《流浪地球》可喜，春节档电影可忧

《流浪地球》成为今年春节档电影最大赢家，目前为止获得了票房和口碑的双丰收。但在《流浪地球》开创中国科幻电影新局面的同时，今年春节档电影存在的隐忧却不容忽视。根据猫眼专业版的数据统计，春节7天法定假期的综合票房同比增长1%。这个增速其实低于之前市场的预期，可以说是基本持平或者非常低的。

一、春节票房低于市场预期

假期的观影人次达到了1.3亿次，同比下降10.1%。从结构上来看，观影人士有了10%以上的下降，票价提升拉动了综合票房1%的增长。大年初一单日取得了14.4亿的综合票房，创造了我国电影史新的单日票房记录。

春节档最大的赢家是硬科幻国产影片《流浪地球》，本片摘得了春节档票房冠军的宝座，相关制作方包括北京文化、中国电影等是最主要的受益标的。测算北京文化与中国电影的收益区间，假设目前20亿出头的票房，大概对它们的毛利润贡献口径是1亿左右。如果最终票房达到50亿以上，这个贡献区域大概在3个多亿到4个多亿的区间，这是我们所做的弹性测算。

所以近日北京文化的股价表现，一定程度上证实了投资人对相应的龙头影片表现的预期。回过来看，包括之前的《战狼》和《我不是药神》，包括今年春节档的流浪地球，其实北京文化近几年的表现是非常突出的。持续优质作品的推出，也能够拔高北京文化在电影内容市场上的估值。其次中国电影金今晚也发布了公告，目前的票房情况对它们的收益贡献大概在1亿左右。

假期七天的综合票房前五名中，第一是《流浪地球》，七天票房一共是20.1亿，其次是《疯狂的外星人》14.5亿，再次是《飞驰人生》10.4亿。最后《新喜剧之王》5.3亿，还有《熊出没原始时代》大概在4.2亿。《流浪地球》的票房走势是逆势增长的态势，成为了春节档最大的赢家，也有一个说法是它开启了我国国产科幻电影的元年。

二、春节档票房不佳原因

根据具体的数据统计来看，春节档票房增速不佳的原因主要有四点。

1、观影人次下跌

我们认为这背后有三方面的主要原因。

首先是票价的明显提升，使得消费者的观影减少。可能之前市场高估了观影的刚需属性，其实电影的消费还是偏可选属性。所以在价格上涨的时候，一些低层级市场的消费者价格敏感度还是比较高，所以相应的可能观影人次的减少会更为明显。

其次我们认为今年春节档影片的平均口碑是不及去年同期的。从平均数来看，今年春节档几部电影的豆瓣评分平均大概在6分左右，去年是6.5，所以从平均水平来看是略次的。

第三方面我们认为是盗版问题的影响。今年春节档盗版问题非常严重，从大年初一开始网络上就流传网络盗版的版本。从盗版版本的点击量做推演，春节档部分的票房损失保守估计大概在几个亿的水平。

2、口碑效应进一步凸显

《流浪地球》的走势其实是加强版的《红海行动》，凭借着高口碑快速逆袭，并且锁定了春节档的票房，从初三开始就卡到了第一的位置。

从评分来看，《流浪地球》目前豆瓣评分是7.9，其次是《飞驰人生》7分，《疯狂的外星人》豆瓣评分是6.4，《熊出没原始时代》是6.6，而《新喜剧之王》只有5.8。

虽然《疯狂外星人》受益于知名导演和演员团队以及前期的大力宣传，使得大年初一的综合票房达到4.06亿，远超《流浪地球》的1.88亿，但是由于《流浪地球》的口碑相对比较强，上座率和排片率呈现增长趋势，从初三开始就反超成为了第一名。

《流浪地球》从大年初一的1.88亿单日综合票房排名第四，上升到初三初三的单日票房第一。排片率也由大年初一的11.4%上升到了初五的33.3%，逆势走势非常明显，而且是以更快的速度来进行的。对比今年的《流浪地球》和去年《红海行动》的走势趋势，可以看到今年反转的速度是更快的。

3、国产电影呈现多元化发展的态势

中国电影正在迎来多元化的内容发展，而且工业化进程在不断推进。所以像港股数字王国这一类跟特效相关的电影工业化相关个股也有比较好的股价表现，我们从这个结构上可以展望未来更多的国产优质的内容制作，包括工业化进程能够替代一部分国外的公司，我们认为这一块有一些公司能够走出来。

其实2017年可以说是中国电影市场多元化的元年，一方面一些现象级的电影出现，包括《战狼》这种军事题材的，从之前的《湄公河行动》到《战狼2》再到2018的《红海行动》，多部军事题材的作品相继有比较好的口碑和票房表现。

另一方面我们看到一些纪实风格包括历史怀旧的《芳华》，包括一些现实题材的《我不是药神》、《无名之辈》等都展现了不同的艺术风格和艺术形式。所以从这个维度来看，近几年多元化内容的趋势确实在不断加强，观众口味也越来越多样化，所以我们认为多元化是未来中国电影市场的主题。

另外从工业化推进角度，今年的《流浪地球》也在这方面投入了大量的时间、精力和金钱。流浪地球的最终布景展开面积达到了10万平米，有五个足球场这么大。大量的近景，包括地下城、空间站都是实景搭建的，拍摄道具制作近1万件，所以我们认为未来国产电影的工业化推进会进一步加强。

4、一线城市此外层级城市观影人次下降

这是今年呈现出的比较有意思和特色的结论，就是一线城市的观影人次是提升的，此外其它层级的城市都是下降的。一线城市的的票房占比也在提升，为什么会出现这样的现象？

我们认为一方面一线城市相比其它低层级城市观影更为刚需一些，对价格的敏感度更低。其次今年从携程旅行的数据来看，反向春运有一定的效果体现，所以一线城市有很多过年的人群，其实是把老人和小孩接到大城市来过年，所以有一定的反向春运效果，这是我们对于今年春节档的几点总结。

