经济观察网 6月末的盛夏时节，小戴拿到野人先生的蛋糕冰淇淋时，订单已超时15分钟。“尽管配备了冰袋和保温袋，但蛋糕送达时仍因超时而部分融化，托盘也变得湿漉漉的。”小戴回忆那次不太满意的购买经历时说，“我儿子最先注意到野人先生开始卖蛋糕，当时我们在上海地铁站乘扶梯，抬头就看到了广告牌。”在北京多家野人先生门店走访发现，多款蛋糕冰淇淋正与Gelato（意式冰淇淋）同时销售，其中Gelato的招牌开心果口味也延伸到了蛋糕品类，小戴购买的正是这款。她表示，之前没买到开心果味的Gelato，这次专门选了同款蛋糕，但配送超时影响了口感。 小戴不知道的是，影响口感的原因或许不止物流。野人先生主打当天现做的Gelato，但蛋糕却由中央厨房统一配送，并非在购买门店现场制作，且店员在陈列和销售时不会主动告知这一情况。当消费者认为的“预制”蛋糕与品牌宣传的“当天现做”同时出现，是否会造成品牌认知冲突？作为全球最大的Gelato连锁品牌，野人先生为何要推出蛋糕产品？ 被新茶饮“围攻”，Gelato冰淇淋竞争火热 和很多创业故事一样，如今拥有上千家门店的野人先生，最初也是从北京一家小店起家。2011年，崔渐为回国创业，在北京语言大学食堂开设了一家名为“鲜果会”的冰淇淋店，这是他首次尝试。由于条件所限，当时店里只卖软冰淇淋，而不是现在野人先生主打的Gelato。2015年，崔渐为积累了门店管理经验和核心团队后，决定进一步实现从意大利带回的Gelato梦想，于是创立了野人先生的前身——野人牧坊，采用分时供应口味、现制现售的模式，让消费者能吃到“刚出锅”的冰淇淋。 据业内人士介绍，软冰淇淋和Gelato都是现制冰淇淋，但软冰淇淋膨化率更高，口感更蓬松，而Gelato更紧实。制作上，软冰淇淋从软冰机中接出，Gelato则在冰淇淋机中搅拌形成。他举例称，肯德基、麦当劳的甜筒和DQ都是软冰淇淋，而哈根达斯展示柜中的产品属于工业冰淇淋，不属于现制冰淇淋。 转向Gelato后，野人牧坊专注于研发，陆续推出了杨梅、蜂蜜茉莉、沙棘、开心果等口味。到2018年底，门店数量达到35家，全部为直营。2023年下半年，经过近5年沉淀的开心果口味突然火爆，受到食客热捧，营收效应显著。崔渐为曾在采访中提到：“很多原本在盈亏平衡线上挣扎的门店，因开心果味的火爆，业绩增长了约30%。”之后，为了打造独特的东方Gelato理念，野人牧坊特意选用国内地理标志保护产品，其中添加五常大米的冰淇淋成了第二个爆款。 2024年，野人牧坊更名为野人先生并开放加盟，这些热门口味随着门店扩张而进一步推广。抖音团购数据显示，五常大米冰淇淋销量超过100万份，开心果冰淇淋销量超过90万份，这两个口味在销量上遥遥领先。价格上，招牌开心果Gelato在抖音团购价为34元，五常大米和其他口味约23元。 但对野人先生来说，要在竞争激烈的冰淇淋市场生存，除了招牌口味，拓展SKU同样关键。比如，哈根达斯除了卖单球手装冰淇淋，还推出了冰淇淋哈菲杯、缤纷塔等；DQ除了招牌暴风雪，还有华夫碗、冰淇淋奶昔等。这种SKU扩展既能给消费者更多选择，也能作为大单品的补充提升坪效，对开店成本高的野人先生来说尤其重要。 此外，2024年野人先生开放加盟后，扩张速度很快。窄门餐眼数据显示，2024年野人先生新开244家门店，2025年新开916家，到今年6月，门店总数已超过1400家，覆盖30个省份。野人先生将Gelato的概念像蒲公英一样传播到全国各地，引发了跟风效应。多家Gelato培训机构表示，野人先生走红后，咨询进入Gelato领域的投资者明显增多。艾媒咨询数据显示，2024年Gelato品类增速超过10%，市场规模突破120亿元。