夏日炎炎，啤酒行业本应迎来消费旺季，叠加世界杯赛事的催化，市场热度更是被寄予厚望。然而，从近期的二级市场表现来看，这份“火热”似乎并未传导至股价层面。
曾几何时，啤酒企业比拼的是周转速度和渠道封锁能力，但现如今，一场围绕产品结构升级与渠道效率革命的价值链重塑正在加速上演。上周，我们邀请研究部总经理助理陈太中做客直播间，深入拆解啤酒行业的增长逻辑与投资变局。
以下为本次直播整理。
2016年以来，啤酒行业基本转向以“质”为发展核心
提问 世界杯对啤酒公司的财报会有很大影响吗？
陈太中 销量上会有影响，但影响不大。
对国内啤酒公司而言，销售旺季一般集中在6到7月，与世界杯时间高度重合。财报上的变化主要体现在二季度。我复盘了最近五届世界杯，啤酒上市公司的二季度同比增速可能会比此前略有加速，但更关键的还是要看产业本身所处的发展阶段。
比如2006年世界杯（德国世界杯）到2010年世界杯（南非世界杯）期间，国内啤酒行业处于高速发展阶段，行业产量同比增速还在两位数左右。但世界杯对报表的影响到后期越来越弱。2013年以后，随着人口结构变化以及酒企推产品时不再以“量”作为核心经营指导指标，世界杯对行业产量的影响就不再明显。就目前情况看，受行业发展阶段、人口结构变化和人均消费量的影响，世界杯对啤酒消费总量的拉动已较小。
提问 如果现在啤酒行业不以“量”为核心，那以什么为核心？
陈太中 从2016年以来，整个啤酒行业明确转向以“质”为发展核心。“质”的表达，一方面是持续向消费者传达更优质的啤酒品质，体现为产品结构升级，另一方面是格局改善，价格也有小幅上涨，不再过度促销。酒企目前交付给消费者更多的是更高价格带的产品，尤其是6到10元价格带的产品。
过去大家买到的国产啤酒，多集中在3到6元的价格带，3元、5元、8元是比较经典的价格，当时5元可能是升级的主流，现在更多落在6到10元的价格带区间。
啤酒业的胜负手，正从渠道周转转向品牌心智
提问 像世界杯这样的热点事件或体育赛事对啤酒营销帮助大吗？啤酒扩大销售更多是靠品牌宣传，还是靠线下推广？
陈太中 从营销活动来看，四年一次的世界杯一定是重要节点，流量集中、情绪价值凸显。类似受益于世界杯的消费品还包括电视机、运动用品，因为大家在观看比赛时可能会追求更好的体验。
啤酒企业也会在世界杯期间把自己主推的新品、核心升级单品与热门球星或热门球队进行绑定做营销。我们会看到世界杯赛后的全场最佳球员奖杯常由国际啤酒龙头企业冠名赞助。这些公司定位高端品牌，通过事件营销和球星流量传递自己的“最佳”调性。这类全球曝光的重大赛事历来都是相关场景消费品重点投入的阶段。
以今年的世界杯为例，我们也能看到越来越多中国的消费品品牌加入了营销赞助。
长期来看，啤酒做的是品牌和品质的生意。企业通过建立较好的品质背书、品牌活动和消费者沟通，占有消费者心智，持续提升产品结构。它对应的成本其实变动不大，但品牌溢价对毛利率、净利率的影响很大。比如零售价格从6元提升到8元，对消费者来说提升金额不大，但对企业毛利率和净利率的提升很大。所以对啤酒公司来说，在日常经营中确实要更加重视长期品牌投入和消费者触达。
如果看短期销售，线下推广和渠道触达仍然重要。如果只做线上品牌推广，而线下渠道、经销商没有把货送到相关消费场景，比如在酒吧、餐饮店、Livehouse等的场景，消费者在酒水单上就看不到对应品牌，广告费用就是空中楼阁。消费者很少会自己带啤酒进店（因为啤酒单瓶价格相对不高，但单位质量高，消费者自己携带的意愿很低）。因此，过去啤酒渠道有比较强的壁垒和品牌封锁能力，品牌份额建立在线下推广过程中。
