2025年的夏天，茅台市场正经历一场罕见的“降温”。飞天茅台散瓶批发价跌破2000元大关，跌至1860元/瓶，较年初暴跌360元；贵州茅台更是将全年营收增速目标下调至9%，创下2016年以来新低。
与此同时，公司豪掷53亿元回购股份试图“托市”，却难掩市场对茅台增长逻辑的深层质疑，这究竟是消费理性的回归，还是茅台神话的终结？
超53亿注销式回购
8月4日，贵州茅台发布最新回购股份实施进展公告。2025年7月，公司累计回购股份69600股，占总股本的0.0055%，购买最高价为1449.42元/股，最低价为1418.06元/股，支付金额约9993.17万元。
截至2025年7月底，贵州茅台累计回购股份345.17万股，占总股本的0.2748%，购买最高价为1639.99元/股，最低价为1408.29元/股，累计支付总金额约53.01亿元(不含交易费用)。
公告显示，该回购计划始于2024年11月27日的临时股东大会决议，明确将以自有资金，通过集中竞价交易方式回购股份，回购金额不低于人民币30亿元（含）且不超过人民币60亿元（含）。
值得一提的是，贵州茅台明确将此次回购的股份全部用于注销并减少注册资本。
实际上，自“禁酒令”的颁布后给贵州茅台带来了一定的市场压力，公司股价陷入了下跌困境。
2025年5月18日新修订《党政机关厉行节约反对浪费条例》生效，明确“公务接待不上酒”后，贵州茅台股价在次日（5月19日）下跌2.18%，市值一度跌破2万亿元。
此后，茅台股价继续震荡下行。东方财富显示，截至2025年8月6日，其股价已从5月14日的1607.39元/股下跌至1423.88元/股，跌幅超11%。
在专家看来，贵州茅台回购并注销股份的多重考量。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜对大望财讯表示，茅台正在向市场传递“股价被低估”信号。在飞天批价持续下行、白酒板块估值承压的背景下，公司通过大额回购+注销，减少流通股本，提高每股盈利与ROE，稳定投资者情绪。“管理层在估值承压、业绩降速背景下的资本腾挪，既维稳股价，也为公司进入‘去金融化、重消费化’新阶段提供缓冲。”
在酒水行业研究者欧阳千里看来，回购股份的考虑往往是多元的，比如说提振投资者的信心，再比如说响应有关部门的号召，再比如说彰显自身的长期主义等。
欧阳千里认为，目前的酒业，叠加“公务禁酒令”的影响，可以视为进入第四次行业调整，表现在市场上则是“多数流通品价格倒挂”“多数酒企业绩下滑”“经销商库存高企”等。于未来而言，酒企需要想办法刺激消费，加快流通，比如说控量保价、降价保量、降度降价、合资共赢、出海求新等。
目标价遭机构下调
贵州茅台在2024年交出了一份看似亮眼的成绩单。
2024年，贵州茅台实现营业收入约1708.99亿元，同比增长15.71％；归属于上市公司股东的净利润约862.28亿元，分别同比增长15.38%。
然而，隐藏在双位数增长背后的减速信号已经十分明显。贵州茅台宣布将2025年营收增长目标设定为9%左右，这是自2016年以来茅台首次将年度增速目标下调至个位数。
从产品来看，茅台酒依然是主力产品。2024年，茅台酒营业收入约1459.28亿元，同比增长15.28%；其他系列酒营业收入约246.84亿元，同比增长19.65%。
作为茅台集团的主力产品，茅台酒在过去一年里经历了不小的市场挑战。
在贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，王莉对茅台酒2024年市场工作进行评价时，提到了公司面临的挑战。“挑战主要来源于三个层面，宏观层面是宏观经济转型带来的挑战，中观层面是行业周期调整带来的挑战，微观层面是茅台酒自身周期调整带来的挑战。”
值得注意的是，前不久，群益证券下调贵州茅台目标价至1580.0元，给予持有评级。
群益证券认为，考虑行业需求恢复需要时日，略下调盈利预测，预计2025-2027年将分别实现净利润948.3亿、1034.4亿和1122.4亿（原预测为953.6亿、1039.6亿和1128亿），分别同比增10%、9.1%和8.5%，维持“区间操作”的投资建议。
事实上，当前白酒行业正处在深入调整之际，飞天茅台价格不断下探，跌破2000元/瓶的“心理防线”。
今日酒价显示，今年6月上旬，25年飞天茅台（53度/500ml）散瓶行情价跌破2000元/瓶，8月5日，该产品价格进一步下探至1860元/瓶。
值得一提的是，2025年年初，25年飞天茅台散瓶行情价还可以达到2220元/瓶。
“2000元被视为飞天茅台的‘心理防线’。一旦失守，经销商恐慌性出货、黄牛抛售、电商继续压价形成负反馈，使得跌势加速。”柏文喜直言，飞天茅台批价失守2000元是需求萎缩、供给放量及金融属性退潮共同作用的结果。
在电商平台上，飞天茅台早已跌穿2000元/瓶。8月6日，在拼多多平台，飞天茅台售价仅1820元/瓶，双瓶装售价3580元，折合1790元/瓶，相关店铺均承诺：100％正品，假一赔十。
招商证券在6月发布的研报中指出，飞天短期价格下跌较多主要系需求短期波动及“禁酒令”发酵，叠加618 情绪冲击较大。当下行业处于第二阶段“企业煎熬期”，在经历了较长时间的盈利能力下降及需求疲软后，经销商、渠道层面持续去杠杆，信心脆弱，受到电商、政策冲击后，恐慌或导致加速出货，引发市场波动。
招商证券认为，贵州茅台应多举措并行为市场传递信心，以及在供给层面做更大的克制，来维护脆弱信心下的平衡。“从中期视角看，价格受供需关系主导，贵州茅台今年主动克制供给，提出9%增长目标，但二季度淡季下场景受到冲击，供需关系阶段性再次失衡。”
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