$洋河股份(SZ002304)$ 前段时间我的美女老板（@老板是美女 视频号）跟韩国三大娱乐公司之一的管理层聚餐时，对方做东带的酒有些出乎意料 —— 并不是威士忌，而是洋河梦之蓝。席间，我们跟这位韩籍高管聊到为什么会带梦之蓝，他举着酒杯笑答：“瓶子好看啊，而且梦之蓝是能代表‘中国梦’的酒嘛。” 更有意思的是，他说自己喝梦之蓝不是应酬，是真的享受这白酒的味道。
后来美女老板又机缘巧合跟韩国三大电视主流媒体之一的社长团队聚餐，聊到中国白酒时随口提了句 “梦之蓝”，满桌韩国人瞬间眼睛发亮，七嘴八舌地接话：
“梦之蓝现在在韩国年轻人里太火了！”“比威士忌时髦多了”“是韩国年轻圈子里最流行的酒。”
这个回答有些出乎我们的意料，随即我们在国内外社交媒体上一辨真伪。
梦之蓝竟然真的被今天的韩国年轻人认可：在Home Bar能看到年轻的韩国人开始用白酒玩上 APT 的喝酒游戏；校园里能看到毕业生手持梦之蓝的横幅；韩国人从中国旅游回去，都会带两瓶梦之蓝炫耀。
韩国校园里祝贺“金东民”硕士毕业的横幅，横幅下方是“金东民”手持梦之蓝的图片
（图片来源：小红书 Cr克洛泽会发光）
这些场景让我们有些恍惚：当多数白酒品牌仍在国际化道路上大搞“墙外开花墙内香”时，梦之蓝为何能让韩国人主动买单？
01
喊了几十年的白酒国际化，依旧只能在“华人圈”听见些回响
白酒出口，几乎跟中国改革开放的历史一样长。
2002年，伴随中国加入WTO的时代大潮，中国白酒高喊“走出去”的口号，力求以其独特的文化魅力抵达全球人民餐桌。
尤其是近两年国内白酒市场处于深度调整期，叠加禁酒令4.0的影响，茅台、五粮液等头部企业更是把 “国际化” 写进了战略核心。
从数据看，似乎确有进展：
2024 年茅台海外营收突破 50 亿元，同比增长近 20%，创下历史新高，被视作重要的战略里程碑；
2025 年上半年白酒出口总额达 5.29 亿美元（约合人民币38亿元），同比增长30.9%，出口量为830.57万升，同比增长7.4%；
但细究数据，不难发现，2025 年上半年白酒出口目的地的前三位为中国香港、中国澳门、新加坡。
其中，中国香港的出口额占比41.56%，中国澳门、新加坡分别占比5.91%和4.10%，这意味着，我国超半数的白酒还是出口到了“大中华区”。
我们必须承认，今天白酒的“国际化”尚未形成真正的“国际化”，而更像是 “华人圈内循环”。哪怕品牌在纽约、伦敦开了旗舰店、酒吧，推门进来消费的十有八九还是当地中国留学生和海外华人。
02
白酒今天的国际化：统一的叙事，东方的故事
白酒品牌出海的故事大致都出自于同一个模板：通过“中国文化”包装产品，又寄希望于外国消费者消费白酒产品来领略中国传统文化。
企业 特色故事 国际化市场动作
茅台 顺天敬人
2024年，茅台在瑞士、意大利、印尼、泰国、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等地密集开展“茅台之夜”“茅台文化节”等活动。
2025年法国科技创新展览会（Viva Technology），茅台通过中法英三语深入介绍神秘的传统酿造工艺及“顺天敬人明理厚德”的企业价值观，回顾品牌历史传承与文化根基；现场循环播放的文化短片、随手可取的品牌手册全方位展现茅台的酿酒哲学与文化底蕴。
五粮液 天人共酿
2025年，五粮液“和美全球行”日本首站，向现场各国嘉宾讲述五粮液“天人共酿”的和美奥秘、人与自然和谐共生的绿色发展理念。
2025年7月，五粮液将在全球50家中国签证申请服务中心设立品牌专区，播放宣传视频，发放伴手礼，确保合作惠及海外友人。
汾酒
中国酒魂
汾酒作为国酒之源、清香之祖、文化之根，秉持“成为世界第一文化名酒”的品牌愿景，在多地举办汾酒文化展、品鉴会，让海外消费者深入了解其背后的文化内涵，不断增强对中国文化的认知。
依托“汾酒陪你过夏天”系列创意活动走进全球多个国家，让这一清香芳雅的“中国味道”进一步拉近了与国际消费者的距离。
泸州老窖
浓香鼻祖