但现在即时零售越来越发达。消费者可以在餐厅或其他场景中通过各类APP快速下单，平台履约效率提高，把性价比较高的品牌主力产品、甚至更小众的精酿产品快速交付到消费者手上。所以目前来看，新零售的效率提升，使得传统线下渠道壁垒在日益弱化。
当前更重要的是让消费者在品牌或单品上形成较强心智，认可其品质，并在某些激情时刻联想到这些品牌，这也是消费品品牌长期投入世界杯、奥运会等体育赛事营销的核心点：让消费者在特定场景和运动情绪中，对自己的品牌形成优先联想，进而升级为唯一选择。
总体看，线下推广仍然有作用，但在弱化。品牌心智形成的消费者拉力，在渠道变革中会越来越重要。
提问 前几年线下推广好像还挺多，比如饭店里的啤酒推销员，以及一些啤酒品牌出钱给门店做统一门头。这几年确实少了很多？
陈太中 是的。过去啤酒的差异化不够大，消费者对品质追求不够多，满足解渴和微醺功能即可。因此2013年以前，行业以量为核心主导，看谁能把周转做好。
刚才我们也提到，啤酒这门生意的一大特点在于，消费者更多是现点现喝，一般不会像带白酒那样把啤酒放在汽车后备箱里带着走。因此对于商家来说，运输半径很重要。
我们研究消费品时，商品本身的运输半径和成本是商业模式中很重要的考量因素，啤酒尤其如此。啤酒还有一个更重要的共识：鲜啤或原浆啤酒的出厂时间越短，优质活性酵母越多，产品口感往往越好。因此，更短保、更新鲜，往往意味着啤酒品质更好、消费者体验更好、最终售价也更高。
这也意味着，过去啤酒从酒厂到消费者都希望保持较短运营半径。但如果大家都做短运营半径，就会在局部区域形成非常强的竞争烈度。一旦产能建起来但销量没做起来，工厂产能利用率低，就会亏损。
所以过去啤酒经营的首要路径是先通过渠道推广形成一定份额，然后在当地建厂，降低运输成本，再用更低价格投放给消费者和渠道，形成消费氛围和较高的周转率，价格战是常态。最终啤酒企业赚的是强执行、高周转的钱，但利润率非常低，是辛苦钱。现在这个模式在逐步发生变化。
从瓶装啤酒到罐装啤酒
提问 以前玻璃瓶啤酒比较多，现在超市卖的更多是易拉罐。罐装啤酒运输半径会更远吗？
陈太中 对。
提问 如果运输时间长，啤酒里的香味物质会不会减少？
陈太中 应该是指包装方式的影响。瓶装啤酒因为承压强，有一定透光性，因此批次新鲜的产品二氧化碳更足，口感绵密，酒花香味芬芳，但时间越长，酒花可能因光照而口味变化，流失风味物质。而罐装啤酒可以完全隔绝光线与空气，最大程度避免酒液氧化变质，提高了产品的稳定性。从消费者角度看，这类运输半径长、保质期长的产品会形成产品同质化的感受，形成大致的价格锚定（如与包装饮料比价），加上铝罐回收后的制造成本降低，商品价格很难显著提高。
消费者可能愿意为精酿等品质差异很大的产品支付更高价格，但易拉罐装产品因为保质期长、运输成本低，酒厂更倾向于一定程度的压货去挤占有限的仓库或冰柜，以此推动终端渠道推广，形成较高周转。难免会有临期产品被动促销费用，价格容易被打下来，所以消费者心理价位也不会太高。
从经营角度看，铝罐渗透率的提升使得啤酒的成本降低和便携性提升，产品性价比提升，最终会增加消费场景，渗透到更多家庭非即饮消费；家庭开放货架要求酒企更注重消费者教育，品牌形象和精神调性传达给消费者，需要长期在高势能场景进行前置投入。
提问 为什么铝罐成本低？回收的钱也回不到酒厂里。
陈太中 主要是材料问题，玻璃瓶运输过程中会有破损成本、搬运回收的额外人员成本，以及消杀成本。因此费用比较高。铝罐不存在这个问题。
酒企在品质、产品结构和品牌经营上正投入越来越多的精力
提问 有投资者问，媒体报道称啤酒行业销量已经接近天花板，这是事实吗？今年一季度产量涨了4个点，产量增长传导到销量上了吗？
