时值国庆中秋，市场关于白酒的讨论较多，我们邀请研究部总经理助理陈太中做客直播间，来聊聊相关问题。以下是本期直播的视频和文字实录（如需观看直播回放请直接拉至文末扫码）：
提问 有投资者认为白酒正在从过去的社交工具转变为当下的“生活伴侣”，从研究员的角度，你是否认同？这个转变的可能原因是什么？
陈太中 我们和大家一样，都关注白酒的场景，本质是聚焦商业模式的价值基础是否变化。有这个问题的投资者可能观察到，中高档白酒的消费属性正在从“悦人消费”转变为“悦己消费”。
白酒作为一种价格带较宽的消费品，不同价格带的商业模式和对应的经济价值差异很大。高端白酒作为社交工具的核心功能，它的核心消费场景是商务接待、宴席、礼赠等场合，其社交共识的符号价值是长期存在的，我们认为不会变。而中低价位白酒及其他大众消费品定位一直是“生活伴侣”，只是覆盖的人群年龄段和场景会有变化，“悦己”的比例较高档白酒高很多。
投资者朋友们关注到的“生活伴侣”，从场景的结构占比看，原先占比很低的常规餐饮和自饮消费在今年出现提升，似乎符合“悦己“或“生活伴侣”的判断，但我们认为，一方面这是商务接待和礼赠场景受到政策和经济的周期性影响。未来伴随经济的上行，我们对这部分消费回升是乐观的。另一方面，随着我们人均收入水平的稳定提高，大家对于品牌或者优质白酒的认知也在提升。同时头部的白酒公司也在持续推进从“卖酒”到“卖生活方式”的营销理念转变。这两种力量使得我们更容易看到原本只在特定高档宴请中出现的高端白酒，现在越来越多出现在家宴、婚宴、友聚等日常消费场景中。
短期社交需求下降，而酒企供给按规划提升，导致高端白酒价格近期出现一定下调。头部大单品以更合适的价格，满足更多客群和消费场景的需求。这种转变的本质并非商业模式有大变化，而是品牌力本身有足够的张力，以合适的量价关系，实现企业增长和消费者培育的平衡。
所以，在供需两方面作用下，我们看到近期越来越多的高档白酒渗透到大众消费场景中。我们相信，高档白酒作为社交工具的核心作用不会发生大的变化，短期是受冲击影响，场景过度收缩，自然也会有个恢复常态，长期看社交场景仍占主流， “悦己”的占比或从过去10~20%缓步提升。
提问 你刚才提到了营销驱动，我追问一个问题。比如牛奶行业，当某个品牌推出了新产品（如舒化奶、早餐奶、高钙奶等），其他品牌就会蜂拥而上。但白酒如果是营销驱动的话，是不是说更多是依靠企业家去琢磨，而不是靠产品升级等外部因素？
陈太中 这个问题涉及产品本身的商业属性。白酒在产品力迭代上确实与其他快消品、电子消费品有巨大差异。
从本质来看，白酒作为酒精产品，尤其高档白酒，所提供的也是社交场景中的情绪价值。酒体的口感差异，常规消费者很难定量评价，香型标准是相对可接受的简单分类。所以长期口味教育、社交氛围所建立的核心消费者心智是重要的壁垒。而其他快消品通过技术迭代和原料组合的升级，去挖掘细分客群的潜在需求来提供增量。但一般的产品迭代在供给能力极强的中国市场是难以形成稳定护城河的。
白酒的产品特色是无保质期，且时间积累下的老酒，会以更柔和的口感和更有特色的风味物质提升消费体验。企业可以通过勾调技术推出不同度数和不同年份基酒的产品，来适度满足更高端更稀缺的体验，但消费者对产品力的认可非常慢，这就体现在超高端价位的白酒品牌是非常少的。只有极少数的企业家通过长期的消费者培育，打造品牌调性，形成一定销量，并通过长期的品牌营销，使得更多消费者在消费力提高后进入消费场景，成为其品牌支持者。所以，白酒的竞争壁垒更多是沉淀在品牌心智上的认同，而不是产品的迭代。