虽然它在冰淇淋市场中的份额不大，但增速已超过行业平均水平，成为冰淇淋赛道的新增长点。 其中，最积极入局的是正在打“价格战”的新茶饮品牌。截至目前，蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等主流新茶饮品牌都已推出Gelato产品。喜茶的“喜拉朵”和霸王茶姬的“Geelato茶拉朵”均价约20元，与野人先生同属高价区间。业内人士指出，Gelato定价高，平均利润在60%到70%之间，短期内不会打“价格战”。新茶饮品牌将其作为补充产品，能获得较高收益。 另外，野人先生的招牌开心果和五常大米口味并非独家，特别是开心果Gelato在市场上很常见。还有Gelato培训机构表示，他们正在销售野人先生同款大米原料。“这个圈子很小，大家用的冰淇淋机都差不多，口味也不是秘密，想要什么口味我们都能研发复刻。”该机构人士展示的可供应口味有近30种，如果需要其他口味，还可以定制。因此，虽然野人先生的研发团队短期内还能保持口味优势，但长期来看，顾客可能被分流，所以野人先生需要推出Gelato以外的产品来巩固品牌认知。 跨界做蛋糕，保质期60天 今年5月，野人先生正式推出蛋糕冰淇淋，有开心果、白桃乌龙、提拉米苏、抹茶等10种口味。4英寸蛋糕售价分168元、198元、228元三档，6英寸蛋糕售价分268元、298元、328元三档。野人先生确认，蛋糕冰淇淋是品牌长期布局的重点增量业务，之前已在北京市场探索多年，今年5月正式在上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、苏州这八座一线和新一线城市推出。 在野人先生的团购页面上，爱随风起蛋糕冰淇淋已售出超过一万份。北京一家门店的店员说：“蛋糕销量还行，节假日一天能卖十几个，一个月能卖六七十个。”实际上，蛋糕冰淇淋是一种有仪式感的产品，适合生日、纪念日、家庭聚会、好友派对等场合，与Gelato的消费场景形成了互补。野人先生还称，借助蛋糕等新品类，将逐步在县域市场布局门店，让更多地区的消费者能体验到其产品。 此前，受品牌定位影响，野人先生的门店主要开在二线及以上城市的商场。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月，二线及以上城市门店占比近80%，一线城市约占30%，超过80%的门店位于商场。建立多品类矩阵后，选址范围可以更灵活，向县域市场倾斜。连锁经营专家李维华指出，当前城乡消费差距和文化差异正在融合平衡，野人先生作为高定价品牌，在聚焦一线和新一线市场的同时，也应培育县域市场的消费认知，为未来进入这些市场做准备。 从销售口味看，多位店员反馈，开心果和爱随风起蛋糕冰淇淋销量最好。开心果是招牌冰淇淋口味的延伸，爱随风起则是唯一在抖音团购上架的蛋糕，4英寸售价168元。野人先生的蛋糕口味大多来自冰淇淋口味的延伸，比如开心果、榛子巧克力、焦糖曲奇、提拉米苏、桂花酒酿等都是曾经推出或正在售卖的Gelato口味。但与Gelato相比，蛋糕的优惠策略有限，十款蛋糕中只有爱随风起一款上线了团购。店员还介绍，蛋糕目前没有会员权益和会员价，只有Gelato有。此外，作为新品，蛋糕也没有试吃引流环节。 作为高定价品牌，试吃是新客转化的重要方式。崔渐为曾表示，野人先生约30%的消费者是通过试吃转化而来。蛋糕冰淇淋没有试吃，意味着客群主要来自认可冰淇淋口味的用户转化，无论优惠还是尝鲜体验，对新客都不算友好。 当前让部分消费者较难接受的是蛋糕冰淇淋的生产模式。野人先生蛋糕冰淇淋由中央厨房统一制作配送，保质期60天。这种模式能最大程度保证产品标准化，节省人工培训和门店设备成本。