导 读
“怒发冲冠，凭阑处、潇潇雨歇。抬望眼，仰天长啸，壮怀激烈”，《满江红》词句之悲愤震古烁今。是啊，面对残破河山，谁人不想收复呢？
如今，我国奶粉行业也面临相似局面！坐拥世界第一的海量消费人群，外资乳企却长期占据强势市场地位，尤其是婴幼儿奶粉领域，一二线市场的八成份额紧握在洋品牌手中，并且仍在快速下沉三四线渠道。如何阻挡国外乳企的咄咄步伐？如何收复被蚕食的消费市场？如何提升消费者信心振兴乳业？一连串的问题，考验着国产乳业人的整体智慧。
迷雾之中，君乐宝旗帜立起了一面“鲜活”大帜，手持“全产业链一体化”利剑，吹响了乳业振兴的号角。待从头、收拾旧山河，朝天阙！号角声下，君乐宝旗帜将给市场带来哪些变化？这个被专家、媒体称为模式变革者的企业是否会一路坦途？又将如何来突破行业困境？
作者：何晨
来源：铑财—铑财研究院
有一种产品，也许是世界上最需新鲜、最需营养，也最具敏感性的，那就是婴幼儿奶粉。作为宝宝的口粮，如何精细严谨恐怕都不为过。尤其在我国，选择吃什么奶粉，什么样的奶粉最有品质，成了不少宝爸宝妈最牵肠挂肚的事情。
同样，这也是国内外乳企持续关注、并为之不断探索的事情。在不少中国父母的意识中，洋奶粉的品质性更佳、安全性更好，市场销量也更高。
下面的一组统计数据也印证了上述观点。
据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的报告显示，2017年，外资婴幼儿奶粉在我国一二线市场占比达到80%，并且仍在快速下沉三四五线的消费市场，拓展中国更广阔的新兴城镇市场。
01
洋奶粉的软肋
如此的市场现状，折射出了国产奶粉的尬尴境遇。面对洋奶粉的咄咄步伐，如何振兴中国乳业成为一道严肃的思考题。洋奶粉为何有这样高的市场？羊奶粉的品质究竟高在哪里？
事实上，近几年来，国产乳业取得了长足进步，与洋品牌的差距逐步缩小，并且爆发出了强劲的发展活力。国家食药监总局数据显示，2017年，国产奶粉月月抽检合格率99.5%；农业部抽检结果显示，农业部连续九年全国累计抽检国产生鲜乳近18万次，合格率100%；中国奶业协会证明，2017年我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.5%。
然而，这些近乎完美的数据仍然没有赢得消费者芳心。洋奶粉好于国产的观点，仍然很有市场，海外代购的持续火热就是最好例证。
问题究竟在哪里，国产奶粉究竟差在哪里？
中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示：目前中国奶业面临的最大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任。
可见，重新唤起消费者的信心，是中国乳业，尤其是婴幼儿奶粉急需解决的问题。
如果仔细梳理，就会发现一个有意思的现象：大部分进口奶粉都以“100%进口奶源”或者“100%全进口”等标识，突出奶粉中不含中国成分。
这样的表述显示出了一些洋品牌的傲慢，也引发了国内乳企、专家的质疑：“不含中国成分就代表高品质吗？进口奶源就代表奶粉高品质吗？”
显然，答案是否定的。奶粉生产的关键点包括原奶、原辅料、生产工艺、配方和质量管理等，做好这些关键点的控制，就能生产出优质的奶粉。同时，与进口奶粉相比，国产奶粉也有其自身的优势，一个突出表现就是衡量产品品质的关键因素——鲜活度。可以说，在奶粉的鲜活程度上，占领天时地利人和的国内奶粉要远超进口奶粉。
遗憾的是，“鲜活”这个关键词被长期忽视了。技术、物流、资本投入等一系列配套因素的高要求，阻碍了企业的发力布局脚步，“鲜活”奶粉领域长期空白。
02
宝爸爸妈的痛点