这也能避免一些因新技术突破而增加新需求、导致供给端出现从急速扩张到竞争恶化的过程。如前期当新产品出来时，市场供不应求，具有显著的超额收益，但因壁垒不高，大量进入者开始涌入，导致新品供给迅速扩张，整体竞争格局恶化。白酒很少有这种竞争格局的波动，其产品属性是比较稳定的，甚至随着时间的推移而增值。
提问 你在之前的直播中经常提到场景，现在的白酒消费场景中，宴请和自饮谁的占比更大？从研究的角度来看，哪一种场景对判断一家公司的价值更有帮助？
陈太中 这是我们去分析消费品时很重要的一个点。我们持续强调，高档白酒和中低档白酒的消费场景差异很大。
对高档白酒来讲，我们前面提过即使受到某些行政命令对场景的冲击，导致它在短期内可能有很多消费场景消失，但拉长时间来看，它所提供的消费价值社交属性不会发生变化。对于高档白酒，它的商务招待和宴请可能还是占比较高。不同的品牌，比例也不同。
从产业角度来看，最头部的品牌，其商务宴请的比例会比较高，大概有60%-70%。但它也会有10%-20%的送礼和收藏的场景需求，这个比例也非常重要。余下部分为自饮需求。在涨价周期中，它还会有因库存增值，而形成一定投资需求。所以，最核心的还是它的商务宴请这种刚需。
不同的品牌在不同的区域，其品牌地位也会影响场景消费的比例。比如，某个高档白酒品牌在它的核心市场，其消费者份额在那个价格带可能达到50%以上，通常，它被用于送礼比例也会比竞品更高。因为在该区域，它的品牌流行性和消费者的认知度都较高，虽然全国范围内，其品牌力可能不如友商，但在当地高端消费场景中送礼的比例持续提高，是品牌势能提升的表现。这是我们调研中特别重视的价值提升标志，如果该品牌培育消费者的背后是可复制的竞争优势，且能保持对竞品的优势，那我们相信这种品牌价值。
提问 是不是这个趋势一旦形成就很难逆转？在研究的时候，这种区域内部竞争的强度也要纳入考量？
陈太中 对，中国地大物博，当我们研究时，不同区域的消费环境、竞争格局都有一些不同，尤其是白酒，因为它涉及到较强的文化属性，品牌认知、消费者心智都跟区域有很大关系。我们在研究时还是一个一个区域地去观察。
相对大众白酒，高档白酒是会跨区域产生社交网络效应的。越高档的白酒越有可能通过全国化的品牌辐射、品牌教育去突破消费者的心智。所以高档始终是我们认为价值最高的一个研究部分。
此外，对于中低档白酒，它的自饮比例可能就会高很多。比如我们日常见到的15-50元的价格带，基本上就是自饮需求，甚至我们招待好友时，都可以用这个价格带的酒。那么日常的渠道管控和消费者触达就是这个价位带的核心，全国名酒因为渠道资源和企业定位，未必能对区域名酒形成有效攻势。
如果全国名酒开始转变区域发展和价位聚焦策略时，我们就要跟踪这些格局变化，评估长期价值。比如高端酒在经济最发达的华东和华南区域消费份额提升，尤其在高端商务和礼赠场景的增加，对其品牌长期价值和企业潜在盈利都是很重要的标志，因为这种社交网络会在几年内保持扩张，如果渠道利益长期稳定，那么这种提升是很难逆转的。
提问 有投资者问，白酒低度化和（单品）降价的趋势愈演愈烈，您觉得白酒未来会变成现在的可乐吗？或者说变成一种全民饮料吗？
陈太中 我们认为这个概率非常低。虽然白酒和可乐作为文化符号存在共性，但它们在价位、消费频次和提供的消费者价值上，是完全不同的。
对于白酒，特别是高档白酒，其主要解决的是社交、收藏和投资等需求。而中低档白酒则满足常规社交和酒精消费，有一定的成瘾性，有多巴胺的培育。它的价位决定了其消费频次和消费人群与可乐是完全不同的。优秀的品牌一定会保持其产品价格体系维护品牌价值，稳固消费者认知。