业内人士举例说，如果蛋糕需要添加芒果、草莓等新鲜水果，对于有上千家门店的野人先生来说，保证不同城市水果口感一致是个难题，而中央厨房能很好地解决标准化问题。 但硬币的另一面是，中央厨房让蛋糕冰淇淋失去了现场制作的透明感。消费者蒋西西表示，她购买时发现蛋糕并非门店制作，而是从别处配送来的，非现场制作让她觉得“产品没什么性价比”。换句话说，当主打现制招牌的野人先生售卖由中央厨房统一制作、冷链配送的蛋糕时，虽不属于政策划定的“预制食品”，但在消费者认知里是预制成品糕点，这触动了消费者对价格的敏感神经——花近200元买不是当天制作的蛋糕，值吗？ 预制工艺配高价，现制招牌引争议？ 从行业看，蛋糕冰淇淋采用中央厨房生产方式并非个例。询问DQ、八喜、哈根达斯三家主流蛋糕冰淇淋品牌，只有八喜表示蛋糕每日新鲜现做，不出售隔夜产品。Gelato培训机构表示，冷链配送蛋糕冰淇淋很普遍，一般一个月内出售口感影响不大。但对喊着“新鲜现做，拒绝隔夜”的野人先生来说，这让部分消费者难以接受。 一方面，消费者因现制标签对蛋糕口味抱有更高期待；另一方面，“预制”蛋糕让部分消费者觉得受骗。“我一直以为他们家的蛋糕是现做的。”小戴说，她当天下单后在门店等了十多分钟没拿到货，才留下地址选择外卖。“这个过程我一直以为是门店制作蛋糕需要时间。”得知蛋糕由中央厨房生产、门店主要负责陈列销售后，小戴直言，非现制的蛋糕口味不如冰淇淋，不会再买。 李维华表示，野人先生将现做作为主要卖点，即使蛋糕冰淇淋是短保产品，也会让消费者觉得与宣传不符，甚至产生信任危机，影响品牌信誉。此前，野人先生的冰淇淋也曾被质疑“预制”。据界面新闻报道，去年有消费者拍到门店里的冷冻奶浆原料包，保质期长达6个月。有网友评论认为野人先生是“预制冰淇淋”，所谓“现制”只是将半成品倒入机器完成最后一步。对此崔渐为回应称，野人先生的现制模式是“中央工厂预处理+门店终端制作”的协同，中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，冷链配送至门店，店员现场缓化解冻，再加入新鲜水果、坚果等配料，通过专用冰淇淋机极速凝冻完成制作。询问多位员工得知，目前奶浆仍采用冷链配送模式，并非当天现做，这也容易让消费者对品牌的现制定位产生分歧。 有业内人士透露，他觉得野人先生此举有些“背离初心”：“奶浆是Gelato的重要原料，冷冻奶浆口感不如现做，采用中央厨房主要是为连锁化做出的让步。”从价格看，野人先生蛋糕冰淇淋售价区间（168元-328元）高于八喜、DQ，与哈根达斯同属更高价格段。八喜、DQ抖音团购的蛋糕冰淇淋款式已超过10款，团购价集中在150元左右，八喜更有6+4英寸双层蛋糕售价158元。在对手低价“围攻”下，“现制”标签失色的野人先生蛋糕，用什么撑起性价比？ “买蛋糕时我问店员为什么卖这么贵，她说用的原料好。但我觉得八喜用的原料也不错，而且野人先生用的什么原料也没标注，这个说法没说服我。”蒋西西说。李维华表示，无论门店现制的冰淇淋还是中央厨房加工的蛋糕，让消费者接受价格的前提是认可野人先生属于高端品牌。在他看来，冰淇淋是西式产品，尽管近年形成国产品牌消费浪潮，但对舶来品而言，消费者心中会自然倾向外国品牌，比如闻绮和哈根达斯自带海外光环，消费者对其产品溢价的接受度相对容易。“而野人先生用‘东方壳卖西方品’，需要讲好匹配价位的品牌故事，持续培养消费者心智，这是个漫长的过程。”李维华说。 在DQ、八喜、哈根达斯等头部品牌形成稳固消费心智和市场份额的蛋糕冰淇淋赛道，野人先生作为新玩家能否“后来者居上”，将持续关注。
（作者 经观消费观察）
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