从票房贡献的角度，一线城市的票房收入占比去年是10.9%，今年回升到了12.4%。从观影人次贡献的角度，一线城市的观影人次占比从去年的9.7到今年的11.1，其它层次都有所下降。

从票房观影人次绝对数的同比变化来看，一线城市的观影人次相较去年同期提升3.4%，其他层次都有不同程度的下滑，四级以下城市下滑最多12.6%，对比票房增速，一线城市的票房同比增速是13.2%，其它层次都有不同程度的下滑。

三、春节档票价提升原因

具体拆分一下19年的春节档，电影票价其实是有明显的提升，受此影响使得观影人次下降。根据猫眼数据的显示，若剔除服务费的影响，2019年的春节假期七天的全国平均票价是41块6，相比去年同期的37块6上涨了10.7%。

而且今年头部的五部影片平均票价都在40块以上，其中《流浪地球》更是高达47块。而去年大年初一仅有《红海行动》和《西游女儿国》两部3D影片平均票价超过40块，而且最高的《红海行动》是42块，所以今年的票价有明显的提升。

为什么票价会有这么大幅的提升，我们认为有三方面的原因。

1、影院自身生存竞争压力增加

电影行业近两年景气度有所下降，所以18年部分影院陷入了亏损的状态，甚至有一批影院开始倒闭。春节是全年最大的电影档期，也是票房占比非常高的档期，所以影院都希望通过抓住这个档期能更多地实现盈利，这是第一点。

2、对价格敏感度的错误估计

第二点，我们看到春节在历年来都是偏刚需的电影消费，所以今年在价格制定方面一定程度上错误地估计了对价格的敏感度，所以最后结果显示是相对失败的。

其实过去几年的春节档也有提价，但都是低个位数的提价，今年幅度相对比较明显，普遍提价都在10%以上，特别是一些低层级的城市提价更为明显。但提价之后发现需求人群反而出现了下降，我们认为部分消费者可能放弃了春节期间的部分电影消费，可能转而投向了其它更便宜的娱乐消费形式，一定程度上体现了看电影的可选消费属性。

3、票补力度减小

另外涨价的原因可能跟票补力度减小也有关，今年不少片方的票补投入相较去年有所减少。在有限的票补总额下，很多都投入到了预售阶段，通过预售来吸引观众提前购票，拉高预售额度也拉高排片。所以在激烈的春节档期价格的作用优势其实是在减小的，票补的投入也更为谨慎，使得价格有一定的提升。

低层级的市场成为票价上涨的主要力量，一线城市涨价大概达到了46块4，二三四线城市分别达到41块2、40块9和40块。从涨幅来看，二三线城市和四线城市都接近10%甚至以上，一线城市是9.4%左右的涨幅区间。

今年春节档一共有1.3亿观影人次，同比下降了10.1%，刚刚提到票价、口碑还有盗版问题等原因导致最终这样的结果，我们通过将票房拆分为放映场次乘以场均人次乘以平均票价等几个维度来衡量票房的变化。

春节假期七天总共的分账票房同比减少0.5%，其中场均人次同比减少了27~46%，放映场次同比增加了23%，平均票价同比增长了10.7%，放映场次同比增长我们认为主要是由于影院和银幕数扩张的影响，上座率有明显下降。

四、 2019年全年票房展望

我们目前估算2019年全年的票房增速是个位数的增长，如果市场上有更多的头部影片推出，并且受到消费者的认可，这个增速存在进一步提升的可能。

电影市场经历了过去几年线下渠道快速渗透的阶段，目前渠道下沉的速度是在进一步放缓的。我们预期2019年全年的荧幕数增速在10%到15%之间，2018年是在18%以上，单荧产出仍有可能处于下降通道当中。2019年这一块还比较难迎来拐点，这是我们对于全年的预期。

1、票房口径

进一步分析来看，刚刚提到春节假期的票房增长是1%，这个是综合票房的口径，如果扣掉网售服务费之后来看分账票房的口径，基本上是持平略降的状态，分账票房大概是54.3亿。

从票房的每日走势来看，其实大年初一表现是非常好的，同比有13%的增长。但是初二开始到初四单日的同比跌幅都在2%到14%，大年初五稍有偏正的回暖，初六又同比下降4.6%，所以七天假期综合大概是1%的增长。

2、头部影片对比

从头部影片的对比，《流浪地球》是今年春节档排名第一的影片，综合票房大概在20.1亿，去年第一的《唐人街探案2》的累计综合票房是19.1亿。在七天假期里面《疯狂的外星人》是第2，票房14.5亿，去年的春节档第二是《捉妖记2》，大概有17.2亿，所以第二名的影片就差了一部分。

今年排名第三是《飞驰人生》10.4亿，去年第三是《红海行动》12.1亿。今年第四的是《新喜剧之王》5.3亿，去年第四是《西游女儿国》4.4亿。今年第五跟去年第五都是《熊出没》系列，但是今年有进一步的提升，七天票房达到了4.2亿，去年的《熊出没变形计》是3.7亿。

3、制作发行角度

从春节档的制作和发行角度来看，相关上市公司包括北京文化、中国电影、光线传媒、欢喜传媒、芒果超媒、万达电影、猫眼娱乐、金逸、上海电影等等。

以上是招商证券传媒互联网行业联席首席分析师朱珺在进门财经的路演实录。

（来源：进门财经官方的财富号 2019-02-12 17:51） [点击查看原文]