经济观察网 整体市场呈现结构性分化 传统促销模式遇冷
2026年中秋临近，国内月饼市场整体呈现出与往年截然不同的运行态势，多数品牌和线下商超普遍陷入打折甩卖却销量低迷的困境，与部分渠道的热销形成鲜明反差。距离中秋还有四五天时间，线下商超的月饼折扣普遍集中在6至9折区间，不少品牌为了清理库存，不断下调产品售价，试图通过价格刺激拉动消费。以市场上知名度较高的美心双黄白莲蓉月饼礼盒为例，这款740g规格的产品原价为318元，在多数常规渠道已经降至238元，部分渠道叠加各类支付优惠、满减活动后，实际入手折扣甚至低至六折，即便如此，市场反响依旧平淡，消费者的购买热情并未随着折扣力度的加大而同步提升。
从行业整体数据来看，2026年全国月饼销售规模约为290亿元，同比微增2.7%，市场的需求底盘依然稳固，并未出现行业崩盘的情况，但整个市场的产品结构已经发生了根本性变化。过去占据市场主流的高端礼盒产品今年普遍出现大幅滞销的情况，不少主打奢华包装、高溢价的月饼品牌即便给出极低的折扣，也难以吸引消费者买单。与之相对的是，定位中端、主打实用属性的简装产品反而获得了更多消费者的关注，整个市场的消费分层已经彻底定型，50元以下的亲民平价款主要适配日常零食消费场景，50至200元的中端礼盒成为家庭团圆、亲友馈赠、企业福利的绝对主流，市场占比超过85%，200元以上的高端礼盒仅占据小众细分市场，主要面向文化定制、高端商务场景，不再依赖溢价炒作获取销量。
市场的整体供需格局也在发生调整，截至2026年9月，我国现存经营状态为在业、存续的月饼相关企业超过1.78万家，产业主体数量充足，市场竞争充分，产业生态持续完善。华南地区依旧是全国月饼产业的核心集聚区，广东省月饼相关企业数量超过2200家，广式、港式月饼持续领跑全国市场，与此同时，北方月饼产业的规模化、品牌化、智能化升级速度持续提速，云南鲜花月饼、山西晋式月饼、四川椒盐月饼等特色风味产区的月饼产品也在快速崛起，彻底打破了过去南方产业一家独大的传统局面，形成南北均衡、多点开花、集群发展、特色细分的全新区域格局，区域差异化、特色化、智能化的发展特征愈发显著。
不少传统商超也在主动调整自身的备货和销售策略，应对市场的新变化，通过总量控制、分批补货、分周期定价的精细化策略，降低库存风险。有商超的糕点采销负责人介绍，今年门店的月饼整体备货量与去年持平，首批铺货量为七成左右，后续会根据实时销售情况动态调货，对于北京稻香村等本土知名老字号产品，由于群众认知度高，基本可以在节前售罄，其他品牌产品在节后通常还会有库存剩余。对于没有卖完的月饼，多数品牌会分阶段下调进价，配合商超开展促销活动，也有个别品牌为维护自身品牌形象，选择将剩余产品返厂回收。还有部分商超引入了AI订货系统，通过分析网络趋势和地区差异辅助开展首批铺货，在销售过程中动态预测需求，自动追单补货和调配跨区域库存，努力实现中秋不缺货、节后少积压。
山姆多款月饼坚持原价 逆势实现销量走高
在全行业普遍打折促销的大环境下，山姆会员店的月饼销售表现走出了完全独立的行情，多款未参与任何降价促销的月饼产品持续热销，甚至出现多款产品售罄、线上线下大面积缺货的情况。山姆在售的两款美心月饼，香草味流心奶黄月饼定价298元，双黄纯白莲蓉月饼定价128元，两款产品均坚持原价销售，没有参与任何满减、折扣活动，周销量却突破1.5万件，双双进入热销月饼榜前列，登顶热销榜。除了美心系列产品之外，山姆自有品牌Member’s Mark的多款月饼同样表现亮眼，其中99.9元的红豆沙三拼月饼礼盒成为全渠道的热销产品，周销量超过10万件，登上山姆月饼热销榜第一位。
