一批10亿级婴童护理品牌来了！

近期，国内外美妆个护企业半年报密集出炉，婴童护理板块亦十分亮眼。以驱蚊产品起家的润本，上半年婴童护理系列营收突破4亿元，该板块全年营收有望向10亿级规模靠拢。

与此同时，章子怡因婴童功效护肤品牌newpage一页股份而套现超3亿元，引发市场关注，也进一步将该细分市场的高利与潜力推至台前。

整体来看，婴童护理市场正步入品牌规模化发展的关键阶段，市场正在加速孕育10亿级品牌。在出生人口放缓的宏观背景下，婴童护肤品牌把握住了哪些增长机遇？

过去，强生、贝亲、妙思乐等外资品牌凭借线下渠道和品牌认知长期主导国内婴童护理市场。彼时，国货多停留在基础润肤、洗发沐浴二合一等平价大众品类，处于边缘地位。

但近年来，婴童护理市场伴随国货崛起大势得以重构。据青眼情报数据，中国儿童护肤市场规模从2019年的251亿元增长至2024年的449亿元，复合年增长率达12.33%，预计2028年将突破700亿元，进一步说明该市场体量持续扩容。

截自青眼情报

多家上市公司财报数据亦证实这一市场的增长态势，且国货已从“跟着跑”变为“领跑”。

典型如，上美股份旗下newpage一页品牌自2022年上线，2025年营收便已达到8.8亿元；2026上半年品牌营收达6.35亿元，同比增长59.9%，全年营收即将突破十亿元大关。

截自上美股份2026半年度财报

贝泰妮旗下专注于婴童功效护肤的薇诺娜宝贝同样保持增长，2025年品牌营收达2.35亿元，同比增长约17.02%；今年上半年营收1.69亿元，同比增长54.04%，处于高速爬坡阶段。

值得关注的是，相关品类公司亦纷纷加码婴童护理赛道。以驱蚊产品起家的润本便是个中典型，其2026年半年报显示，婴童护理系列贡献营收4.41亿元，占总营收的41.88%，与驱蚊系列（营收4.81亿元，占比45.65%）并驾齐驱，已成为公司的重要增长支点，随着下半年秋冬护理旺季的到来，润本婴童护理板块全年营收有望冲击十亿元。

需要说明的是，润本去年全年总营收15.45亿元，婴童护理系列便已达到8.14亿元。

从全行业维度看，婴童护理赛道的热度在持续上行，近几年已经涌现出多个10亿级国产品牌：海龟爸爸成立仅四年销售额便突破10亿元，贝德美在抖音单一渠道2025年GMV就达到14亿元。

青眼情报数据显示，今年1-7月，抖音渠道婴童洗护品牌TOP10榜单除拜耳（贝乐欣）为进口品牌，其余均为国货。其中，贝德美以11.89亿元位列婴童洗护品牌榜首，袋鼠妈妈与海龟爸爸GMV也已接近10亿，预计全年至少有5个品牌在抖音平台突破十亿级销售规模。

今天的婴童护肤市场已从国际品牌主导，演变为国货霸榜的生态格局，外资品牌的市场份额正持续被快速成长的国货稀释。

当新生代父母不再满足于“一瓶万用”的基础保湿，而是要求产品真正解决湿疹、防晒、修护等具体肌肤问题时，“功效为王”的产品逻辑便脱颖而出。

袋鼠妈妈方面也告诉青眼，“新一代父母更加专业、理性和务实，愿意为安全、有效和阶段适配买单，但拒绝概念溢价。”

青眼情报的调研数据亦证实这一判断——产品功效是3岁以上儿童家长选购儿童护肤品的核心关注点。

截自青眼情报

这一趋向在多个品牌的产品研发布局中得到了印证。譬如，薇诺娜宝贝依托母品牌十余年的皮肤学研究积淀，坚持以临床效果验证产品功效，其“舒润滋养霜”曾宣称通过5家三甲医院联合临床测试596名儿童。

无独有偶，自然堂旗下己出品牌宣称携手国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院，历经6年研发，经过856人次以上婴童临床跟踪验证，研制出“小绿罐”舒润特护霜等产品。

截自薇诺娜、己出官网

除产品功效外，成分安全性以89%的关注度紧跟其后。在儿童“毒面霜”事件多次曝光的背景下，儿科医生的专业背书天然带有信任加持，“医研共创”随之成为婴童护理品牌的主流路径。

2022年，演员章子怡、育儿专家崔玉涛与上美股份旗下科研团队共同创立中高端婴童功效护肤品牌newpage一页，将临床经验与用户需求相结合，打造蛋黄油系列“婴童身体乳”“婴童安心霜”等多个核心单品。

前不久，上美股份以3.84亿元收购newpage一页母公司29%股权，持股比例升至84%，将其正式纳入集团核心资产版图。而此前，上美股份于2026年3月首次宣布将推出以“崔玉涛Cui Yutao”命名的全新品牌，进一步深化“育儿专家+集团”的共创模式。

此外，上海家化在成功运营婴童医研护肤品牌启初十余年后，于2026年3月推出婴童专业防护品牌“小六神”，为6个月以上婴童肌肤定制花露水等产品，联合皮肤科临床专家完成多轮功效验证，构建了“从肌肤研究到临床实证”的全链路研发体系。

据青眼观察，“医研共创”已成为婴童护理品牌的主流配置。目前，无论是青蛙王子、郁美净等经典品牌，还是薇诺娜宝贝、己出、newpage一页、小六神等新兴品牌，均在较大程度上强调医研合作背景。专业医疗资源的引入，正成为品牌获取用户信任的重要途径。

