经济观察网 今年夏天，街边冰柜里的雪糕似乎没那么受欢迎了。往年入伏前后，街头巷尾随处可见人们手持雪糕的场景——小学生放学后买根巧乐兹庆祝，下班族顺手从便利店拿支梦龙，连小区里遛弯的阿姨也会给孙子带支小布丁。但今年情况明显不同：便利店的冰柜虽然亮着灯，却少了往日挑选的热闹；小区门口品牌搞活动，挂着“买十送二”的牌子，客流也大不如前。据多位批发商透露，今年销量相比去年几乎减半，售价十几元的高端产品滞销，部分小店铺的雪糕日利润甚至不足以支付冰柜的电费。这支小小的“防暑神器”到底经历了什么，怎么突然就不香了？总不能是人类进化成了能自我调节温度的赛博生命体吧？显然不可能。深入分析，主因还是线下实体的游戏规则变了。 冰柜雪糕“退场”，现制冰淇淋“登场”。近两年来，奶茶店和新鲜零食等新兴商业模式，正全面改变线下冰淇淋的行业格局。这些“全新”模式有两个优势，正好打在了传统冰淇淋的七寸上。一方面，能做现制冰淇淋的奶茶店，APP上明码标价，价格更透明。而冰柜里的预包装冰淇淋，因前几年钟薛高等“雪糕刺客”的影响，价格变得难以捉摸。有消费者分享经历：天热时在楼下便利店随手拿了个看似普通的奶糕，按以往经验估摸顶天五六块，结果结账扫出15块，味道只是兑了糖的冰奶粉味。要知道这个价钱都能去DQ买个小杯暴风雪了。踩坑的人多了，大家总结出“生存法则”：没见过的牌子一律不碰，包装看不懂的默认是刺客。这好比一家外观豪华的餐馆，即便只卖十元的简餐，路人也会因担心被宰而不敢贸然进入，进退两难。相比之下，奶茶店、现制冰淇淋店的价格明明白白贴在菜单上，不存在结账社死的问题。再加上即时零售越来越方便，想吃雪糕直接手机下单，十几分钟送到家，还能凑满减比价，谁还愿意顶着大太阳去街边冰柜踩坑？ 另一方面，更核心的差距在于“新鲜”。如今街头每隔几百米就有茶饮店，蜜雪冰城提供两元甜筒，古茗有五元冰淇淋顶茶，商场内还有现场制作的意式冰淇淋，口感蓬松且奶香浓郁。而便利店里的预包装雪糕，在冷柜里冻了几个月，保质期动辄一年半，对比之下总觉得少了点“鲜劲”。这跟当年现制柠檬水干翻瓶装饮料、外卖崛起让康师傅方便面销量跳水是同一个逻辑。当更鲜活、更透明、体验感更强的选项出现，标准化的预包装产品竞争力自然减弱。不止冰淇淋，整个零食行业都是短保新鲜款在崛起，长保加工品慢慢退居次位。消费者永远会用脚投票，选品质更好、体验更舒服的那一个。 更有意思的是，线下实体的变化，连承载一代人记忆的消费场景都在变。童年时，校门口的文具店如同小型商业中心，既卖文具也售雪糕和凉面，五毛一根的冰棒是放学后的必备。这代人就是在这样的业态里长大，习惯了路过夫妻老婆店顺手捎支雪糕。可现在的小朋友，放学第一站可能就是蜜雪冰城，是校门口的茶饮店，他们的夏日记忆，从一开始就是现制冰淇淋的味道。当然，外部业态的冲击只是雪糕遇冷的一面。更深层的变化，发生在每个人的消费观念里。 健康风暴席卷快消圈，覆巢之下无完。如今，人们食用雪糕这类高热量食物时，心理负担日益加重。这种健康化消费趋势，可不是雪糕一个赛道的事，几乎席卷了整个快消行业。先说饮料：之前的夏天，冰阔落、冰雪碧是解暑代名词，谁会在意糖多不多。现在便利店的无糖气泡水、无糖茶占了冷柜半壁江山。东方树叶最初被批评“味道如同浸泡过夜的树叶水”，如今却成为许多人的日常饮品，时常供不应求。大家宁可口味淡一点，也不想一口气喝下去几十克添加糖。啤酒行业也一样：以前朋友聚会拼酒量，整箱整箱喝啤酒，喝到胀肚子才算尽兴。现在的年轻人更爱喝低度数的果啤、轻精酿，甚至无醇啤酒，要的是微醺氛围和舒服口感，低卡、低糖款式永远是热门。零食圈更不用说，现在买东西先翻配料表成了习惯，新鲜零食的崛起，说明现代人既要又要还要的超高需求。放在雪糕身上，这个逻辑同样成立。曾经抱着雪糕啃的主力军90后，现在都二三十岁，纷纷进入“养生惜命”阶段。以前一天两三支不觉得有啥，现在拿雪糕前总得算笔账：这支多少大卡？有多少添加糖？吃了会不会长痘、长胖？一支普通奶油雪糕约含200大卡热量，相当于半碗米饭，且富含精制糖和饱和脂肪，对于控糖或减脂人群而言，无疑是高热量负担。小朋友们的市场也在变。现在的家长越来越看重孩子饮食健康，很少随便买高糖高脂的雪糕，取而代之的是冻酸奶、鲜榨冰沙、冻水果块，健康的替代品多了，雪糕在孩子心里的“不可替代性”早已没那么强。 说到底，今年街边冰柜遇冷，从来不是雪糕这个品类不行了，而是整个线下冰淇淋生态正在悄悄重构。如同外卖普及后，方便面并未消失，只是从主食变为偶尔的零食；现制茶饮流行后，瓶装饮料也未退出市场，只是不再是解渴的首选。雪糕也不会退出夏天，只是不再是街头人手一支的标配，它正在慢慢分化成不同形态，适配不同人群和场景。
（作者 白酒堂）
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