可乐的价格定位，大约三块左右，基本上多数人都能接触到。而白酒的商业模式对应的消费价值决定了它的消费频率较低。甚至越高档的白酒，消费客群相对更少，有宴请招待需求的场景在所有白酒消费场景中也是少的。
因此，尽管白酒目前存在降价趋势，但从满足消费者体验的长期商业价值来看，其情绪价值远高于可乐这个产品。过去我们也经历过降价周期，2009年至2012年，白酒价格经历了大幅上涨后，在2013年至2015年出现下跌。在这个过程中，某些品牌突破了上一轮的价格高点，但大部分品牌同样的单品都没有达到上一轮的高点。这说明白酒价格会随经济周期和企业供给端策略而发生周期性变化。但优秀的品牌会保持供给稀缺性，通过消费者场景教育来扩张需求，从而长期提升品牌价值。
长期来看，我们认为白酒，尤其是中高档白酒，是能够跑赢通胀的品类。
提问 在这种低度化趋势下，您在研究中如何判断它对公司价值的影响？有没有一些可观测的指标来观察某些公司的探索是成功或者失败的？
陈太中 烈酒的低度酒（如果按照白酒定义，主要是40度以下）在某些区域是长期存在的。比如华东和华北的消费者日常消费40度左右的白酒，不同产品覆盖了15元到700元的广阔价格带。名酒企业本身的技术能力、研发能力持续提高，能把主力产品做到低而不淡，满足消费者本身的消费体验。
但高端白酒的低度化程度很低。常规度数是52度和53度，有些超高端白酒的度数更高，超过65度的名酒品种也不少。通常，度数会更高，陈酿和勾调的香味物质更丰富，消费者的体验也会更好，对应随着时间沉淀变得到的变化也会更大，这跟我们刚才提到的低度化完全不同。这个场景相对来说比较小众，它的消费人群也相对固定。
我们在观察低度化产品推广时，和观察其他大单品一样，看两个指标，一是产品的销量，或者经销商代理量的扩张。二是该产品的价盘稳定性。如果企业都在集中推广低度白酒，这些新品最终能形成一定规模，替代掉原来的主流度数的白酒，形成收入端10%以上的占比，我们就认为这个低度化是相对比较成功的。如果其持续的供给增长，没有导致终端价盘发生大的变化，甚至随销量扩张，其终端价还能上行，那么表明其需求是伴随动销开瓶的有效扩张，而非压货等库存积压。
当前酒企推广低度酒的频率显著提高，我们认为度数本身未必是消费者的核心追求，更主要是口感、以及品牌调性的共鸣，以及消费者生活方式的融合。企业单品的运作方式可能有较大的差别，对应的消费群体接受度，需要持续深入到产业里跟踪，很难用一种前瞻性的指标去作简单判断。
我们看到现在新消费中，威士忌等40度左右的新洋酒的品类在国内有双位数的增长。这种趋势也会让大家进一步强化国内消费者更加接受低度化，或说40度左右的这种烈酒消费形态的想法。
这是我们从跟踪的趋势当中作出的判断，不能说有很强的前瞻性、认为这种烈酒的消费形态在中国一定会好。如果我们作为产业投资者，在20年前就认为年轻人不喝高度白酒，而去投资威士忌，可能到现在这个时间点，其回报率是远低于对52、53度白酒的投资回报。
从这个角度看，我们也认为有一些消费趋势是需要大家深入到产业里面去观察，去观察当代消费者的结构变化和场景需求变化，同时也要看到龙头企业的供给侧带来的引领作用，包括我们刚刚提到的营销作用。
提问 有投资者注意到，像即时零售这种半小时送达的服务越来越普遍，你如何看待白酒在这种新型渠道模式下的情况？
陈太中 我们认为，即时零售这种越来越便捷的服务确实会影响到消费品的触达方式，同时对原有渠道的利益链和价值分配也会有比较大的影响。
