11月2日，河北省新乐市人民法院向衡水老白干营销有限公司下达限制消费令，作为公司法人的老白干酒董事长王占刚，被同步采取限制高消费措施。
按照老白干酒2026年前三季度3.28亿元的归母净利润计算，这家河北唯一的白酒上市公司平均每天净赚约120.15万元。截至今年9月末，公司账上还躺着6.32亿元货币资金和6.81亿元交易性金融资产。一笔26.54万元尾款，不仅拖到了被合作伙伴申请强制执行的地步，还让今年5月刚接任董事长的王占刚背上了一条限高记录。
虽然老白干酒在事发两天后火速结清款项、解除了执行措施，但这张26.54万元的罚单，还是把这家老牌区域酒企的内部管控裂缝与业绩调整期的焦虑摆到了台面上。
31年销售老将意外“背锅”
这场限高风波，源自一桩普通的广告物料定作合同纠纷。
申请执行方是石家庄腾悦广告有限公司。因为衡水老白干营销有限公司未按法院执行通知书指定的期限履行生效判决确定的给付义务，新乐市人民法院于2026年10月23日正式立案执行，执行标的额为26.538万元。立案10天后的11月2日，法院向老白干营销公司及法定代表人王占刚发出了限制消费令。
事件曝光后，老白干酒内部的反应颇为滞后。面对媒体询问，上市公司证券部工作人员给出的答复是“并不清楚此事，且不负责接受媒体采访”。直到11月4日，申请执行方腾悦广告确认收到全部款项，新乐市人民法院同日出具结案通知书并解除所有执行措施，老白干酒方面才在11月6日前后对外统一回应称，该事件属于企业间的商事争议，目前款项已结清，生产经营一切正常。
从10月23日立案执行到11月4日付款结案，前后不过12天。
被推到台前“背锅”的衡水老白干营销有限公司，是老白干酒的全资核心销售平台，承担着集团最核心的收款、发货与渠道管理职能。从一审败诉、判决生效，到进入强制执行阶段，再到法人被限高，老白干酒内部的法务、财务与母子公司风控体系在长达数月的时间里没有触发任何拦截机制，直到上市公司董事长名字出现在公开限高名单上，才匆忙掏钱平事。
对于54岁的王占刚而言，在刚刚掌舵上市公司的第五个月闹出这样一场乌龙，实在有些冤枉。
王占刚出生于1972年8月，河北深州人，拥有北京大学工商管理硕士学位。他的整个职业生涯几乎都在衡水老白干度过。1995年，23岁的王占刚进入老白干酒厂销售公司，从最基层的跑市场业务员干起，一步步升任区域经理、销售公司总经理、上市公司副总经理兼营销公司总经理。
在老白干酒内部，王占刚是出了名的“营销铁腕”。2007年，正是主抓营销的王占刚拍板签下硬汉演员胡军，把那句“喝出男人味”的广告语推上央视黄金档，帮衡水老白干在河北市场站稳了脚跟。
2013年11月，王占刚升任老白干酒副董事长、总经理，兼任营销公司董事长，开始与前任董事长刘彦龙搭班。当时恰逢上一轮白酒行业深度调整期，王占刚在内部主导剥离了生猪养殖、饲料等非白酒业务，并在渠道端推行“消费者盘中盘”、烟酒店联营体和合伙人制度，把经销商利益与酒厂绑在一起。
2017年，眼看老白干酒营收在20亿至25亿元区间徘徊不前，王占刚在2018年将沿用了十多年的广告语“喝出男人味”改成“喝老白干，不上头”，推出标价1688元/瓶的“衡水老白干1915”，向千元高端价格带冲锋。同年，老白干斥资13.99亿元，一举收购了联想控股旗下的丰联酒业，将承德乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒四家区域酒厂收入囊中。
靠着这笔跨省并购及随后的酱酒热，老白干酒的营收从2013年的18.03亿元涨到2022年的46.53亿元。2019年5月，王占刚公开喊出“把公司做成营收百亿元的现代化白酒上市企业”的目标。
2025年5月，王占刚先行接过老白干集团董事长的权杖。2026年5月19日，年满61岁的刘彦龙到龄退休，王占刚正式当选老白干酒上市公司董事长，完成了国资酒企“集团+股份公司”一肩挑的权力交接。只是他没想到，自己独立掌舵后的第一场舆论风波，竟是因为营销子公司的一笔26万元广告款。
距离百亿目标越来越远
比起26.54万元限高令，真正让王占刚夜不能寐的是连续两年下滑的业绩。
在2019年喊出“百亿目标”后，老白干酒距离这个数字最近的一次是在2024年。当年公司实现营收53.58亿元，虽未完成年初定下的57.8亿元营收计划，但至少摸到了半百亿的门槛。2025年全年，老白干酒营收骤降至41.21亿元，同比下滑23.07%；归母净利润更是跌去45.40%至4.30亿元，创下近十年最大降幅。
更要紧的是，2025年公司经营活动产生的现金流量净额录得-2.93亿元，同比大减154.80%，这是老白干酒自1999年上市以来首次出现年度经营现金流转负。由于连续两年未兑现年报里的营收计划，公司2025年年报里直接隐去了2026年的具体营收目标。
进入2026年，下滑势头依然没有完全止住。
今年前三季度，老白干酒实现营收30.32亿元，同比下滑8.94%；归母净利润3.28亿元，同比下降17.95%；扣非归母净利润3.15亿元，同比下降13.16%。这一营收和利润规模，已经退回到了2022年同期水平以下。
在产品端，原本用来扛利润的高价酒卖不动了。2025年，老白干酒出厂价100元以上产品的毛利率达81.08%，百元及以下大众酒的毛利率只有51.90%。这意味着百元以上产品每少卖1亿元，需要百元以下产品多卖约1.56亿元才能补上毛利缺口。在今年上半年，公司百元以上产品收入同比大降18.10%，前三季度百元以上和百元以下产品收入分别下滑9.25%和8.57%，公司自己也在公告中承认“部分高端产品终端直达销售受阻”。
从地域看，贡献公司六成以上收入的河北大本营正遭遇前后夹击。在省内，喊出重回“河北第一”的丛台酒业以及山庄老酒，体量均已逼近20亿至30亿元量级，与老白干省内25亿元左右的体量贴身肉搏。今年上半年，老白干酒在河北大本营的收入同比下滑了16.05%。
渠道蓄水池的水位也在下降。行业调研显示，老白干酒经销商库存普遍超过3个月，主力单品“古法20”出现价格倒挂，部分经销商利润被压缩至5%以下。反映在三季报里，截至今年9月末，代表经销商打款意愿的合同负债降至9.64亿元，同比缩水约20%。为了维持出货，公司不得不加大赊销力度，导致9月末应收账款大增433.91%至3016.46万元。2025年至今，公司已累计淘汰清理了上千家经销商。
二级市场上，老白干酒的市值已回落至目前的110亿元左右，较高点缩水超过六成。
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