行业概况：总体景气，18 年受到消费环境波动影响
我国化妆品行业目前仍处于成长期，受益于三四线城市消费升级，总体景气度较高，2002-2017 年零售额年复合增速20%。18 年5 月以来受到消费环境疲软影响增速有所放缓、但相对其他消费品类景气度仍更高。
结构分析
1）品类上：细分品类发展不一，其中个护发展较早，已相对成熟，美妆仍处成长期。
2）定位上：08 年以来现高端化趋势，17 年占比提升至34%。
3）渠道上：包括商超、百货、专营店及电商等，其中专营店与电商先后兴起份额持续提升、17 年分别达10%和23%。4）竞争格局上：国际巨头占主导，本土品牌把握机遇地位提升，在大众护肤领域表现出色。
美妆子行业：景气度高，格局雏形初现，营销+渠道打造大众端竞争力
美妆景气度高，主要包含护肤及彩妆两大品类，2012~17 年三者市场规模复合增速分别为9%、8%、14%。近年来国内外（在中国/亚太区）美妆公司业绩总体靓丽，渠道变迁或终端零售波动带来业绩扰动，但进入2018年消费环境疲软背景下大部分公司仍保持快速/稳健增长，显示头部公司地位巩固、抗风险能力较强。
美妆竞争格局雏形初现，大众护肤领域本土品牌表现靓丽、前十大品牌中占五席，彩妆仍以国际品牌占主导。大众端产品差异性小，营销+渠道有助在行业扩张期快速抢占市场份额，内容营销兴起助力新锐品牌崛起、或为反应迅速的本土品牌提供弯道超车机遇。
个护子行业：发展成熟、竞争激烈，消费者认知提升、产品研发成关键
个护（护发、沐浴等）行业率先获益消费升级，渗透基本完成，已发展成熟，2012~17 年市场规模年复合增速5%。消费者认知水平提升、对产品要求更高，加剧行业竞争、集中度呈现下降趋势，行业竞争要素切换至产品力、研发与创新。近年来国内外（在中国/亚太区）个护公司收入增速水平较低、多为个位数，且易受到终端零售波动影响。
四维度打造核心竞争力：品牌、营销、渠道、研发
品牌方面，先行培养明星单品牌奠定初步市场地位、品牌价值，再自主培育或外延并购打造多品牌矩阵、持续扩大品牌系列成为主要发展路径；渠道方面，低线城市为重要拓展区域，全渠道发展、线上线下融合将有助于全面触达客户；营销方面，传统国货品牌过去多依赖渠道铺货，较重视渠道利益，而对品牌营销投入力度不足。采取数字化营销方式，分析消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并进行产品升级迭代成趋势。研发方面，内资品牌与外资品牌在研发投入上的绝对金额有较大差距，有望不断开发具有针对性功效的产品、提升消费者体验。
本土企业积极布局，细分龙头崭露头角
本土品牌多定位中低端，前期借助CS、电商等渠道红利快速发展。珀莱雅为民营大众护肤龙头，电商渠道有望持续较快增长，“优资莱”品牌有望通过单品牌店崛起。上海家化为百年本土品牌，拥有佰草集、六神等十余个品牌，16 年底新董事长上任重新梳理组织架构，确定品牌驱动战略。御家汇依托电商渠道快速发展，“御泥坊”为主力品牌，“小迷糊”品牌快速增长，代理品牌“城野医生”、KIKO、OGC 等发展迅速。随着电商渠道高增长，外资品牌开始下沉，行业竞争可能加剧。
投资建议：
行情表现与景气相符，关注高景气度的护肤领域
18 年行业市场表现优于其他板块，与行业总体景气程度相符。
重点关注美妆行业，推荐品牌营销、渠道拓展力强、反应迅速的护肤品牌，如珀莱雅、上海家化、御家汇等；个护领域关注产品力强、迎合当前消费趋势从而对抗行业景气下行的品牌，如拉芳家化等。
风险分析：
终端零售疲软，国外品牌降价，进口关税下调等。
编者：狄井东
（来源：歌迷翻的财富号 2019-01-08 10:53） [点击查看原文]
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