【大河财立方 记者 陈薇 文图】11月12日凌晨，京东、淘宝天猫先后发布2026年“双十一”战报，持续约一个月的大促正式收官。
从2009年“双十一”大促的概念提出，到今年已经走过18个年头，但仅从搜索热度上来看，这场“成人礼”并不是轰轰烈烈，阿里与京东也已经连续五年未公布全周期总成交额。
虽然GMV不再是唯一的主角，但水面下的暗战依然激烈，Token第一次亮相“双十一”就成为大促里最火的单品，京东服务订单突破3亿单，各平台把真金白银押向付费会员，存量市场之下，谁能在“双十一”拿到更多结构性亮点，其实更考验运营的能力。
“双十一”奥数题没了
与往年相比，今年双11最大的变化是促销规则全面简化。
天猫取消沿用10余年的跨店满减与凑单机制，约7000万款商品改为单品官方立减，叠加消费券后最低至6.8折。
京东取消定金预售，全场现货直发，并实行30天自动价保。抖音采用官方立减与一件直降两种玩法，不再设置凑单门槛。
规则简化对成交的拉动在平台战报中得到体现。
天猫开卖首4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌销售额超去年全天；京东开售5分钟，家电成交额突破20亿元，开售当日成交用户数实现同比双位数增长。
与此同时，价格方面的监管同步收紧。11月9日，市场监管总局要求主要平台对“先涨后降”等行为组织自查，并优化公示促销规则。
中消协等三部门此前发布的消费提示中，亦点名促销前提价、预售实付价高于现货价等问题。
Token成最火的单品
AI是本届“双十一”增长最快品类。
京东战报显示，截至11月11日23时59分，“双十一”期间共售出超5000万件AI产品，AIPC、AI眼镜、AI相机、AI录音设备等成交额同比增长超100%。
AI算力服务虽然首次作为独立商品进入大促货架，但却是关注度最高的品类。
11月2日，李佳琦直播间上架千问办公会员月卡，以1分钱价格开卖，半小时售出10万份，折合约2万亿Token。京东3C数码采销直播间开播2小时，Token包销量环比增长20倍。
今年“双十一”天猫、京东先后上线AI服务专区，千问、智谱、DeepSeek、MiniMax等大模型厂商的订阅服务均可直接购买。
工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析认为，Token上架“双十一”说明C端已出现需求，但当前主要需求仍集中在开发者和企业端，平台此举更多属于尝试普及阶段。
AI作为大促的支撑，渗透也在加速。数据显示，淘天千问购物助手C端月活突破3亿，京东“京言”活跃用户同比增长超200%，抖音将“买前问豆包”接入购物入口。
卖商品更卖服务
实物商品之外，服务消费成为本届“双十一”的新增长点。
京东数据显示，全周期产生超3亿服务订单：家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务增长46倍，搬家订单增长近300%，体检用户数增长300%。
艾瑞咨询10月的调研显示，73%的消费者知道线上平台可购买服务类商品，其中59%表示今年以来需求有所增加。
在旅游服务领域，11月12日发布的飞猪“双十一”成绩单显示，活动商品履约GMV同比增长60%，交易用户数同比增长41%。
其中，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、上海迪士尼、北京环球等品牌活动商品成交额均超亿元。成交额翻倍增长的商家数较去年增加近200家，国内门票、包车游、游轮、出境跟团游成交额均接近翻倍。
此前，商务部披露数据显示，今年前三季度，服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额高出4个百分点。
预计未来一段时期，商品消费增速将保持平稳增长，服务消费增速仍将快于商品消费增速。
付费会员成香饽饽
在电商用户存量的背景下，高黏性会员成为各平台争夺重点。
天猫88VIP会员规模已达约6400万，今年“双十一”这波高黏性用户，贡献平台80%的增长，头部品牌超过50%的生意由88VIP驱动。飞猪数据显示，88VIP用户下单的活动商品件数同比增长近70%，其中酒店套餐件数增长超120%，明显高于大盘增速。
京东则针对PLUS会员发放“超级补贴”阶梯满减券包，可与品类券、红包、国补叠加使用，配合30天价保，保障会员拿到低价。
唯品会则开设“超V私享特卖”，超V用户大促价基础上折上折，体现会员的“私享”权益。
这些付费会员在“双十一”的表现，也没有让平台失望。第三方券商研报数据显示，今年“双十一”用户复购率较2025年同期提升超12%，平台的会员专属价、积分抵扣、上门退换货等权益，确实将大促流量转化为长期留存用户。
正因如此，付费会员的赛道还在扩容。11月5日，小红书在“双十一”大促期间启动电商会员“小红卡”招商，向商家开放这一会员体系的专属合作通道，不过上述会员体系目前暂未面向全量用户开放。
从目前剧透的信息，小红书会员卡定价66元，年费略低于淘宝88VIP、京东PLUS，也提供专属优惠券、退货包运费，以及部分商家处会员专享价。
小红书市集近两年跑出了一批高客单、高调性交易用户，但看完笔记转头去其他平台比价下单始终是痛点。小红卡本质是用会员身份和专属权益让站内下单更划算，把更多的交易留在站内。
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