正是在此背景下，变革者来了，君乐宝旗帜打破了这一僵局。经过密集的市场调研，君乐宝旗帜开始实施鲜活战略。
10月17日，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉全产业链专家见证暨新品发布会在河北张家口召开，来自乳品加工、妇幼营养、免疫研究等领域的专家，深入解读君乐宝旗帜首创的养殖加工全产业链一体化模式。
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的全产业链一体化模式有两层内涵：
一是自己养牛、自己挤奶、自己加工，没有中间交易环节，确保婴幼儿奶粉更加安全；
二是优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时，能够最大限度地保留乳品中的生物活性物质。这一革命性的生产模式，从本质上改变了全球奶粉业存在的养殖、加工“两层皮”的产业短板，代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。
2小时，对于生活在一线城市的人们来说，可能只是上下班的交通用时。但2小时，对于奶源来说，直接决定了质量好坏、营养高低。君乐宝旗帜为了这重要的2小时，不惜重金布局正处于“寒冬期”的乳业上游。
那么，“鲜活”真的那么重要吗？
先来听听专家的观点。国家奶业科技创新联盟副理事长、中国奶业协会乳品加工委员会副主任顾佳升指出，鲜是新鲜，君乐宝旗帜的一体化模式，从挤奶到加工不到2小时，提供了留住活性的可能性；活是保留活性物质，取决于加工工艺的优化程度。农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心检测发现，在君乐宝旗帜婴幼儿奶粉中，乳铁蛋白、-乳白蛋白、-乳球蛋白、免疫球蛋白等生物活性物质得到了保留，“又鲜又活，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉实至名归。”
北京大学医学部免疫学教授、原中国优生科学协会副会长郭长占指出，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉从挤奶到加工不到2小时，不仅意味着免疫活性物质得到了最大化保留，还大大减少了细菌的繁殖机会，减少营养物质消耗和细菌繁殖、死亡产生的外毒素、内毒素，可进一步提升奶粉品质。这在婴幼儿奶粉生产工艺上是一个创新。
从上述专家的观点中不难发现，“鲜活”不但是婴幼儿奶粉产品质量的重要保证，更是提升各种免疫活性物质含量，提高产品品质的创新举措。
显然，如此鲜活的宝宝口粮，击中了宝爸宝妈的核心痛点。哪个妈妈不想让孩子喝到最新鲜、最有营养的奶粉呢？有了如此鲜活的奶粉，又有谁去远赴重洋买哪些几个月产的洋奶粉。正如刘森淼所说，中国人不用到国外买奶粉，因为鲜活奶粉在中国。
03
“鲜活”的模式破局者
“鲜活”的意义如此重要，但真正实现这个目标，却并不容易。早期，一些国产企业也主打新鲜，最终由于储存、运输、保鲜技术等诸多掣肘而成本大增，最终失败。那么，君乐宝旗帜如何保证不会失败呢，有何底气打造真正的鲜活产品而不是沦为噱头呢？全产业链一体化模式，也是一项巨大考验？
在‘振兴乳业’的大背景下，君乐宝为婴幼儿奶粉首次赋予‘鲜活’定义，无疑是一创新举措。但从产业角度分析，若想真正实现‘鲜活’却并不容易。
中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，在诸多困难中，以全产业链的打造尤甚。
