网易网易号全网热点 一网打尽0微醺TALK | 中信尼雅王毅：太多人跟风doing，却没人思考being，我们需保持自己的定力财经网财经网2025-11-06 13:34·北京·财经网官方网易号0相比白酒企业们在今年三季报时集中释压，揭开了渠道受损亟待修复的面纱，葡萄酒企业身处赛道低迷境遇已达十年之久。从金融业转入葡萄酒行业的王毅，自去年7月担任中信尼雅董事长一职。来后不久便下定决心“一定求变”。并规划了从供给端控量，到强化现金流，再到需求端找增量的求变步骤。“过去国内葡萄酒企业大多不是市场驱动，而是土地种植和生产驱动。以至于它们的困境主因并非在产品卖不掉，而在于种植太多、库存太大，加上酒庄建设投资过大，导致报表出现大量摊销和运营成本，使企业现金流极度紧张。”在王毅看来，葡萄酒行业的病根在于农产品很难“以销定产”，种植和生产过剩才是症结，行业需要跨周期的管理视角，来避免葡萄滥种的产能过剩。”开启库存去化、制造费用管控的供给侧改革外，中信尼雅将需求侧的突破，瞄准了C端渠道补足开发和新品孵化。这位直言传统经销商在电商渠道往往“想变不敢变”的80后董事长，近期频频现身直播间，向外界介绍新疆产区的风土人情。最近亦来到白酒渠道冷暖风向标——郑州百荣市场，官宣旗下国安葡香‘白酒’新品的上市。“希望从初期就建立良性的经销商关系，而不是刚开始就压出去几千万的货，做成一锤子买卖。”将新品动销指标列为终端触达率可见度、商家复购和翻单率、单品整体复合增长率的国安葡香白酒，脱胎于富集技术分离出的葡萄酒酒精和香气物质，与脱醇产品有着工艺上的耦合。可由于“国安”品牌的稀缺性，在最初探讨其发展路线时，一度接到不少外部橄榄枝——当中有企业愿给出诱人的品牌使用费，还有企业希望以数亿元的业绩兜底，来获得将产品方向转为传统白酒的主导权。“中信尼雅还是要立足新疆。”王毅强调，回顾历史，尼雅从新疆生产建设兵团起步，到被中信集团收购，逻辑始终是打造新疆产区风土的产品，成为支边助农服务于新疆发展的战略平台。“太多企业追着别人跟风做doing的事，却没人想着做being的事。我们需保持自己的定力。”以下为对话实录：Q：清雅的“双重蒸馏工艺”和典雅、臻雅的“非蒸馏+不加水”工艺之间，口感最大区别是什么？葡香 “白酒”是怎样从技术上定型到转化成可销售商品的？王毅：双重蒸馏工艺是采用传统高温蒸馏（80摄氏度以上）技术，在蒸馏中仅截取保留“酒心”精华；“非蒸馏+不加水”工艺是中信尼雅在烈酒生产技术上的一个颠覆式创新，它能够在温和的条件下（30-40摄氏度），分离富集得到葡萄酒中的酒精和香气物质，更好地展现葡萄品种果香等特点，其中所包含的水亦是100%生物水。简要说，清雅52度展现的是新疆葡萄烈酒的热烈和丰富，臻雅60度展现的更多的是新疆葡萄烈酒滋味的丰富、优雅与甜美。国安酒的开发正是中信尼雅特种分离技术进一步研发和提升的展现。新疆独特的地理位置和光热资源促成产区葡萄资源丰富并延续上千年，消费者对新疆葡萄品质也一直赞誉有加。而国安酒商品化的核心目标就是把新疆的优质葡萄风味呈现给市场，满足消费者日益多元化的需求。Q：最近不少白酒企业为进入年轻人市场，推出相对低度的白酒。中信尼雅此时推出三款度数较高的小众香型新品，是否担心高度数的市场接受度挑战？王毅：中信尼雅做葡萄酒高度产品已有20多年历史，之前主要集中在以蒸馏技术生产的西域烈焰系列以及西域白兰地系列产品，收到较好市场赞誉，本次使用特种膜分离技术生产的高度富集酒，其酒体风格完全区别于传统蒸馏酒，产品的创新能够很好地对接市场消费者多元化需求。