细分来说，高档白酒冲动型消费的比例较低，大部分宴请消费都有提前计划。
对于比较大众化的中低档白酒需求，即时零售的服务效率和性价比确实会影响到原有渠道，比如是100元以下的大众价位白酒消费，目前在即时零售渠道快速增长。只要它提供的白酒能够保真、有好的消费体验，且价格和即时交付能力都有竞争力，它是能够长期存在，占比会持续提高。
然而，对于高档白酒来说，它本身有保真的需求。在零售配送过程中，存在假酒货源，甚至业务员调换酒的现象，因为假酒的回报率太高了，这使得整个供应链管理难度较大。因此，我们认为高档名酒的保真渠道价值是长期存在的，即时零售对它的影响是有限的。
同时，高档白酒的产品属性决定了它的库存会随着时间增值，消费体验会更好。现在有很多名酒都是“买新喝旧”，在这种趋势下，消费者的计划性更强，会提前囤货，因此大家对价格波动不那么敏感。即时零售所要求的即时性价值就不会那么高。
提问 下一个问题跟AI有关。有投资者想问，白酒业内有没有环节已经用到AI？据我所知，葡萄酒有，因为葡萄酒酿造时需要多种葡萄，但是白酒好像用到的原材料不多。他想问，白酒行业会因为新科技的加入，从一个慢变的行业变成快变的行业吗？
陈太中 从制造业看，新科技常能降本增效或推动产品突破，但白酒工艺经上百年迭代，实际变化不大。白酒消费者（尤其对高档白酒）追求的并非香味、口味变化，而是产品价格稳定，以及其代表的生活方式、品牌调性、消费认知，甚至资产价格上涨。
因此，白酒因技术迭代发生产品形态或功能大幅变化的概率极低。不过，部分管理先进的酒企正用AI提升营销效率，如通过AI绘制消费者画像、提高营销与财务流程决策效率，已有酒企应用；此外，部分消费品也在原料筛选中用自动化或智能化检测提升原料稳定性与品质，这一方向在行业研发与AI持续应用下也许有突破。
但对白酒，尤其是高档白酒而言，目前AI带来的效果尚不明显。
提问 最后一个问题，马上到国庆中秋了，这是下半年的第一个旺季。现在的白酒预购数据如何？今年的旺季会比以前更“凶猛”吗？
陈太中 这是我们近三年经常和大家交流的话题。对于白酒而言，中秋国庆是一个较重要的旺季，但重要性在降低的旺季。随着消费环境和消费理性程度的提高，以及消费氛围越来越集中在春节，我们会看到春节旺季的消费占比在持续提高，而中秋国庆的占比越来越低，这是一个趋势。其背后有结构性的长期因素，也有周期性的短期因素。
从结构上看，现在大家在中秋国庆旺季时，更多地倾向于旅游出行等服务体验，而更少亲友聚会。所以，这类消费场景减少是结构性的。背后是情绪体验消费的占比提升。
另外，从政策和经济周期看，我们也看到今年在特定的消费场景存在约束，预购场景还是有一点下降。如果按照中秋节往前推30天来看旺季预购数据，目前各地渠道调研样本来看，预购数据可能有一定程度下降。
这两大变量使得今年中秋消费大概率旺季不旺，但我们相信这种场景下，优秀的企业能顺势调整产品的量价平衡，优化团队能力，提高核心消费者体验，穿越周期。
以上为本期直播的全部文字实录。
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作者简介
陈太中，中泰证券资管研究部研究部总经理助理。北京大学理学学士，复旦大学金融硕士。2年消费产业经验，7年行业研究经验，研究覆盖食品饮料、农业和家电等大消费领域。
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