陈太中 从产销角度看，拉长来看基本匹配。按照啤酒协会数据，行业产量在2013年已经见顶，当时大约是5000万吨。此后行业体量逐步降低到3600万吨左右。我们认为，从中长期看，3500万吨左右可能是比较合理、比较好的水平。
当然这里也有统计口径的问题。比如2000万吨以下的小酒厂，以及一些线下场景里的精酿、手工啤酒未被完整统计进去，因此数据有所低估。
但中期看，从消费人口结构出发，啤酒主力消费人群年龄段基本集中在20岁到35岁之间。再往后，随着大家对健康的认知变化以及啤酒本身带来的消费体验变化，消费量可能会下降。20岁到35岁这一年龄段在全球范围内都在逐步下移。因此，从人口角度看，啤酒总量已经在持续往下走。
从上市公司酒企的战略分析中也能看到，大家都在持续关注劳动人口变化。人口结构拐点指导酒企从2015、2016年以后不再追求量，或者说增量带来的回报显著降低。这也是为什么现在酒企在品质、产品结构和品牌经营上正投入越来越多的精力，也让我们能看到越来越多好的产品。
提问 有投资者说，6到10元的次高档啤酒成为现在的增长核心。在大众消费整体趋于理性的情况下，消费者真的愿意买单吗？6到10元的产品，相比3元、5元的啤酒，品质到底提升在哪里？
陈太中 比较简单的维度是酒精度数和麦芽浓度，这些确实在持续提升。
首先，消费者对于啤酒口味（如：酒花和麦芽香气）的差异化需求，在2015、2016年后不断提升。当时国内进口了很多海外头部品牌的产品，且增速非常快。酒企也发现，随着人均收入提升、渠道变化、进口产品的增多，以及互联网传播的加快，消费者对优质产品的理解越来越深，对体验的追求也在提升。
这种升级首先是消费者自发形成的。从收入看，过去较小众的6到10元价格带，现在已升级为主流价格带。但从销量看，还没有完全成为主流。
从企业出厂口径看，目前啤酒企业平均一瓶酒的出厂价格大概不到3元，仍是较低的水平。中间有不少价差作为渠道利润或消费者促销，这是生意模式决定的价值链体系分配。但我们也能在酒企报表中看到，近几年吨酒价格一直在以5%左右的速度提升（终端价格提升复合接近双位数），跑赢通胀，因为我们格局改善后，单价在低基数下增长很快。
对比海外市场，看同一家国际龙头啤酒企业在不同区域的单价，会发现它在北美、南美、大洋洲、澳大利亚、巴西、中国、韩国、印度等市场，啤酒主流均价与当地人均收入强相关。不同经济发展阶段和竞争格局下，价格增速也不一样，中国目前持续提升的势头没有显著变化。
某国际啤酒龙头过去在中国做得非常优秀，把国内啤酒行业的价格天花板持续往上提升，近几年涨幅不如国内这些公司，但是它一直在引领8到10元、甚至更高价格的产品带在中国的扩容。当它把价格带提升到10到12元时，国内主流厂商升级到6到10元、6到8元就更加轻松，消费者价格接受度也更高。
这一点和白酒类似。当白酒头部品牌在1000元价格带产品能维持高速增长时，行业内400-500元价格带也会高速增长，且通常增速更高。因为消费者会认为这个档次性价比高，可覆盖的客群和场景更多。所以当头部企业高端大单品形成一定销量后，锚定其半价的价格带更容易找到大单品，这是我们在寻找潜在大单品时的一个思路。
产品升级与场景变革
提问 投资者问，产品升级带来销售单价稳步提升，多出来的收入或利润，有多少被渠道费用吞掉了？
陈太中 前面提到过，啤酒上市公司报表体现出来的出厂价大概是2-3元，但终端主流产品可能卖到6元左右。分城市层级看，一线城市可能以6-8元为主，二三线城市可能在5-8元之间。在更低线城市，6-8元产品可能还只是少量，主流价格可能仍在4-5元。因此，啤酒行业在报表层面是平均价格概念。我们日常买到的主流产品的价格，与不同城市层级的消费水平有关，是分产品价格带或者不同渠道去满足不同消费者。
