国产葡萄酒十年跌掉九成产量、利润被腰斩到矿泉水水平、死扛“又酸又涩”人设把自己干黄了
十年前的商超货架还在眼前。那时候国产葡萄酒一排排码得整整齐齐，婚宴、聚餐随手拎一瓶，价位友好，谁都喝得起，也没人嫌弃。现在再去看，很多地方货架直接换成了啤酒、预调酒和果酒，葡萄酒那一格越来越窄，甚至干脆被“清仓处理”贴纸盖满。
数据把这种体感拉得更直观。2015年全国葡萄酒产量还有140万吨，到了2025年只剩11万吨，十年蒸发了九成多，相当于十个酒厂只活一个，还在苦苦扛着房租和人工。行业利润更扎心，高峰期一年还能挣个几十亿元，现在不少头部品牌净利率跌到1%以下，一瓶酒赚几毛钱，还不如超市货架上的矿泉水来得轻松。
被很多从业者寄望成“朝阳产业”的葡萄酒，这十年硬生生把自己喝成了“老年股”。产量缩、利润薄、渠道挤压，连不少老牌酒厂都开始撤退，有的转去酿果酒、起泡酒，有的干脆关灯大吉。
按理说，消费者喝的东西比十年前多多了，怎么轮到葡萄酒就不灵了？有人第一反应是“进口酒抢了市场”。这话只能算一半对。进口酒确实挤压了空间，可别忘了，进口酒卖得好的，同样不是那种“又酸又涩”的严肃干红，而是几十元一瓶的半甜、甜型葡萄酒，走的就是顺口好喝的路子。
换句话说，问题不在“葡萄酒”，在“难喝”。国人并没有拒绝葡萄发酵出来的酒，只是不想再为那种“喝一口整张脸皱成一团”的东西掏钱。
中国人从小被训练出的味觉偏好很稳定。小时候喝的葡萄汁、果味饮料，是甜的；学生时代爱买的汽水、茶饮，还是偏甜；长大之后周围都是奶茶、果茶、各种加糖咖啡。舌头已经习惯了“顺着滑下去”的感觉，酸涩只是点缀，不该是主角。
国产葡萄酒厂却走了条相反的路，几乎集体把“干型”当成了身份标签，觉得不做“高单宁”“强酸度”就不算正统，把国际比赛里的那套专业评酒语言照搬过来，变成广告话术。很多瓶身上明晃晃印着“干型经典”“高单宁结构感”，广告里打的也是“懂酒的人才喝这个”“越涩越高级”。
结果就是，花几十上百块买酒的人，回来发现第一口下去心里只剩一句话：这钱花得真不太值。朋友聚餐，本来图个开心，大家举杯的时候还得有人在旁边科普“你要细品单宁”“你要感受酸度”。消费者心里盘算得很清楚：喝不惯就变成没品位？那我不喝总行吧。
同样是外来的饮品，咖啡给葡萄酒上了一课。十年前，咖啡还只是小众符号，一年喝不了几杯，很多人一口美式下去就怀疑人生。后来瑞幸跑出来，9.9元生椰拿铁一炸，全盘改写。加奶、加糖、加椰子香，把苦味打散，只留下点“像样”的咖啡味和顺滑口感。
这一步走完，国人一年平均喝咖啡超过20杯。连星巴克这种“高冷代表”，也开始疯狂上新各种甜口特调，谁还一口一个“苦咖啡才专业”？玩家们用行动告诉市场：先让人喝得下去，再谈你那些文化和故事。
茶也一样。过去年轻人对传统茶叶兴趣不大，泡茶要器具、要时间，一壶浓茶摆着，懂行的人盘杯、不懂的人靠边。奶茶店崛起之后，加奶、加糖、加珍珠、加芋圆，从珍珠奶茶到杨枝甘露，把“苦”的问题用花式配料彻底掩住，喝的人只记得“好喝”和“快乐”。
一边是咖啡、奶茶顺着味蕾走，一边是葡萄酒扛着“专业感”上纲上线。原本葡萄酒天生具备的优势——颜值高、果香明显、喝起来有点仪式感——足够支撑它在朋友聚餐、露营、看电影、吃烧烤这些场景里活得潇洒，结果硬被拉去和白酒抢“应酬酒”的位置。
不少厂家开始模仿白酒路子：搞“大瓶装”，搞高酒精度，讲“领导先喝”“感情深一口闷”的酒桌规矩。问题是白酒的规则是被逼出来的，酒本身辛辣刺激，喝的人不好受，才衍生出一堆礼节撑面子。葡萄酒这个产品，本来不适合往这条道上钻，非要学全套，最后谁也没讨到好。
站在消费者视角，瓶子太大、不易保存，度数不低、容易上头，口感酸涩、又不解渴，这三条叠一起，国产葡萄酒自然被更多人“划掉”。货架上有啤酒、有果酒、有低度预调酒，还有一整个货架的甜口饮品，选择太多，消费者完全没有“必须为你妥协”的理由。
中国酒业协会的那些产量和利润数字，是冷冰冰的结果，背后是十年里行业对“标准”的执念。在不少厂家的观念里，“欧式标准”“专业赛道”几乎等于护身符，说白了，心底还是在讨好国外那套评价体系，对自己的消费者却没那么耐心。
现在的市场早变了。中国消费者对“好不好喝”的判断，不再那么迷信“洋评委”。进口甜酒卖得火、国内果酒一路冒头、低度起泡酒在年轻人圈子里频频刷屏，这些信号都摆在那，谁愿意顺着味蕾满足谁。
要把这盘棋下回去，路子其实清清楚楚，就三条挺直白的方向：甜一点、度数低一点、瓶子小一点。糖度略往上拧半档，单宁柔一点，酸度收一收，让普通人第一口觉得“还挺好喝”，这比在酒标上堆砌术语有用得多。
酒精度做到5度—10度这一档，更偏向“轻饮酒”，能搭配宵夜，也能配电影。小容量的187毫升或者375毫升单人装，让一个人也敢开瓶，不用担心剩酒尴尬。
在这些基础之上去做玩法，比如把葡萄酒和水果、气泡、茶饮嫁接，做低度调配酒，让它出现在便利店冷柜里，而不是只躺在玻璃柜背后；把价格段拉到三四十元一瓶，能和奶茶咖啡竞争，而不是只盯着礼盒和节日礼品。
中国消费者对“日常酒”的接受度，其实已经被啤酒和预调酒教育过一轮了。轻松、不紧张、随时能喝两口，这种氛围非常适合葡萄酒本来的气质。只要方向调整，国产葡萄酒未必没有翻盘机会。
再往前想一步，一旦从“应酬酒”变成“喝着玩的酒”，需求结构会跟着变：频次上升，客单价不必太高，销量反而扎实。对酒厂来说，利润不再只押在几款高价干红，更多是靠走量的亲民款撑盘子，结构健康很多。
过去十年，在“专业”“正宗”“洋标准”上绕的弯路，终究要有人踩刹车。谁愿意先把那句“越酸越涩越高级”扔掉，谁敢第一批认真地迎合中国人的口味，而不是口头说说“本土化”，谁大概率就会接到下一轮增长的入场券。
国产葡萄酒这一次跌下来，摔掉的不是一个品类的面子，而是一整套过时的自我想象。接下来肯不肯低头听一听消费者的舌头，那才是它能不能“起死回生”的关键。
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