这款99.9元的红豆沙三拼月饼礼盒内含4个陈皮豆沙月饼、4个红豆沙月饼和4个玫瑰红豆沙月饼，凭借稳定的品质和极高的性价比，吸引了大量消费者批量购买，不少市民一次性购买10盒，甚至有企业直接下单50箱作为员工福利。在工作日的线下山姆会员商店内，依旧有大量市民专程前来选购月饼，原本8月上新的三十多款月饼礼盒，到9月下旬时货架上仅剩下四款，分别是99.9元的红豆沙三拼月饼礼盒、168元的港式奶黄流心月饼、158元的高纤杂粮月饼礼盒和238元的百鸟鸣月低糖月饼礼盒，其余款式包括多款美心月饼均已售罄，线上山姆会员商店App内的多款美心月饼在当前区域显示无货，页面标注“补货中”，线上客服人员只能建议有购买需求的顾客到线下门店尝试选购。
不少到店消费者都选择了批量采购，王先生一家三口直接购买了一箱共十盒红豆沙三拼月饼礼盒，明确表示选择这款产品的核心原因是性价比很高。陈女士同时购买了一箱红豆沙三拼月饼礼盒和两盒高纤杂粮月饼礼盒，主要用来送给亲戚朋友，她认为杂粮月饼的配方更健康，更适合家中的长辈食用。李先生则购买了四盒月饼，其中两盒是红豆沙三拼月饼礼盒，另外两盒是高纤杂粮月饼礼盒，同样是出于适配不同家庭成员食用需求的考虑。除此之外，还有大量年轻消费者专门选购高纤杂粮月饼礼盒，认为低糖属性的月饼更符合当下的健康饮食需求。
山姆门店的销售人员明确表示，今年店内的月饼整体销量行情不如去年同期，但部分热门款式的热销程度远超预期，目前所有月饼礼盒都没有调价，后续也不会打折出售，按照当前的销售进度，大部分款式一般到过节时就会全部售完。由于部分热门款式的库存长期处于紧张状态，市场上甚至出现了代购加价的情况，部分原本原价销售的山姆热门月饼，代购加价幅度接近百元，即便如此，依然有不少没有办理山姆会员的消费者选择通过代购渠道购买相关产品，进一步推高了相关产品的市场热度。
消费需求结构发生逆转 自用占比首次超过送礼
山姆月饼能够在全行业打折促销的背景下实现逆势热销，最核心的底层逻辑来自于整个月饼市场的消费目的发生了根本性逆转，2026年“自己日常食用”的月饼购买用途占比达到50.4%，首次超过“送礼”用途的42.5%，月饼正在从传统的礼赠场景全面回归餐桌与日常食品的属性。过去很长一段时间里，月饼的价值逻辑出现明显错位，商家比拼的不是饼皮馅料的品质，而是礼盒的奢华程度，“天价月饼”“月饼券”曾一度泛滥，市场呈现典型的“买者不吃，吃者不买”的畸形状态，消费者购买月饼的核心诉求不是获得舌尖上的滋味，而是换取体面、人情与社交符号，月饼承载了过多的额外负担，包装溢价远高于食材本身的价值，催生了畸形的礼品经济，既造成了严重的资源浪费，也助长了奢靡攀比的不良风气。
随着消费观念的持续成熟，如今的消费者已经彻底告别了冲动消费、攀比消费、奢侈消费的旧模式，全面进入理性消费、品质消费、务实消费、健康消费的新阶段，消费者选购月饼的核心关注焦点，已经完全转移到产品本身的食材品质、配方健康、口感体验、性价比与实用价值上。当消费者开始为自己和家人购买月饼时，不再关注包装是否气派，也不再愿意为虚高的品牌溢价和华丽的礼盒包装买单，更在意每一分钱是否都花在了食物本身，山姆的月饼产品普遍采用简约包装，用料扎实，完全契合了当下消费者的这一核心诉求，让消费者直观感受到所有成本都投入到了食材和口感层面，没有为冗余的包装支付额外费用。
