告别旧增长：2026春节收官，酒商转型进入深水区

2026年春节档期落幕，白酒市场交出了一份分化中温和回暖的成绩单——茅台配额售罄、批价回升的同时，次高端品牌普遍承压，渠道库存与价格倒挂的隐忧仍在。笔者在这将结合春节动销数据、三部门新发布的产业政策，以及头部企业与酒商的转型案例，梳理酒业告别旧增长模式、进入深水区变革的现状与路径。

马年春节档期的白酒市场，不是一场雨露均沾的狂欢，而是一面映射产业分化的照妖镜。在M型消费结构分化的冰冷数据背后，酒业旧有的增长逻辑彻底失效。随着节后消费回落压力的逼近以及国家三部门新政的出台，酒商已无退路——转型从浅水区的试探正式迈入触及利益链、重构商业模式的深水区。

2026春节复盘，一场结构失衡的回暖

2026年春节，作为疫情防控平稳转段后的第二个春节，其消费数据曾被寄予厚望。笔者根据上海证券报及第三方数据平台的调研，最终的市场表现呈现显著的M型消费结构特征——高端刚需与大众口粮酒两头旺，次高端商务宴请陷滞涨泥潭。

从整体氛围看，今年春节白酒动销明显好于去年，但增长的质感并不均匀。

首先，茅台领衔，高端名酒虹吸效应加剧

春节档期最亮眼的依旧是高端白酒。茅台经销商没货和不够卖成为普遍现象。笔者根据“今日酒价”的监测数据，2026年飞天茅台散瓶批价从年初低点1500元回升至1650元，原箱价稳定在1700元左右。这不仅是消费力的体现，更是资产属性在不确定环境下的凸显。

数据显示，截至2月11日，多数茅台经销商已完成全年回款计划的35%-40%，多地动销同比增长10%-20% 。五粮液普五批价也从760元/瓶回升至800元区间，这印证了核心资产在调整期依然是最大安全垫。

其次，大众价位烟火气旺盛

与高端相呼应的是50-200元价位带的爆发，核心原因是消费场景与消费心态的双重回归。一方面，受经济环境影响，高频的商务宴请场景减少，消费重心转向家庭聚饮、亲友小酌等真实、高频的日常场景，大众价位产品完美契合此类需求。另一方面，消费者趋于理性务实，更看重性价比与真实饮用价值，倾向于按需购买而非囤货送礼。这导致市场呈现M型结构，高端礼赠与大众自饮两端稳健，而依赖商务场景的次高端价格带则显著承压。

第三，次高端塌方，商务宴请的缺席

这是2026年春节最值得警惕的信号，次高端因宴席规模缩减、消费趋谨慎而严重承压，动销不畅、价格倒挂。另一个关键因素是往年支撑该价格带的商务送礼与商务宴请场景大幅减少，消费重心转向家庭自饮与真实聚饮，导致需求断层。市场呈现“两端强、中间弱”的分化格局，茅五为代表的高端酒与百元大众酒表现稳健，而次高端成为调整重灾区。

这种分化揭示了残酷的现实，过去几年靠铺货和提价驱动的次高端扩容泡沫已被刺破。当居民对未来收入预期谨慎时，首先砍掉的是非必要的商务宴请和面子酒，留下的要么是顶级的里子，要么是真实的口粮。

宏观定调与政策红利背后的紧箍咒

就在春节收官之际，2月14日工信部、人社部、市场监管总局三部门联合印发的 《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》 ，为行业未来五年的发展划定了红线与方向。

这份文件不仅仅是产业规划，更是酒商转型的操作手册。

一是目标具体化，到2028年，培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”格局。这意味着产业资源将进一步向核心产区和头部集聚，贴牌商、小微散酒的生存空间将进一步被挤压。

二是渠道革命，文件明确鼓励“由传统批发零售代理向品牌代理、连锁运营转型”，支持“社区电商、直播带货、跨境电商、即时零售”等新业态，这宣告了依靠信息差赚差价的倒爷模式即将终结。

三是绿色与数智化，全面淘汰燃煤锅炉、推进碳足迹核算、建设智能工厂。这虽增加了生产端的硬性成本，但ESG时代，消费情绪的基点在与此，哪些不具备规模优势的企业将被迫出清。

