5月25日，星巴克中国小程序生活馆悄然上线“熊店长小镇系列”服饰，次日全国超400家指定门店同步开售。从279元的刺绣T恤到459元的连帽外套，这家全球最大的咖啡连锁品牌首次大规模进军服装领域。这并非一时兴起的跨界尝试，而是星巴克在咖啡主业增长放缓背景下，对高毛利周边业务的战略性加码。
熊店长穿上工装
5月25日下午，不少星巴克会员打开小程序时发现，生活馆板块新增了醒目的“熊店长小镇”专区。专区内除消费者熟悉的杯子和毛绒公仔外，首次出现工装背心、刺绣T恤和连帽外套等完整服装产品线。
此次推出的服装系列全部围绕星巴克经典IP“熊店长”设计，涵盖三个核心品类，定价区间从279元到459元不等。其中刺绣款T恤提供黑、棕、橙、粉四种配色，每件胸口绣有不同姿态的熊店长形象；工装背心有黑色和卡其色两种选择，采用多口袋工装风格，左胸位置缝有熊店长布标；连帽外套设计简约，背后印有“STARBUCKS”字样和熊店长图案。
所有服装产品均标注“款式随机”“售完即止”，线上购买可累积相应星数，399元的工装背心可积7.9颗星，但不支持快递配送，消费者需通过小程序下单后到指定门店自取。5月26日起，全国超400家星巴克门店同步销售这些服装产品，约占星巴克中国近8000家门店总数的5%。参与售卖的门店已专门设置服饰展示区，但受店面条件限制，暂未配套试穿区域，顾客若有尺码或款式疑问，只能咨询门店工作人员。
星巴克中国方面表示，此次服装系列此前已在上海两家快闪店进行为期两周的小规模试水，“销售情况远超预期”，因此决定扩大销售范围。这一谨慎的推进策略反映出星巴克对服装业务的态度：既看到巨大市场潜力，又不愿贸然投入过多资源。
多位零售行业分析师认为，星巴克此次进军服装领域有三个核心战略目的。首先是提升单店坪效，随着咖啡市场竞争加剧，瑞幸、库迪等品牌以低价策略快速扩张，星巴克的单店客流量和客单价持续承压，而服装等周边产品毛利率远高于咖啡，且无需复杂制作流程，能有效利用门店闲置空间，提升单位面积产出。
其次是强化品牌年轻化，“熊店长”IP深受Z世代消费者喜爱，通过推出潮流服饰，星巴克可吸引更多年轻消费者，增强品牌与年轻群体的情感连接，这与近年来星巴克频繁与周杰伦、哈利·波特等热门IP联名的思路一脉相承。
最后是探索生活方式品牌转型，星巴克一直致力于打造“第三空间”概念，但随着外卖业务发展，越来越多消费者选择线上点单，到店消费时间大幅缩短，通过推出服装、家居等产品，星巴克试图将品牌影响力从门店延伸到消费者日常生活中，从咖啡品牌转变为生活方式品牌。
不止于咖啡
卖衣服并非星巴克的第一次跨界尝试。事实上，从成立之初，星巴克就一直在探索咖啡之外的业务可能性。星巴克的周边业务始于1980年代，最初只是销售简单的咖啡杯和咖啡豆，作为咖啡主业的补充。随着品牌影响力不断扩大，周边产品种类日益丰富，逐渐形成多个核心品类。
杯子一直是星巴克周边的核心产品，包括马克杯、保温杯、随行杯等多个系列，每年推出的城市杯、季节限定杯和联名杯备受追捧，甚至形成专门的收藏市场。2026年4月，星巴克与鸿蒙智选联名的“春序纹样”系列在京东独家首发，上线28小时销量突破2700件，一举拿下马克杯、保温杯双类目销量TOP1。在杯子之后，星巴克又陆续推出帽子、帆布包、钥匙扣、徽章等小件配饰，这些产品价格相对较低，是消费者购买频率最高的周边产品。
近年来，星巴克进一步将周边业务扩展到家居领域，推出餐具、靠垫、香薰、台灯等产品，将品牌体验延伸到家庭场景。同时，潮玩类产品也成为周边业务的重要增长点，熊店长公仔、盲盒星星粒等产品深受年轻消费者喜爱，经常出现开售即断货的情况。此外，星巴克还频繁与LINE FRIENDS、BEAMS、哈利·波特、周杰伦等知名IP和品牌合作，推出限量版周边产品，每次都能引发抢购热潮。
在日本市场，星巴克的周边业务发展更为成熟。早在2025年11月，星巴克就与日本时尚品牌BEAMS合作推出“STARBUCKS STAND by BEAMS”生活方式项目，包括卫衣、帽子、背包等多种产品，在日本市场获得巨大成功。这一成功案例也为星巴克中国此次进军服装领域提供了重要参考和经验。
星巴克周边业务的快速发展，离不开高效灵活的供应链体系。与咖啡业务的垂直整合模式不同，星巴克的周边产品主要采用“品牌授权+代工生产”的轻资产模式。星巴克对周边产品供应商要求极高，不仅要满足严格的产品质量和安全标准，还要符合其社会责任和可持续发展理念。星巴克会定期对供应商进行工厂评估，对于不符合标准的工厂，会要求限期整改甚至终止合作。
