近几年，美妆行业中有一个细分赛道正在悄然升温——男士化妆品。
市场数据的变化直观印证着这一趋势。艾媒咨询调研数据显示，2025年中国男士护肤市场规模已达约250亿元，复合增长率高达18%——这一增速远超整体护肤市场的平均水平，在趋缓的行业语境中跑出了独有的“加速度”，成为美妆赛道中最具潜力的增长曲线之一。
早已摆脱“一瓶大宝走天下”的调侃，也跳出了女性护肤线“附属品”的尴尬定位，男士护肤正完成从“边缘品类”到“主流赛道”的蜕变。新锐男士护肤国货更瞄准动漫、电子游戏、3C数码等领域对潜在消费者进行精准营销，将男性美容护肤的热潮推向了新高度。
随着男性护肤意识的持续觉醒，叠加内容电商对消费需求的精准放大，这一赛道的增长潜力持续释放：尤其在抖音等内容平台，越来越多男士护肤品牌凭借精准的功效定位和场景化传播，实现销量稳定增长，逐步完成从“单品爆红”到“品牌成型”的跨越。
曾经被市场忽视的细分领域，正悄然革新竞争格局，迎来属于男士护肤的全新发展周期。
01
实力霸榜，国货品牌成为主力
以抖音渠道为例，《美浪》观察发现，近两年国货品牌始终是男性护肤品赛道主角。其中，海洋至尊、韩束长期稳居前三，而谷雨、左颜右色等品牌也牢牢占据榜单前十，由国货主导的竞争格局已然形成。
价格带的分布则进一步印证了国货品牌的大众市场优势。当前抖音平台男士护肤的核心消费区间集中在50—100元，这一区间精准契合男性消费者“简单、实用、高性价比”的核心需求，也为国货品牌快速渗透大众市场提供了天然优势。
以左颜右色为例，其主打高性价比科学护肤路线，凭借精准的定位连续数年斩获弗若斯特沙利文“国货男士洗面奶全国销量第一”认证，成为高性价比领域的标杆品牌。
更值得关注的是，男士护肤赛道正加速形成稳定的品牌梯队。曾经分散、低集中度的市场结构，如今已被“头部品牌稳坐、腰部品牌跟进”的竞争格局所取代，国货品牌的集体发力，正推动这一细分赛道从“野蛮生长”逐步走向“规范化竞争”。
02
洗面奶撑起半个赛道
从更细分的维度观察，洗面奶已成为男士护肤赛道的绝对核心品类，堪称“撑起半个男士护肤赛道”。
相较于水乳、精华等品类，洗面奶不仅价格门槛低、使用频率高，更具备决策成本低的优势，在抖音等电商平台更易实现销量放量；同时，男性护肤习惯普遍比女性更简单直接，对多数男性而言，一支洗面奶往往就是其全部护肤流程。
也正因此，不少男士护肤品牌都将洁面产品作为市场切入点，先通过爆款洁面打开知名度，再逐步向水乳、精华等其他品类延伸，完成品牌产品矩阵的布局。
从消费需求来看，男士护肤的核心诉求相当明确，这也进一步奠定了洗面奶的核心地位。
与女性护肤侧重抗老、修护等多元需求不同，男性护肤更聚焦于控油、清洁、祛痘等基础功能，诉求直白且精准。CBNData数据印证了这一趋势：83%的Z世代男性将“控油”列为护肤核心诉求。左颜右色精准捕捉到这一痛点，其推出的“微酸祛痘洗面奶”，上市至今销量已突破数千万瓶，成为赛道内的现象级单品。
不难看出，在当前男士护肤的产品结构中，控油洁面、祛痘护理以及基础保湿产品，仍是最受市场欢迎的三大品类。尽管已有部分头部品牌开始布局淡纹、修护等进阶功效赛道，试图挖掘新的增长空间，但就当下市场现状来看，基础功效类产品依旧是消费主流。
对男士护肤品牌而言，用简单直白的功能表达击中用户痛点，仍是实现市场破圈、巩固竞争力的核心关键。
03