政策的天平已经清晰地向“规范化、规模化、数智化”倾斜。对于酒商而言，以往打擦边球或单纯依靠人脉关系做生意的旧增长时代，已经翻篇。

转型深水区从卖酒到经营用户

春节的销售数据只是表象，更深层的变革正在渠道端发生。如果说过去诸如简单的电商上线的转型是浅水区的试探，那么2026年开年，酒商已经进入深水区的搏命时刻——

第一，渠道模式的重构，国台的仓店/仓馆试验

面对价格倒挂和动销难题，国台在2026年经销商大会上推出了“通达仓店/仓馆联盟体”。这并非简单的开店，而是通过“即时零售前置仓+品牌体验服务店”的双重功能，以期解决传统烟酒店流量枯竭的痛点。

利润兜底与跌价退货，厂家通过“利润兜底、跌价退换货兜底”为终端减压，这是渠道权力从厂家向终端让渡的标志性事件。

目标量化，2026年计划新建/改造400家仓馆、10000家仓店。如此庞大的终端改造计划，意味着酒企正在亲自下场搭建地面部队，传统多层级的批发商若不参与其中，将被边缘化。

第二，流通资本的蜕变，名品世家的数智化赌注

作为传统酒商代表，名品世家董事长陈明辉近期耗资约2289万港元收购港股印刷商环球印馆，引发市场对借壳上市的猜想。但更深层的信号在于其商业模式“实物酒+数字资产”双轮驱动。

名品世家的转型逻辑质朴无华，渠道扁平化已不可逆，经销商必须从产品销售者转向专业服务商。

数据赋能是最大亮点，通过名品酒友App积累用户数据，用酒豆、酒令等数字资产增加用户粘性，最终实现盘活库存、稳定价盘。

这是头部酒商面对互联网冲击和C端崛起的应激反应——要么拥有数据，要么被时代抛弃。

第三，渠道的末位淘汰

笔者在这预测，“十五五”期间将有更多酒业经营者退出或转行，春节前，因生存压力甩卖库存的经营户，通过互联网比价平台放大了市场恐慌。这实际上是一场渠道信用的供给侧出清——不能提供增值服务、仅靠资金托盘的区域二批商，正在以惊人的速度消失。

告别与进发深水区的生存法则

2026年的春天，酒业人不仅要面对节后消费需求回落的压力，更要直面生存方式的抉择。结合春节数据与新政导向，笔者认为酒商转型需遵循以下三大法则——

建议一，拥抱两极，放弃幻想

数据告诉我们，消费正在去中产化。酒商在选品上，要么死磕茅台、五粮液等硬通货，哪怕利润率低，但周转快。要么深耕50-200元价格带，做深宴席市场和社区消费。对于300-800元的次高端产品，若无强大的品牌方费用支持和动销团队，建议谨慎持有，这一价格带已成为库存积压的重灾区。

建议二，从分销商进化为服务商

政策的指挥棒和市场的倒逼，要求酒商必须具备最后一公里的服务能力。首要的是即时零售能力，是否入驻了美团闪购、京东到家？是否能在用户下单后29分钟内送达？传统的坐店等客已经失效。

还有C端培育能力，能否组织小型品鉴会？能否运营好微信私域社群？国台提出的品宣销一体化，要求酒商不仅要懂卖货，还要懂种草、懂情感营销等等。

更为关键的一点，酒商提升服务力的核心，在于从渠道商彻底转型为区域服务商，构建体系化、可量化的服务能力。这包括建立如侍酒服务、酒单设计等的终端培训体系，执行标准化的如数字化巡店、社群运营等市场动作等，以获得厂家服务佣金，并利用数据报表系统进行渠道动态管理与精耕。

建议三，数字化不是选修课，是必修课

从名品世家的数字资产到国台的数智酿造，再到政策提及的产业大脑，数字化正在重塑全产业链。对于中小酒商而言，哪怕是使用最简单的进销存系统管理货物流向，利用小程序做社区拼团，利用抖音直播做同城引流，都是在积累数字资产。看不懂酒豆逻辑的酒商，终将被看懂年轻人消费逻辑的对手取代。

2026年春节的落幕，标志着一个旧周期的彻底终结。那个靠关系铺货、靠压榨厂家政策、靠信息不对称牟利的光辉岁月已不可逆转地渐行渐远。

进入深水区，意味着每一步改革都触及利益，每一次转型都伴随阵痛。但对于真正具备企业家精神的酒商而言，这恰恰是最坏的时代，也是最好的时代——当潮水退去，谁在裸泳一目了然，而真正的泳者，将拥有更广阔的海域。

站在“十五五”开局之年，我们唯有告别旧增长的路径依赖，在政策的灯塔指引下，以数智为桨，以用户为舟，方能穿越周期，抵达新岸。

马年开工大吉！祝大家策马扬鞭闯新路，所愿皆得正当时！

（作者吴勇，系酒业公益品牌酉贤创始人、中国酒业智库专家）