着赢家通吃的局面。
根据交银国际证券的研报，2024年外卖市场份额中，美团占比为65%，饿了么占比为33%。
饿了么市场份额大约占美团的一半，但这并不意味着饿了么的利润可以达到美团的一半。
实际情况是，2024年美团外卖业务的利润是2.8%，而饿了么仍处于亏损状态。
本质在于构建和运营一个庞大的配送网络，需要投入极高的硬性成本，必须以规模优势来分摊成本才能实现盈利。
即时零售对配送效率的极致追求决定了平台必须自建配送体系而不能像传统电商那样依赖第三方。
也因此，虽然即时零售是公认的增量市场，但目前真正上桌的只有淘宝、美团和京东，这三家掌握着中国目前最大的三只骑手队伍。
拼多多、抖音和快手等电商新势力或许也对即时零售垂涎三尺，但搭建自身配送体系所需和经验和技术积累非一朝一夕所能达成。
总之，618虽然比以前冷清了，但即时零售争夺战仍然如火如荼，胜负未知。
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