最近几年，追求性价比的消费风到了生活的方方面面。不少美妆护肤的国际大牌被国货平替；保时捷等进口豪华车销量下滑，而国产新能源旗舰车型崛起；旅行需求热度不减，但目的地却从三亚、日韩、欧洲长线转向了小城和高铁周边游。社交平台上，“牌子货的天塌了”的表述随处可见，便宜是成了“主流叙事”，品牌溢价很容易被嘲讽，“智商税”，“人傻钱多”的帽子随手扣来。
品牌溢价就是智商税吗？未来还有没有存在空间？这是我想展开探讨的问题。
先把问题的结构分拆一下，按照场景和目标来区隔，消费可以分为安全保障消费、情绪体验消费、面子消费、社交关系消费等。每种消费都会有相应具备品牌溢价的产品，但这些溢价带来的作用完全不同。
比如，我认为面子消费的空间或许会被长期大幅压缩。这类消费主要满足的是炫耀、攀比、虚荣需求，起到身份区隔的作用。抛开道德层面的批判，仅从功能上审视想要实现这类消费炫耀的目的，必须得符合“人无我有”的条件。但技术的进步和生产力的提升使得产品、功能的稀缺性被大大降低。
一旦豪车在动力上碾压不了普通的新能源车，豪车的“面子”可能就要打折；如果机械表在功能性、准确性上都输给了iwatch，那么佩戴机械表就只能是小众爱好而不是身份的象征；培育钻石在尺寸、硬度甚至是瑕疵的模仿上实现了天然与人工无法检测区别，天然钻石的高价营销体系就会崩盘，这就是所谓的科技平权。随着衣食住行等基础、共性需求被极大满足，那种大部分人都想要、但只有少部分人拥有的产品将越来越少，面子消费或许只能存活于一些小众的、个性化的领域，即溢价于偏好和选择。
此外，社交关系消费也出现了一定程度的退潮，工业化、城镇化大幅提高了公共服务的水平，也让信息的传播更加公开透明，这些使得个体对商业服务、规则的需求强于对亲戚、邻居等群体的需求。
考虑到这些情况，在我的视角下，捕捉和利用人虚荣心的产品或许更接近大家所说的“智商税”。而随着社会的进步、居民消费的成熟和理性化、消费者整体的“消费智商”会越来越高，“智商税”也会越交越少。
但高价产品都是在满足虚荣心吗？未必。把对“智商税”的抵触扩大化为以BOM（物料清单）成本为锚来评估产品价格是否良心，大概率是一种矫枉过正的行为。就好像类似“披萨就是个大饼铺点肉”的认知，其实是无视设计、研发、质量控制、触达等多方面的价值。然而，这些价值对于大多数消费者而言，很可能意义显著。
不妨挑一个和生活息息相关的行业来感受：商超零售。这个行业正在经历消费者更加残酷的比价，十几年来电商用低价抢走了线下超市不少的生意，如今更进一步，天猫/京东品牌旗舰店被拼多多、抖音、甚至是1688白牌大量替代，这意味着消费者给食品日杂贴上了同质化的标签——便宜就是硬道理。这可能是多年来普通的商超、小卖部利用自己的地理位置（流量）优势坐收渔利带来的后果——消费者精力有限，比价和品质遴选不充分，这些零售渠道只卖好赚的，不关心产品好不好。多年来，消费者没有从差异化的价格中获得足够差异化的产品品质，于是衍生出了类似只看价格的一刀切做法。
但日杂的品质当真就没有差异吗？
当然不是！胖东来和山姆的火爆，一定程度上体现了相当一部分消费者对品质溢价的认可。虽然它们和普通商超接近同一批供应商，但胖东来、山姆利用自己的规模优势和采购价格优势，向供应商提出了更严苛的标准，比如添加剂的用量、加工食品的含肉量、牛奶的蛋白质含量等。光比价格，它们无疑更贵，但选品把关带来的价值被一部分消费者认可了：这种贵被认为有贵的道理。
或许有些读者对添加剂、营养成分不以为然，那我再提醒一个更值得关注的问题：食品安全。近期福建漳州部分商家用“违禁防腐剂”浸泡杨梅的事件被媒体曝光。杨梅的赏味期很短，给拓展市场半径带来了非常大的难题，于是就有了不法商家的泡药水。这类农产品主体分散，监管困难，非常容易被少部分人钻了漏洞，消费者很难有精力和能力进行检测与甄别。如果有零售渠道能够对自己的供应链严格把关和溯源，给客户提供一份放心吃喝的保证，这种溢价就非常值得。