星巴克中国的周边产品大部分由本土代工厂生产，例如陶瓷杯主要由广东、福建等地的陶瓷厂生产，帆布包由东莞、浙江等地的皮具厂生产。这种本土化布局不仅降低了生产成本，还缩短了交货周期，能够快速响应市场需求。为配合“限量发售”的营销策略，星巴克的周边产品通常采用小批量多批次的生产方式，虽然单位成本较高，但能有效控制库存风险，同时制造稀缺感，刺激消费者购买。此外，星巴克还通过数字化系统对周边产品的生产、库存和销售进行实时监控，根据销售数据及时调整生产计划，确保热门产品供应，同时避免滞销产品积压。
高毛利的“第二曲线”
对于星巴克来说，周边业务不仅仅是品牌营销工具，更是重要的利润来源。从最新财报数据来看，周边业务已成为星巴克增长最快的业务板块之一，其高利润率特点也使其成为公司重要的利润贡献者。
星巴克2026财年第二季度（截至2026年3月29日）财报显示，公司本季度实现全球总净营收95.3亿美元，较上年同期的87.6亿美元同比增长8.8%；归属于星巴克的净利润录得5.109亿美元，相较于上年同期的3.842亿美元大幅攀升33%。从业务构成来看，直营店营收为78.164亿美元，占总营收的82%；特许经营店营收为10.884亿美元，占总营收的11.4%；其他业务营收为6.267亿美元，占总营收的6.6%。虽然“其他业务”在总营收中的占比不高，但却是增长最快的板块。财报显示，包含即饮产品、咖啡零售、周边/授权商品在内的渠道开发业务，本季度实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，远高于公司整体8.8%的增速。
更重要的是，周边业务有着极高的利润率。根据星巴克2024财年年报，渠道开发业务的营业利润率高达52.3%，而公司整体营业利润率仅为15.0%。这意味着，每卖出100元的周边产品，星巴克就能获得超过50元的营业利润，远高于咖啡业务的盈利水平。有行业分析师估算，星巴克中国市场的周边业务利润率可能更高，部分热门产品的毛利率甚至可达70%以上。
在新茶饮和咖啡行业，周边业务已成为头部品牌的标配，但不同品牌的周边策略和财务贡献存在明显差异。瑞幸咖啡的周边业务主要以低价实用的小物件为主，定价多在100元以下，主要目的是提升用户粘性和复购率，其周边收入在总营收中的占比不足3%。喜茶的周边业务则更注重设计感和年轻化，经常与潮流IP联名，定价区间在50-300元之间，周边收入占比约为5%。相比之下，星巴克的周边业务不仅品类更丰富、定价更高，而且已形成完整的产品体系和商业模式，其周边收入在总营收中的占比超过10%，是行业平均水平的2-3倍。
虽然星巴克没有单独披露服装业务的预期收入，但可通过一些公开数据进行大致估算。假设此次推出的服装系列平均售价为350元，每家参与售卖的400家门店平均卖出100件，总销售额将达到1.4亿元。按照50%的营业利润率计算，将为星巴克带来约7000万元的营业利润。如果此次试水成功，星巴克未来可能扩大服装业务规模，增加门店数量、推出更多品类、提高上新频率。假设服装业务最终能占到周边业务总收入的10%，每年将为星巴克带来数亿美元的收入和超过1亿美元的利润。
尽管周边业务前景广阔，但星巴克进军服装领域也面临一些挑战和风险。首先是供应链管理难度增加，服装产品的供应链比杯子等简单周边产品复杂得多，涉及设计、面料采购、裁剪、缝制、质检等多个环节，对星巴克的供应链管理能力提出更高要求。其次是品牌调性的把握，星巴克一直以高端、舒适的品牌形象著称，如果服装产品的设计或质量不符合消费者预期，可能会损害品牌形象。第三是市场竞争激烈，服装市场已非常成熟，竞争异常激烈，星巴克作为跨界者，在设计、生产、销售等方面缺乏经验，需与众多专业服装品牌竞争。最后是库存风险，服装产品具有明显的季节性和时尚性，如果不能准确把握市场趋势，很容易造成库存积压，影响盈利能力。
从一杯咖啡到一件衣服，星巴克的跨界尝试反映了全球消费品牌的共同趋势：在产品同质化严重的今天，品牌价值已成为企业最核心的竞争力。如何将品牌价值转化为实实在在的收入，是所有消费品牌都在思考的问题。
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