酒业江湖，最近风向有点变：整个酒行业还在存量博弈的泥潭里挣扎，喊着“寒冬来了”的时候，保健酒这个曾经被视为“银发专属”的边缘品类赛道，却意外地迎来了一波强劲的逆势上扬。这次把它推上风口浪尖的，不是什么百年老店的华丽转身，而是那个一直低调闷声发大财的劲牌。
近段时间，劲酒在社交媒体上彻底火了。在小红书、抖音上，年轻人把它和红牛、椰奶、旺仔混在一起，调出了所谓的“养生版长岛冰茶”；甚至因为其琥珀色泽和暖身功效，被年轻女性戏称为“姨妈神仙水”。这种自发的“玩梗”和调饮风潮，让劲酒在年轻群体中大杀四方。数据显示，过去两年劲牌新增了约900万年轻用户，其中女性用户占了400万。这种“微醺+草本”的打法，精准踩中了当下“朋克养生”的节拍。
看着劲酒吃肉，行业里难免眼红。不少厂商开始摩拳擦掌，思考着是不是也要转战保健酒这个“新战场”。毕竟，这年头谁手里还没几个“药食同源”的方子呢？特别是对于那些底蕴深厚的老字号药企来说，这似乎是一场送分题——左手有百年传承的金字招牌，右手有独家保密的配方资源，怎么看都更有“资格”和“本钱”拿下这个市场。
然而，现实却给了一众“想当然者”一记响亮的耳光。当我们把目光从劲酒的狂欢中移开，审视一下那些真正手握“金饭碗”的老字号药企时，看到的却是一幅令人唏嘘的景象。海南椰岛，曾经的“保健酒第一股”，如今连年亏损，核心产品鹿龟酒销量惨淡，甚至走到了退市保壳的生死边缘（虽然预年报去年四季度鹿龟酒销量暴增，但也触发了证监会调查前景堪忧）；广誉远、同仁堂虽然家底深厚，但在保健酒板块的体量上，与劲酒相比依然显得有些“雷声大，雨点小”。
同样的赛道，更硬的牌子，为啥捧着“金饭碗”的老字号们，反倒混成了“丐帮”？这其中的症结，绝不仅仅是运气好坏那么简单，在酒通社看来是：传统药企在跨界做酒时，往往陷入了“身份认知危机”。
药企做酒
最大优势往往也是最大“陷阱”
老字号药企跨界，最引以为傲的资本就是“专业”和“信任”。在消费者眼里，同仁堂、广誉远这些名字，代表着几百年来的药材甄选标准和制药工艺。这种品牌公信力是天生的护城河，让它们在切入“健康+酒”的赛道时，天然就带有一种权威背书。
但问题恰恰出在这里。药企太把自己当“药”了，而消费者想要的是“酒”。
走进药店，你看到的药酒往往被摆在柜台深处，包装古朴厚重，标签上密密麻麻写着功能主治，喝起来一股浓郁的中药材苦涩味。这种产品逻辑在几十年前或许行得通，那时候人们买它是为了“治病”或“大补”。但在今天，“未老先养”的年轻职场人、追求“微醺”的都市女性，他们想要的是一种生活方式，一种在放松身心的同时顺便养生的体验。
劲酒之所以能成，就是因为它率先完成了从“药”到“酒”的认知重构。它弱化了药味，通过“数字提取技术”让口感变得清爽适口，甚至鼓励消费者把它当基酒去调饮。它卖的不是药，而是一种健康的社交货币。
反观很多老字号，产品思维还停留在“良药苦口”的阶段，抱着祖传秘方不肯改口感，生怕好喝了就显得不“正宗”、不“有效”。结果就是，年轻人敬而远之，觉得那是爷爷奶奶辈喝的“药汤子”，而不是自己聚会时愿意拿出来分享的饮品。
渠道错位
“有劲使不出”的尴尬
这或许是老字号们最难以启齿的痛。药企最擅长的渠道是药店，是医院，是那种“坐商”模式——守着铺子等人来买。但保健酒，尤其是想做年轻人生意的保健酒，核心战场在哪儿？在烟火气十足的餐饮终端，在便利店冰柜的C位，在夜宵摊的塑料桌上，在电商直播间的购物车里。
劲酒花了二十多年，织就了一张密不透风的快消品渠道网。它能做到让你在街边随便一个小餐馆里，都能花十几块钱买一瓶125ml的小方瓶。这种深度分销的能力，是酒类企业的命根子，却是药企的“阿喀琉斯之踵”。
当广誉远推出“青春小炮”，或者同仁堂推出露酒系列时，它们面临的第一个难题就是：货铺不出去。药店的店员只会把它当药卖，不懂怎么向年轻人推荐；而餐饮渠道的终端老板，对这群“穿白大褂”来做酒的人更是陌生，谈判成本极高。没有渠道的“脚”，再好的产品也只能在库房里吃灰。这也是为什么很多老字号虽然品牌响亮，但市场份额始终做不起来的根本原因——渠道基因不兼容。
既要又要
战略上可行吗？
在保健酒领域折戟的老字号，往往容易掉入战略上的机会主义陷阱。
最典型的就是海南椰岛。作为曾经的龙头，它没有像劲酒那样死磕主业，而是被资本裹挟着四处出击。一会儿搞房地产，一会儿搞贸易，一会儿又盲目追逐酱酒热潮。这种战略上的摇摆，直接导致了资源的分散和核心竞争力的流失。当管理层把精力都花在资本运作和多元化扩张上时，谁还会去关心一瓶酒的味道是不是符合年轻人的胃口？谁还会去深耕那些看似琐碎的终端渠道？反观劲酒，几十年如一日地聚焦在“健康酒”这个细分领域，不盲目多元化，不轻易提价破坏价格体系，这种定力在浮躁的商界显得尤为稀缺。
老字号们往往觉得自己家大业大，随便拿个方子出来就能降维打击，结果却是用做药的心态去做快消品，用做奢侈品的心态去做大众消费品，最终两头不讨好。
老字号并非全无机会
但须转换思路
虽然目前处境尴尬，但老字号们的底牌依然很硬。在“国潮”崛起和“中医热”的当下，年轻人对本土文化的自信正在重塑。广誉远利用“龟龄集”的保密配方做文章，同仁堂依托“药食同源”开发低度露酒，这些动作都显示老字号们正在觉醒。它们开始尝试放下身段，推出低度、好入口、包装时尚的新品，试图在细分市场撕开一道口子。
在笔者看来，未来的保健酒市场，大概率不会是“一家独大”的局面，而是“多元共生”。劲酒会继续稳坐大众餐饮的头把交椅，而老字号们则可以利用自己的品牌厚度，去抢占高端滋补、礼品赠送以及女性养生等细分高地。比如东阿阿胶做阿胶酒，主打女性气血调理；同仁堂做高端御酒，主打商务礼赠。这种差异化竞争，才是老字号们真正的出路。
说到底，保健酒这个赛道，本质上是“酒”的赛道，而不是“药”的赛道。老字号们要想真正玩得转保健酒，就得学会“入乡随俗”。得把药店里的“坐堂医”思维，转变为餐桌上的“侍酒师”思维。
别总想着教育消费者“这杯酒对你身体有什么功效”，多想想怎么让消费者觉得“这杯酒喝得开心、有面子、够潮”。毕竟，在这个压力山大的时代，年轻人喝保健酒，首先是为了取悦自己，其次才是养生。谁能想通这一点，谁才能在这个千亿赛道里，真正把金饭碗端稳。（李澎）
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