健康化的消费趋势也在今年的月饼市场表现得尤为突出，健康化已经彻底完成从加分项到准入标配的身份跃迁，全民健康消费意识全面觉醒，低油、低糖、低脂、低GI、清洁标签、零多余添加成为消费者选购月饼的第一核心标准。平台消费数据显示，2026年全网“低糖月饼”的搜索量同比飙升320%，73%的消费者购买月饼时会主动查看配料表，优先选择天然代糖、无蔗糖、低脂、药食同源类产品。从市场销量结构来看，2026年健康类月饼的市场占比突破26.8%，同比提升8.4个百分点，增速远超行业整体增速，其中无糖月饼销量同比增长42.3%，低糖月饼增长38.6%，低脂月饼增长25.7%，低GI功能性月饼、有机月饼的增速超过50%，健康品类已经成为整个月饼行业的第一增长赛道。
山姆推出的多款月饼产品恰好精准踩中了这一消费趋势，除了经典的广式、港式口味之外，还推出了低糖杂粮、港式奶黄流心等多款适配当代健康饮食需求的产品，拒绝使用廉价香精和多余防腐剂，坚持清洁配方，兼顾好吃、健康与轻负担的多重需求，吸引了大量注重健康的消费者选购，尤其是年轻消费群体和有老人的家庭，对高纤杂粮、低糖类的月饼产品接受度极高，相关产品的销量增速持续走高。
会员制商业模式优势凸显 重构市场定价与库存逻辑
山姆能够实现月饼产品不打折却热销的另一核心支撑，来自于其独特的会员制商业模式，完全区别于传统商超的定价逻辑和库存管理模式，形成了对传统零售渠道的降维打击。在定价策略上，山姆采取一口价、无满减、不临期降价的稳定定价策略，产品价格长期保持稳定，省去了消费者蹲折扣、反复比价的麻烦，为消费者提供了无需纠结价格的确定性购物体验，消费者不需要担心自己刚买完产品就遇到降价促销，也不需要为了凑满减花费大量时间计算优惠，这种透明稳定的定价模式，反而建立起了极强的消费者信任。
依托会员制的用户基础和规模化直采的供应链体系，山姆直接压缩了营销成本和中间渠道的层层溢价，产品定价一步到位，完全不靠先标高价格再打折的传统套路运作，从根源上避免了价格虚高的问题。山姆的选品策略坚持少而精的爆款逻辑，不会一次性推出几十种口味的月饼产品，只筛选少数经过市场验证的经典款进行大规模采购，这一方面大幅降低了消费者的决策成本，不需要在琳琅满目的产品中反复挑选，另一方面也保证了单品的采购量足够大，能够进一步压低采购成本，最终让消费者获得实实在在的质价比。山姆还坚持以会员需求为核心，每年根据会员的真实反馈迭代产品配方、调整口感，不盲目跟风市场上的溢价炒作，所有产品的推出都以会员的实际需求为核心导向。
在库存管理层面，山姆今年采取了极为克制的订货策略，采销团队提前预判到消费降温的整体趋势，刻意控制备货总量，没有像很多传统商超那样盲目囤货，采用小批量、动态补货的模式推进销售。这种模式的优势十分明显，整体库存规模不大，完全不需要在节前后期通过打折甩卖清理库存，既守住了自身的价格体系，避免陷入低价内卷的恶性竞争，也不需要处理大量临期月饼，大幅减少了商品损耗。这种策略的代价就是热门款式很容易出现断货，很多会员到线下门店、线上平台都抢不到心仪的款式，反而催生了代购加价的现象，进一步推高了相关产品的市场热度。
不同于普通商超优先追求短期销售额的经营思路，山姆的会员制零售逻辑，始终把保住商品品质和会员体验放在比短期冲销量更重要的位置，宁愿出现部分款式缺货的情况，也不愿意为了冲销量大量积压库存，最后被迫降价甩卖损害老会员的利益。山姆长期积累的供应链品控能力和正品保障口碑，也满足了送礼场景下的“双保真”需求，既保证品牌本身靠谱，也保证渠道销售的产品完全保真，不管是买来自己家人食用，还是送给亲戚朋友，消费者都不需要担心买到假货，也不需要担心产品品质出问题，这种长期积累的渠道信任，最终转化成了实实在在的产品销量，让山姆在整体市场遇冷的大环境下，走出了属于自己的独立热销行情。
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