极简投研：致匮乏年代——香飘飘

本文是《极简投研》的第658篇文章。文章仅记录个人思考，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

一、香飘飘概述

浙江省杭州市香飘飘05年成立，17年上市，主营冲泡类（69%）、即饮类（30%）系列饮料。

冲泡类（69%）系列包括：3.5元左右的“香飘飘”经典系列、5元左右的好料系列、7元左右的珍珠系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等。

即饮类（30%）系列包括：6-9元的“Meco”杯装果汁茶、10-12元“兰芳园”港式茶饮、即饮牛乳茶、轻奶，还有几款瓶装产品。

在冲泡奶茶行业，香飘飘的市占率大约是50%，处于垄断地位，优乐美是20%、香约是10%。

二、香飘飘的历史

公司创始人蒋建琪，1964年出生，1980年代中专毕业后，被分配到上海铁路局，捧上了让无数人羡慕的铁饭碗。然而，他并不安于一成不变的生活，1989年辞职返乡，接手弟弟亏损的糕点店。

1990年代，他注意到棒棒冰类产品受到市场欢迎，且门槛不高，于是，快速推出老顽童棒棒冰，并借此积累了人生第一桶金。

2004年，他观察到杭州奶茶店排队现象，萌生将街头奶茶改良为冲泡饮品的想法，联合杭州食品研究所研发 出了杯装奶茶粉。

2005年8月，香飘飘成立，开启了冲泡奶茶品类，通过较低的价格、便捷的饮用方式、标准化生产下统一的口感，推出当年，销售额就达到了数千万元。

2006年，为了快速打开市场，蒋建琪豪掷3000万在湖南卫视投放广告，知名度提升后，拉动销售额迅速增长，当年营收暴增至4.8亿元。

随着香飘飘的热销，一时间，冲泡奶茶市场迎来了一大批竞争者，优乐美、香约等相继推向市场，到了2008年，冲泡奶茶的竞品过百，但是香飘飘凭借先发优势，形成了品类认知，占领了市场高地，2008年，营业收入首次突破10亿元。

数据显示，在冲泡奶茶行业，香飘飘市场份额突破50%，远超优乐美（约20%）、香约（约10%）等竞品，是当之无愧的“中国杯装奶茶第一品牌”。

2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，“绕地球3圈”的广告语，开始响彻大江南北，当年实现销售额20亿元。

2017年11月30日，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。

2018年7月，公司推出了Meco果汁茶，用于弥补冲泡奶茶的季节性波动，这标志着公司正式进军即饮市场，从此脚踩“冲泡”和“即饮”两大市场。

2019年，即饮板块收入突破10亿，相当于再造了一个香飘飘。

17-19年，也就是刚刚上市的3年，公司营收从26.40亿元增至39.78亿元，三年复合增长率达22.6%。

20-22年，受疫情影响，以及即饮系列新鲜期结束，公司营收连续三年下滑，跌至31.28亿元，累计降幅21.4%。

面对成长性下降的危局，公司的确做了多番努力，包括：不断更换品牌代言人、重金砸营销、推出冻柠茶、推出健康轻饮、进军现制茶饮市场、开设线下奶茶店。

然而，公司似乎依旧难寻曾经的高速增长。2023年，香飘飘的业绩反弹至36.25亿元，增长率也不过15.9%，但2024年再次下滑至32.87亿元。

由此可见，公司依旧身陷增长迟滞的泥潭。

与增长迟滞相伴的是股价触顶回落，2019年8月，公司市值一度突破150亿元，而截至25年9月12日，公司市值只有56亿。

三、香飘飘的投资逻辑

香飘飘的冲泡奶茶之所以能够兴起，本质上是因为曾经那个物质匮乏的时代。公司的杯装奶茶冲泡方便、味道好喝、价格便宜，对于那时的人们，便已经足够了，至于健康和营养，完全不在考虑的范围内。

随之物质变得充盈，消费者也越发“矫情”起来。

消费者变得注重健康，香飘飘的奶茶成分表里，第一是植脂末，第二是白砂糖，第三是葡萄糖，第四才是脱脂乳粉，都是高糖高热。

消费者变得注重口味，香飘飘奶茶口味就那十几种，而且味道好像还都差不多。

然而，曾经的那个香飘飘并未堕落啊，与过去相比，其实更好了，但为什么依旧在被消费者抛弃？

只是因为老了。

品类老化，客户老化，渠道也老化，老去的不只是泡面，也不只是香飘飘，而是曾经那些仅有的简单选择，以及那个物质匮乏的时代。

一代新人换旧人，如今各式竞品琳琅满目，如今渠道变化日新月异，如今的消费者再看香飘飘时，仿佛在看上世纪的老古董，殊不知，这是他们父母年轻时，唯一的选择，只有在一个人的深夜，才会奢侈的打开一包，冲上一杯。

至于公司的未来，可能无法像曾经那么煊赫一时了，公司创始人刚刚最初创业那10多年里，肯定每天做梦都会笑醒，最初从体制内辞职是多么正确的选择，而如今，香飘飘只是众多品类中的其中一个品类，众多消费品中的其中一个消费品，以及众多选择中的其中一个选择。

公司在未来可能依旧挣扎在增长的泥潭中，这不是因为它做错了什么，而是因为曾经的它恰好站在时代的风口上，而如今的它，已泯然众人，和大多数其他品牌一样，只是一个寻常产品。

四、香飘飘的估值

如前分析，公司大概率失去了成长性，对于这类小而美的公司，投资思路就是低买高卖。

我设置的建仓价是10元，可能在12元以上，就会卖掉，赚个20%的差价。

公司的现金流存量、现金流流量、资产负债结构结构、盈利能力、分红等等都还不错，因而，如上的投资策略，应该是安全的。

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