过去如果在餐饮端消费量占比大约60%、居民端约30%、少数特定渠道约10%的环境中，那么餐饮渠道加价率相对较高，可能达到大几十个百分点。但渠道加价率中，也要承担一部分成本，包括啤酒周转、过期处理、人工成本等问题。过去啤酒竞争激烈，酒质差异不大，不同区域消费者对品牌差异感知也不强，很多时候就靠给服务员费用，让服务员推荐某个品牌，这是通过渠道费用内卷出来的。
现在消费者越来越能感知到产品的差异化。品牌在特定场景中曝光更多，和消费者形成较强的情感连接，消费心智逐步形成。比如某国际品牌的子品牌乐堡更愿意赞助音乐节或说唱活动，这类消费群体在联想时就更容易想到它。只要公司渠道设计能在电音节、酒吧、Livehouse等场景中铺得更多，就能形成有效动销。
在吨价提升过程中，国产品牌过去高度内卷、高度让利给渠道，现在正在逐步回收。但渠道加价率仍然较高。相对于啤酒公司通过周转赚钱、体量更大，下游渠道相对分散，且场景锁定消费者，因此渠道加价率依然比较高。
近年来，随着即时零售的发展，消费者可通过相关APP、电商平台下单，半小时甚至更快就能收到商品，且性价比更高。这个过程会削弱线下渠道的封锁，这就是渠道之间开始竞争，而不再只是酒厂之间竞争单一渠道，因此渠道费用投入产出降低，酒企就会收缩单一渠道投入。
优秀酒厂会通过直销对接这些给交付效率更高的新渠道，进一步扁平化。这样整个渠道效率会提高，价值链分配影响不大，但消费者成本会降低。
我们认为这种提效是长期可持续的。当前啤酒提价带来的利润提升，在渠道开始竞争和变革的过程中影响并不大。但如果酒企没有接触到这些新渠道，销量可能会受到较大影响，最终也会通过销量传导到利润率。
虽然现在酒企仍在持续提升产品结构，将更高品质的产品匹配给新消费人群，吨价也仍在提升，但同时也要敏锐把握消费者人口结构变化、消费场景变化，调整渠道交付，不能继续把费用低效投入到正在收缩的场景和价位带里。
提问 哪些场景在收缩？
陈太中 目前看，线下餐饮、KTV等传统场景的啤酒消费量在下降。外卖、即时零售、内容电商、折扣零售、Livehouse等渠道在持续增长。
差异化如何形成竞争优势？
提问 有投资者问，各大厂商都在产品线上做差异化，这种差异化真的会形成竞争优势吗？每个新品上市都需要大量营销费用，靠砸营销能形成品牌溢价吗？
陈太中 从产品线角度看，前面提到的一个简单维度是价格带。对消费品来说，价格带研究一直是很重要的环节。
但产品线差异不仅是价格，也包括不同系列、风味差异、度数差异等，这些都能形成产品差异化的维度。各大厂商目前差异化的侧重点不太一样。如果单说竞争优势，不能完全按照产品线差异化来判断。它是一个维度，但不是决定性竞争优势。
不过，从企业集团化经营的大盘来看，一个优秀的产品组合对啤酒公司非常重要。产品线差异化是产品组合里非常重要的环节。价格带、度数、场景和口味等差异化，都能形成组合去覆盖更广泛的消费人群。如果更广泛的消费人群出现在同一个场景里（比如餐饮店），对终端老板来说，卖产品时能够覆盖更广的消费群体，通过主流酒的低价高周转覆盖成本，通过高端酒的高价来盈利和提升餐饮档次是核心盈利策略。
从国内啤酒消费习惯看，消费者还是偏好清爽口感，不会过度追求很高的醇厚度或苦味。比如德国一些差异化黑啤，更醇厚、苦味更强。过去我们也提过，有些国际品牌在海外卖得特别好的高价大单品在国内销量很小，原因就是这些产品在国内缺乏长期口味教育，未形成产品力的共识。