泸州老窖坚持“文化先行、品牌引领”，持续深化“让世界品味中国”全球之旅项目，足迹涉及纽约、多伦多、莫斯科、布鲁塞尔及巴黎等地，成功举办超50场海外推广活动。
通过巧妙融入中欧论坛、金砖国家峰会及“一带一路”国际合作高峰论坛等国际盛事，向世界推广中国白酒文化。
洋河
绵柔·梦想
2025中国风味风情海外展，洋河向现场嘉宾讲述“始于汉代，兴于隋唐，隆盛于明清”的悠久酿造历史和深厚的品牌文化，用一抹“中国蓝”向世界展示了“含蓄内敛、连绵不断、以柔克刚”的中国高端白酒新形象。
目前，洋河在多个国家建设白酒文化体验中心，通过种种举措和方式以“更大的梦想连接世界”。
然而，这些“东方故事”在国内市场也许能轻松引发共鸣，但显然不是为了吸引真正的海外消费者。那些东方故事里的文化内涵在不是很了解中国的国际友人看来，就像是大部分企业硬凹出来的品牌故事，自说自话、寡淡无趣。
真正的国际化，不是教外国人“理解中国文化”，而是让他们先“接受这杯酒”。
白酒的国际化现状与近些年来中国其他文化产业的对外输出现象相似——叫好不叫座，这背后并非文化的问题，而是太多自我表达和自我共情在短时间内难以穿透文化壁垒，并在另一类完全不同的文明群体中获得共鸣。
试想，你会因为对威士忌背后的苏格兰传统文化感兴趣，而爱上威士忌吗？又有多少人是因为想了解德国啤酒文化而成为青岛啤酒粉丝？
另一方面，与文化的输出形成反差的是，很多白酒品牌在酒体本身选择了妥协，为了适合所谓的“国际口感”，纷纷推出低度版本，仿佛外国人的味蕾都无法承受中国的高度白酒。
然而，白酒区别于威士忌、伏特加的独特魅力正蕴含于其醇厚酒体与丰富层次中，这种对核心特质的自我消解，反而可能既难打动海外消费者，又损伤了海外华人对“家乡味”的认同。
03
梦之蓝闯韩启示：特色的白酒，普世的故事
回到开篇的疑问：为什么梦之蓝能获得韩国年轻群体的青睐？
席间一位韩国社长的话颇具启发：“不仅仅是梦之蓝，而是中国的白酒很有特色。现在在韩国，喝中国白酒是‘懂潮流’‘时尚’的象征。威士忌已经有些老派了，白酒的独特更能彰显自己的个性。”
再深入探究，梦之蓝吸引韩国人的点，是在他们认知当中的“特色的白酒”和“普世的故事”。
“酒”——本身就是特色
相较于烧酒的清冽、威士忌的浓烈，中国白酒的香气和口感本身就独树一帜。
白酒国际化过程中，没有必要因海外市场而改变其应有的风味特质，白酒就是白酒。这种“我就是我”的品类自信，反而可能成为彰显个性的标签。
“美”——全球通用的语言
韩国消费者在提及梦之蓝时，高频词是“瓶子特别好看”“酒体拉丝极具观赏性”，他们甚至会用手机拍下倒酒时的拉丝过程，这份对外观美学、视觉愉悦的追求，正是人类的共通感知。
与国内市场侧重的“文化内涵”“高端属性”“中国梦”等截然不同，“美”作为一种设计语言，更易在全球范围内引发共鸣。
甚至法国消费者，也同样会为梦之蓝的蓝色水晶瓶设计而心动：洋河·梦之蓝M6+与法国香槟名酒佳醍亚（Cattier）组成的蓝色联名礼盒，因独特的视觉美学进入爱丽舍宫，成为见证中法友谊的“世界礼物”。
洋河·梦之蓝M6+中法建交60周年礼盒
中国的泡泡玛特可以在全球爆火，其中一个很重要的原因就是“特色故事”建立在了“普世”的设计语言之上，从而让所有人都可以接受它的玩偶，并在玩偶身上投射自己情感价值。
迪士尼的电影在全球爆火亦是如此，它的精神内核是所有人都能感受到的，爱、坚强、勇气、家庭……这些种族、文明与文化的基础情感。
海外消费者的本质也是消费者，即是消费者，就要倾听消费者，了解消费者，知道消费者喜欢听什么故事。
能够以中国的方式讲述人类共通的情感，白酒的国际化才算是真的开始。
结语：不要 “在故事上固守，在酒上创新”
白酒国际化的关键，不在于让世界被动接受“中国故事”，而在于让世界主动爱上“白酒本身”。
当外国消费者举杯时，评价从 “这是中国的酒” 变为 “这酒风味独特，令人愉悦”，白酒的国际化才算是真的落地。
毕竟，能跨越山海的，从来不是刻意堆砌的文化符号，而是那些直击人心的共性体验。
END
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