签约哈兰德、追赶Z世代，王老吉的“百亿保卫战”？

就世界杯营销大战挪威球星哈兰德代言王老吉国际品牌WALOVI能否开启王老吉重返百亿品牌接受中国经济时报和中时财经专访。作为王老吉“含金量最高的一次品牌升级”，热闹的营销背后，是这家近两百年历史的凉茶巨头难以回避的百亿营收反复徘徊的经营现实。

锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、正高级经济师石章强谈道，在欧美市场，可口、百事、Monster、红牛等牢牢占据商超、便利店、球场、餐饮全渠道，本土区域草本饮料、无糖饮品分流用户，WALOVI作为新品牌进场，推广、传播和动销成本远高于国内和东南亚市场。

不过，在石章强看来，“年轻化营销”无法替代“年轻化产品”，年轻化始于营销，成于产品，强于品牌。王老吉想要找动Z世代消费群体，年轻化营销仅仅是吹响了发令枪，后续的适配产品、匹配渠道、强配品牌才是关键，否则很容易雷声大雨点小。

“高配营销不适配产品匹配渠道，只会形成 ‘短期热度、中期弱度、长度无度’的窘境。王老吉此前存在‘重营销、轻研发’倾向，新品多为换包装、定制罐，配方、品类无本质革新产品……此次适配新产品能否到位，有待后续能否持续发力。”他谈道。

就目前来看，王老吉还能否重回百亿营收？对此，石章强分析称：“个亿靠渠道，十亿靠产品，百亿靠品类，千亿靠平台，万亿靠生态。王老吉重回百亿营收或简单的维持在临近门槛的百亿水平，可能性是有的，但难度也不小，在现有状态下，就算勉强冲上去也难以长期维持。”

他谈道，要真正站上小百亿甚至跃上大百亿，王老吉必须从个亿级的渠道的“点”导图和十亿级的产品的“线”地图向百亿级的品类的“面”拼图跨越。WALOVI的推出，不失为王老吉搭建品类“面”的百亿级拼图战略的尝试，多品牌是肯定的，但是否是真正的多品类？能否真正跑出来？还有待于市场检验。