在柴永强看来，乳业全产业链具有奶源稳定，质量安全有保障，价格波动小等优势，但其中也存在生产成本与营销成本较高、乳企与奶源地标准不一等问题。因此，对产业链中的各环节更加细化与专业化是其完善方向，每一环节各司其职，进行合理互补，达到一荣俱荣的效果，才能将产业集群效应发挥到最大值。君乐宝旗帜黄金2小时的信心背后，是立足鲜活理念，打造全产业链一体化的顶层变革模式，助力中国乳业产业升级的雄心。通过密闭无菌管道将原奶输送至工厂进行制粉，形成产业协同，有助于降低各环节沟通与价格成本，同时完善了制度和流程，不仅提高安全监管能力，同时还能加强君乐宝的品牌优势，最重要的是最大化保证了奶粉的‘鲜活’。”
可见，君乐宝首推的全产业链一体化模式，是其保证“鲜活”保证的奥秘所在，即便放眼世界，在欧美日新等乳业强国中，能做到此高度的企业也并不多见。
“君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的养殖加工一体化模式，在世界乳品企业中是少有的，从婴儿奶粉的新鲜，再到鲜活品质，是国产婴儿奶粉品质提升的新突破。”中国乳制品工业协会荣誉理事长、国际乳品联合会中国国家委员会主席宋昆冈表示。
瑞士联邦农业局（FOAG）局长伯纳德莱曼也表示，即使是在瑞士，也无法做到将奶牛饲养和牛奶的生产形成一体化。旗帜工厂的产业模式设计，远超其常规认知，可以成为行业发展史上的典范。
这位瑞士局长的话，也许可以引发多方思考。在国内消费者不惜时空代价购买进口奶粉的时候，国外官方却在以我国乳企作为发展标杆，着实令人唏嘘。
值得一提的是，一向严谨的瑞士官方人员不是有意吹捧，高度评价下是真实数据的支撑。
从数据上看，君乐宝旗帜只需一个牧场，没有储存环节，没有运输环节，不仅保证了原奶的安全性，同时提高了牛奶新鲜度。以相同产量计算，欧洲按牧场平均规模测算需要150个牧场为工厂供奶，从收奶到加工需要48小时；澳洲则需要100个，从收奶到加工需36小时以上。相比之下，君乐宝全产业链一体化模式从收奶到加工仅需2小时，孰优孰劣，高下立判。
04
中国乳业的新方向
要想知道梨子的味道，就要亲口尝一尝。君乐宝旗帜奶粉虽在品质上达到全球最高标准，但实践才是检验真理的唯一标准，君乐宝的“鲜活”旗帜，能在国外乳企瓜分下的中国市场立住吗？
君乐宝近年来的奶粉销量，证明了好产品市场会说话。
自上市销售以来，君乐宝奶粉已连续三年产销量翻番，蝉联规模品牌增长冠军，并进入香港澳门市场销售。今年上半年，君乐宝奶粉增长同比再翻一番，预计今年产销量将达到四万五千吨，进入婴幼儿奶粉第一阵营。
并且，君乐宝还将通过“尝鲜”计划，进一步扩展市场。
同时，君乐宝还与中国营养学会发起《婴幼儿喂养胃肠道舒适性白皮书》健康宣教项目，普及婴幼儿喂养科学知识，让更多消费者理性对待婴幼儿喂养，消除对国产奶粉的误区。
系列动作的背后，体现了中国乳业的责任担当。
业内人士指出，四年前，君乐宝乳业推出130元的婴幼儿奶粉，成为不少人眼中的行业搅局者，现在其推出鲜活、一体化产业链模式的大旗，又成为阻击国外奶粉，振兴中国乳业的模式破局者。作为一线品牌，无论从产品分层、占领市场份额还是冲击销量，君乐宝此次的鲜活布局也颇具战略意义。只是面对日益激烈的行业竞争，如何突出君乐宝旗帜的鲜活特色，在众多竞品中脱颖而出，显得尤为重要。
在铑财看来，目前，我国正处于“振兴乳业”的关键时刻。面对强敌环伺，如何让国产奶粉占据主导市场、如何培育出具有世界知名度的乳业品牌，君乐宝以“鲜活”抓手、全产业链一体化模式为支撑，提供了一条突破路径。未来的市场表现如何？鲜活奶粉的示范作用如何？铑财将持续关注。
本文为铑财原创，如需转载请留言（来源：财子三曰的财富号 2018-10-19 18:48） [点击查看原文]
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