不过，“医研共创”并非婴童洗护品牌得以增长的万能公式。同样宣称走这一路线的婴童功效护肤品牌宝幼（BabyPray），曾依托皮肤病专科医疗集团“京城皮肤”进行产品研发，2023年正式上市后，仅过两年便宣布清仓闭店。

值得关注的是，除产品力与品牌力的提升之外，发力新渠道、辐射新人群亦是这些品牌崛起的关键助力因素。

用户说数据显示，2025年8月-2026年7月期间，天猫、京东、抖音三大平台婴幼儿个护清洁销售额达到193.40亿元，同比增长14.0%。

具体到各渠道，天猫仍以2.2%的增速以及78.08亿元销售额位居第一；抖音销售额达到73.96亿元，同比增长26.2%，与天猫的差距已缩小至4.12亿元；京东则以41.36亿元的规模增长19.2%，市场增量正在明显向抖音和京东转移。

与抖音一同实现高速增长的，是率先重仓这一渠道的贝德美。2021年入驻抖音后，品牌便全力押注该阵地，凭借以蓝甘菊系列为代表的洗护产品，在2022年单一抖音渠道即突破4亿元销售额。

青眼情报数据显示，在2026年1-7月抖音TOP20婴童洗护月榜中，贝德美以7个月6次登顶的表现，稳居第一梯队。

同样踩准这一渠道节奏的还有润本。据此前招股书披露，润本自2020年入驻抖音，2022年销售额即达1.57亿元，较2020年增长超百倍。2026年上半年，公司线上渠道整体收入达7.03亿元，同比增长9.3%，其中抖音与拼多多平台增速尤为突出，持续为品牌贡献核心增量。

显而易见，功效为先、医研共创、多渠道布局已成为行业明确的战略主线。在信息透明化的当下，面对需求日益精细化的消费者，唯有夯实产品力，真正解决婴童肌肤痛点，婴童护理品牌方能收获下一轮增长。

在人口红利持续减弱的大背景下，婴童护理品牌面临的市场逻辑已从“更多用户购买”转向“延长用户消费周期”。如何在不扩容的市场中寻找增量，成为行业共同课题。

当下，品牌们竞相布局的“分龄护肤”或正是这一增量逻辑的体现。从“一瓶用到大”到陪伴孩子走过0到18岁的每一程，分龄护肤乃至分阶护肤，正在重新定义这个百亿赛道的增长边界。

分龄护肤成为行业共识的深层原因在于，儿童皮肤在不同年龄阶段面临的问题存在明显差异。据行业研究，0-3岁婴童皮肤厚度只有成人的三分之一，核心护肤需求在于屏障保护与锁水；而3-12岁儿童户外活动增多，护肤重点转向强化抗刺激与舒缓能力；进入12-18岁青少年期，皮脂腺分泌旺盛，祛痘、清洁、控油成为核心诉求。因此，每一阶段的肌肤问题，都需要对应的解决方案。

据了解，早在2013年，青蛙王子便已提出“分龄护理更专业”的理念。此后，兔头妈妈、袋鼠妈妈、红色小象等品牌相继落地分龄护肤产品。

2021年，兔头妈妈将0-18岁划分为“0-3岁新生肌”、“3-12岁学龄肌”和“13+岁青春肌”三个阶段，推出对应保湿舒缓、强韧屏障以及清爽祛痘的功效护肤品。

截自兔头妈妈产品详情页

而以孕产护肤起家的袋鼠妈妈，则将人群年龄段区分得更为细化，其“全成长期五阶科学护理体系”覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年，五个阶段均设有对应的产品矩阵。

袋鼠妈妈方面认为，存量市场的增量，来自延长家庭服务周期、拓展护理场景，并通过阶段化产品实现持续复购。

资料图

不同的年龄阶段对应不同的肌肤问题，亦催生了差异化的产品布局。

具体来看，在0-3岁的婴童时期，核心痛点是红屁屁、湿疹等症状养护。《中国特应性皮炎诊疗指南2020版》显示，1岁以下婴儿特应性皮炎患病率高达30.48%。

针对这一高发皮肤病症，除前述指出的薇诺娜宝贝、己出外，启初亦联合北京儿童医院，对轻中度特应性皮炎婴幼儿开展护肤临床观察，推出针对湿疹干敏红的青蒿系列。

进入3-12岁阶段，儿童外出活动增加，防晒修护成为刚需。据TopMarketing发布的《2026婴童青少年个护报告》显示，润肤与香氛洗护品类正在高速扩容，面霜、防晒霜、洗面奶成为购买前三的品类。以海龟爸爸为代表的细分头部品牌，凭借在防晒赛道的深耕，成功承接了这一需求红利。

而到了12-18岁的青少年期，除祛痘、清洁、控油三大核心诉求外，青少年自主美护意识加速觉醒，这一转变亦直接催生了青少年彩妆等新兴品类的增长。

据国家市场监督管理总局发布的《中国儿童化妆品行业发展研究报告（2025）》，2025年儿童彩妆市场规模预计突破200亿元，青少年美妆需求将大幅攀升。在这一赛道中，上美股份旗下红色小象凭借“宇宙奇趣彩妆礼盒”，在2024年以40.4万件的总销量，稳居中国线上儿童彩妆市场销量冠军，为品牌在青少年人群中的增长打下了坚实的基础。

人口红利的退潮，使“更多人买”的逻辑失效，如何让用户买得更久，成为婴童护理品牌们无法回避的问题。诚如袋鼠妈妈所言，可持续增长的关键不是简单卷价格或提高客单价，而是持续回应家庭成长过程中尚未被满足的真实需求。

如此，品牌才能将单次交易转化为贯穿用户成长周期的长期资产，找到穿越人口波动的确定性增长动力。