随着时间发展和消费者品质口感教育的推进，差异化产品现在也在放量。当下，消费群体追求悦己的趋势愈发明显，个性化口味差异越来越多，所以会越来越多地去表达自己的偏好。同一个消费者也会在不同场景里选择不同产品满足自己。在这个过程中，如果一个品牌、一家厂商有更多的产品组合，通过强大的数字化和供应链能力，提升周转，其盈利能力和经营稳定性也会更高。
除了口味差异之外，还有口感、包装、营销差异化，也能给产品赋能。尤其是在口味有最大公约数的啤酒品类上。如果竞争对手此前已经在主流价格带运营了一段时间，培育了消费者认知，但自身产品差异化不够大，渠道利润收缩，那么有些企业就可能通过产品的“小差异化+高渠道利润”获得渠道青睐，进而向消费者持续推荐。
这样一来，即使只有一个大单品，也能保持高增长，带动企业在特定价格带形成一定优势，获得份额或引领升级。如果这个大单品在持续起量和全国化过程中形成渠道势能，那么砸营销带出来的提升是有效的。
但如果一家公司覆盖的产品很多，各产品体量比较接近，没有明显差异，那么在营销投入上就会有顾虑。对于多价格带、多品牌运营的公司，我们经常能观察到一个现象：如果相邻两个价格带（比如4元和5元、6元和8元）有不同产品交付的时候，大概率只能卖好一个价格带，另一个价格带反而会弱。它需要换一个品牌、换一种口味，或者换一个场景，才可能把新的价格带体量做大。否则，因为产品本身比较接近，价格也接近，消费者也会倾向于选择其中性价比更高的产品。那么企业在覆盖相邻价格带时，不得不使用其他品牌组合去做，而此时营销费用就会分散到多品牌中，所以靠营销去砸，品牌溢价也不一定能有效落地。
产品线组合本身在大多数情况下很重要，可以形成好的周转，有些产品负责走量、覆盖成本，有些产品负责卖出溢价、贡献利润。过去通过这种方式满足渠道经营要求，投资回报率是有效且可持续的。到现阶段，有些品牌在特定价格带上的增长可能具有阶段性红利。如果企业抓住了这一阶段红利，同时又能带动更高价格带和更低价格带产品有效销售，就能补足短板、扩大优势，未来形成比较系统性的竞争优势。
提问 最近有连锁茶饮企业入局鲜啤市场，推出了相关品牌。有投资者问，这种新参与者对现有啤酒格局冲击会很大吗？
陈太中 首先，它的定位是鲜啤，定价也落在最主流的6-12元。它既有6元的引流标产品，也有一些差异化口味的精酿啤酒。同时，它能在高流量的线下茶饮店触达年轻消费者，更低成本获客，使其交付鲜啤的营销费用降低。消费者会有较强尝试欲望，会觉得这是一种性价比很高的鲜啤体验。
但经过我们的实地调研，它目前还没有形成有效规模，从原料用料和供应链来看，交付给消费者的体验并没有那么好的鲜啤感受。和定价20-40元的精酿啤酒相比，它的产品并没有优势，消费者会自己投票去反馈。
当然，如果后续它形成一定规模，并持续优化品质，有机会留住消费者，再逐步形成正循环的复购，但相比于具有规模优势和生产研发积累的传统龙头酒企而言，这类参与者仍然很难实质性获得优势，只是作为自身连锁业态的一种补充和尝试。
啤酒这个生意，规模非常重要。一旦规模形成，供应链会有成本优势，费用上也会因为规模效应有优势。所以传统啤酒商目前仍然有很强竞争力。因此当前绑定某些覆盖很广的线下连锁茶饮品牌，即便掌握线下较多客流，也未必能卖得好。
低价鲜啤模式对一些小的精酿场景酒吧，或者面向年轻人的精酿啤酒，会带来一些冲击。但长期看，消费者仍然会忠于口味，归于品牌。
作者简介
陈太中，中泰证券资管研究部总经理助理。北京大学理学学士，复旦大学金融硕士。2年消费产业经验，7年行业研究经验，研究覆盖食品饮料、农业和家电等大消费领域。
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