超越天猫，抖音男士护肤爆发
曾经，天猫、京东等传统电商平台是男士护肤的主要阵地，用户需主动搜索、对比选择，门槛相对较高；但如今，抖音已完成对传统电商的弯道超车，成为男士护肤线上增长最快的核心阵地。
根据知行咨询发布的《2025年男士护肤行业电商消费趋势》报告显示，2024年抖音男士护肤销售额突破20亿元，市场占有率达39.9%，不仅远超京东的25.9%，更超越天猫的34.3%，稳稳坐上男士护肤线上第一增量场的宝座。
这份成绩的背后，是抖音内容驱动消费的独特逻辑——跳出了传统电商“用户找产品”的被动模式，用短视频种草、明星推荐、直播带货的组合拳，主动激发男性群体的护肤需求。
在抖音平台上，围绕“男士护肤”这一话题的相关视频已有超百亿次播放，形成了庞大且活跃的内容场。海洋至尊的快速崛起，正是抖音内容生态赋能的典型案例。2026年1月至今，海洋至尊品牌抖音线上累计交易额达5000w-7500w元，其中，由视频挂链直接撬动的GMV达到21%，超过同体量美妆品牌的转化平均线。
以抖音为核心的内容电商，不仅激活了男士护肤的消费需求，更借由海量内容场完成了对男性群体护肤认知的普及，推动整个男士护肤赛道的规模增长。
04
男士化妆品赛道：一片深蓝海
在“颜值经济”打破性别边界的今天，男性护肤的深化，本质上是社会对男性多元审美与自我关怀的包容，其背后是美妆行业细分赛道的结构性升级，也是消费市场精细化发展的必然产物。
但必须明确的是，尽管男士护肤赛道增速持续跑赢美妆大盘，复合增长率高达18%，但从市场规模来看，它仍属于尚未充分开发的细分领域，与女性护肤赛道数千亿的规模相比仍有巨大差距，市场空白有待进一步填补。
如果说社会文化观念的转变，叠加抖音等内容电商渠道的精准触达，快速将潜在男性消费者尤其是Z世代纳入消费群体，完成了赛道的“初步启蒙”与“用户积累”，那么在新一轮市场扩容中，行业焦点已转向“存量用户价值深耕”。
这一转变的背后，是流量红利消退后的行业理性回归。
此前多数品牌依赖低价引流、流量投放实现短期爆发，但随着投放成本上升、爆款生命周期缩短，单纯的流量驱动模式已难以为继，倒逼品牌转向长期主义发展。
上海家化旗下男士品牌高夫负责人在接受新华网采访时明确表示，男性护肤市场远未饱和，正从“蓝海”转向“深蓝海”，增长将不再仅仅依靠新用户数量，而更多地依赖于用户价值的深度挖掘和品牌价值的真正树立。
以文中提及的抖音头部男士护肤品牌海洋至尊为例，去年底，其母公司梦尔达科技的生物美妆研发中心项目正式落地钱塘，为品牌的科研转向加码，正是品牌深耕用户价值、强化品牌核心竞争力，顺应“深蓝海”发展趋势的表现。
据了解，其钱塘运营总部及生产研发基地项目总投资达10亿元，未来将全面开展研发设计、品牌运营、生产制造、数字营销与供应链管理等核心业务，这一布局不仅能夯实海洋至尊的研发实力，完善供应链体系，更能推动品牌从“流量爆款”向“长期品牌”转型，印证了“深蓝海”阶段品牌力与产品力的核心竞争逻辑。
男士护肤赛道的崛起，是时代进步的镜像，它不仅重构了美妆行业的竞争格局，更反映出当代男性自我认知的觉醒。当“悦己”成为不分性别的消费共识，这一赛道的未来，早已超越了产品本身，成为观察中国社会观念变迁与消费升级的重要窗口。
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