对溢价普遍性的鄙视，深层原因在于互联网尤其是自媒体的蓬勃发展，极大抹平了信息差，让不少消费者误以为采购已经完全信息透明。但事实是，相当一部分产品的细节比普通消费者知道的多很多：重要的性能参数可能与工况有关，比如汽车油耗；耐用性这样的长周期指标没法在短期得出结论，比如空调的寿命和故障；此外，广为关注的指标或许被刻意强化并宣传，而在无人关注的角落却可能存在偷工减料……
个人消费者想仅凭几篇自媒体评测和几个参数表的比照就准确评估产品品质，被商家用文字游戏和“应试”一样的刷参数来蒙蔽的可能性，当下依然不低。而在类似买卖双方信息不对称的系统性困局中，“品牌”是一个恰到好处的解决方案，它是企业向消费者交纳的“抵押物”或“人质”。理论上，品牌越大，企业作恶的成本就越高。消费者给品牌商品支付一定的溢价，品牌商品押上自己的声誉为自己的产品和服务提供质量保证，这应该是个双赢的结果。
再反过来想，没有品牌等区分产品质量的机制，市场就会陷入诺贝尔经济学奖得主阿克尔洛夫提出的“柠檬市场”（劣币驱逐良币）：买方因为害怕买到劣质品（柠檬），只愿意出低价，此时卖方手里的高质量产品就无法以合理价格成交。
这样的市场大家应该不陌生，像二手车市场、闲鱼二手交易市场，鱼龙混杂，参与者大量是倒卖玩家，普通人想要以合理价格进行买卖难如登天。市场中确实没有溢价了，但“套路”、“爆雷”量居高不下，我也不认为这是消费者真正需要的市场。
最近几年，消费者偏好的变化让产品价格端产生了巨大的压力，但中国巨大的消费市场是多元化的，价格不会成为唯一的考量因素。随着生活水平的提高，收入的增长，高质高价的优势将会愈发凸显：人的精力更宝贵，自我满足的需求就更凸显，与其和商家斗智斗勇，不如花点钱让自己省心，会成为更加理性的选择。
我对中国的消费有信心，也更对那些爱护羽毛、本分经营品牌、持续提供高质量产品的中国企业有信心。随着消费者在被产品的教育中变得更加理性和成熟，更多人会认识到，“赔本赚吆喝”的玩法里没人是赢家，长期、本分的生意，才是对买卖双方都有性价比的选择。
我们常说，价值投资就是低买高卖、以5块钱价值10块钱的资产。但一个让人困惑的点就是，资产既然值10块钱，什么时候别人才会打折卖给你呢？我的回答是：在某些流行的叙事掩盖了事实、带来资产价格泥沙俱下的时候。
以消费为例，面子消费的利润空间被极具压缩，此起彼伏的价格战席卷到了消费的各个角落，以至于品牌带来的信任价值被无视，似乎所有消费品的利润率都要归于一般工业品的水平。
但从常识的角度看，个人消费者的需求可能是实用性，有可能是情绪满足，也有可能就是享受铺张。像工业采购那样以投资和赚钱为目的的，只占其中比例不那么高的一部分；其他为了满足自我而非投资目的的消费，价格、IRR等与算账有关的东西未必是决策的核心影响因素。这种需求结构意味着品牌大有发挥的空间，耐心和研究往往就是在这时候起作用，用事实和常识，而非情绪和共识来引导判断，在估值因为行业的逆风而被压缩的时候下手，价值投资就是这么“淘宝”的。
中国的消费是个几十万亿的市场，丰厚的土壤必然会孕育出伟大的公司，多点信心，多点耐心，多点恒心，品牌的力量大有可为。
作者简介
王路遥，中泰ESG主题6个月持有混合发起基金经理，清华大学热能工程硕士。
10年行业研究经验，负责新能源、机械等先进制造领域的研究。历任上海泓湖投资新能源研究员、上投摩根绝对收益部基金经理助理。偏好从产业链上下游关系以及横向比较视角挖掘投资机会。
$中泰ESG主题6个月持有混合发起(OTCFUND|016945)$
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