针对高度酒迎接市场挑战，毕竟国内市场份额最大的还是高度酒，像白酒的体量有六七千亿，葡萄酒相比就相对小众。特别是2015年后，全球葡萄酒的销量都在萎缩。作为葡萄酒企业，还是想能往更大的领域探索。其实“国安”这个品牌最早就是做白酒的，只是后来品牌封存没有拿出来用。如今我们使用“国安”也是用尼雅自己的原酒，相对于天方夜谭（2021年开始上市的高度酒）立足于新疆名片酒，国安酒会在疆外的商务宴请场景中主推，将“天地人和、国泰民安”的品牌理念传承下来。Q：相比天方夜谭款，国安葡香酒在包装上似乎更靠近传统白酒。这样的外观设计，是否也意在争取更多传统白酒消费者的注意力？王毅：无论是清香、浓香还是酱香产品，白酒整体包装大同小异，让消费者对白酒的认知普遍呈先入为主的状况。而天方夜谭这款酒代表新疆特色，它的外包装给很多疆外消费者第一感觉是比较陌生的。我们借助国安酒，是想进入烈酒、白酒赛道，但又不走国外威士忌那条路。所以按照传统高度酒的瓶型，贴合这类消费人群的想法。否则过于特色化的形象，在短期内会对消费者理解和接受度上造成偏差。Q：如果走烈酒赛道，三款国安酒的招商主要面向白酒经销商还是葡萄酒经销商？王毅：两类经销商都可以。因为葡香“白酒”其实是介于葡萄酒和白兰地中间的一个过渡产物。中信尼雅葡萄酒经销商过往多少都会带着一些西域烈焰、天方夜谭作为补充销售。白酒行业当前则面临量价齐杀的挑战，很多经销商会考虑如何在白酒赛道外有一定自己的增量，在品类中做补充。那此刻的葡香“白酒”会呈现出卖点。作为一家葡萄酒企业，我们并没有想把葡香“白酒”卖出一年几十亿、几百亿。主要还是希望大家能逐渐接受果香型“白酒”，耦合我们的产区和产能。尤其考虑到水果型“白酒”对一些传统粮食酿的白酒可以替代的机会，对粮食安全而言，这也是一件好事。过往中信尼雅的很多产品动销，更多依赖集团协同和一些toB的方式。但随着我们越来越重视品牌塑造，包括直播层面也有所铺垫，希望进入C端来做增量。Q：葡香“白酒”或果香型“白酒”的品类容量预计会有多大？除了粮食安全这个维度，果香型“白酒”对C端最独特的价值感是什么？王毅：切一个赛道跟做投资一样，首先是看赛道整体容量。如果容量太小，即使份额拿得多，效能也不高。我们切入白酒赛道，源于我们估算中国烈酒的容量可能比所谓六七千亿的估算还要高。因为农耕文明的酿酒文化下，还有很多规模以下的小作坊没有计入。过去我们做烈酒大多是内部渠道消化，一年也就三千万左右的营业额。毕竟我们做产品的预估体量，更多还是参考种植端的规模——葡萄不是今年种明年就能长出来，即使市场切的份额够多，可供应端跟不上也不行。初步估计，希望我们未来两到三年把葡香“白酒”做到5000万-8000万，占据营收三成以上，是一种比较理想的状态。现在很多葡萄酒企业也在做葡香型产品，可大家没形成合力，还没人像茅台那样把整个酱香都带火起来。中信尼雅作为央企，面临葡萄酒行业突围的困局，又有20年的烈酒积淀，自然希望成为一家带动葡萄酒企业突破的领军企业——这倒不是换赛道，只是结合本身的产品线、技术优势进行多元化尝试。国安酒作为历史遗留下的白酒品牌，最早也卖过数亿的规模。这次推新首站选在河南百荣，是看中河南作为国内白酒消费量可观地域的潜力。我们之前评估过，河南年七八百亿的白酒消费市场，即使我们只拿万分之一，也比在一个只有几个亿的市场抢10%要容易。进入新市场，我们不愿给经销商压特别大的任务，而是先从培养口感开始。比如之