日前，一则京东全资收购北京翠宫饭店的消息，引发了金融圈的广泛关注。
天眼查网站显示，北京京东尚科信息技术有限公司27亿受让了北京翠宫饭店有限公司100%的股权，由此京东尚科成为翠宫饭店的唯一股东，刘强东担任该公司经理、张雱担任执行董事。同时，翠宫饭店经营范围还新增销售食品、会议服务、航空机票销售代理等。
作为曾经颇具知名度的老牌单体酒店，翠宫饭店在其发展的20年中两度沦为待售资产不禁令人唏嘘，这一事件的背后也折射出国内单体酒店“步履维艰”的生存现状。
酒店行业加速洗牌，单体酒店步入困局
近年来，酒店行业并购重组不断，粤海等六家酒店集团宣布成立“中国酒店联盟”、阿里旅行与首旅酒店合资成立“浙江未来酒店网络技术有限公司”、海航成为希尔顿最大股东、富力接盘万达酒店……
国内酒店行业进入了加速洗牌竞争时代，整合并购加速的背后，透露的是酒店行业深层次的运营危机。而在行业快速洗牌的洪流之中，单体酒店由于没有构筑起强而有效的护城河，竞争力不足，最易受到冲击。
据了解，很多单体酒店都起步于20世纪90年代，正值改革开放初期，受益于政策红利，其经营者往往可以用较低的租金租到地理位置相对较好的物业，外加当时到店订房是主要消费方式，没有产品和渠道“抢食”，单体酒店度过了较为舒坦的一段日子。
而如今，酒店市场越来越成熟，随着连锁酒店集团的迅速扩张以及民宿、客栈等非标住宿的快速兴起，单体酒店原有的市场份额逐渐被蚕食；加之OTA的渠道整合，让单体酒店的直销能力更弱，对于OTA的依赖性也更强。“夹缝求生”成为了占据中国酒店总量80%份额的单体酒店的普遍写照。
此外，不断推高的商业地产租金，使得单体酒店所占有的房租红利加速流失，租金的大幅增长也在推高着企业的运营成本。
抛开外部因素，就酒店自身而言，很多单体酒店由于开业时间较长，还存在设施陈旧、硬件老化等“硬伤”。据了解，国内很多单体酒店的开业时间都在10年以上，此次被出售的翠宫饭店便是1998年开业的，而通常酒店的硬件设施每5年就需要做一次维护。开业10年以上的，不仅设备老化，就连酒店内部的整体设计、布局等也已经满足不了客人多样化的需求，面临迭代升级。
这一情况，对于本就经营不济、投资回收周期漫长并处于竞争弱势的单体酒店来说可谓是“雪上加霜”。
知名老牌单体酒店接连“出局”，高额负债、业绩亏损成抛售主因
眼下单体酒店的境遇或许不堪，但酒店行业作为我国最早对外开放的窗口行业之一，在改革开放初期许多知名老牌单体酒店见证了我国经济发展、文化融合的许多重要时刻。翠宫饭店不仅见证了著名物理学家霍金访华、北京奥运会的成功举办，还留下了雷军、周鸿祎、陈欧等多位创业者的人生片段，见证了一大批优秀企业的诞生。
但自2016年以来，北京龙泉宾馆、北京金融街国际酒店、翠宫饭店等知名老牌单体酒店相继被抛售，新都酒店、华天酒店、大东海A等登陆资本市场的单体酒店境遇也是每况愈下，老牌单体酒店进入发展“寒冬”，纷纷走向了抛售和转型之路。
据酒店产权网数据显示，全国目前共有逾百家五星级酒店处于出售状态，由于没有披露具体酒店名称，其中究竟有多少家是单体酒店尚不得而知。但一组数据或许可以说明一些问题，目前国内的单体酒店一般都是比较老牌或者经营规模较小的酒店，因为其经营的规模限制了它的业务发展范围，在我国过万家的星级酒店中，单体酒店占了八九成。
事实上，越来越多的的单体酒店走向抛售的道路，高额负债、业绩常年亏损或为主要原因。以翠宫饭店为例，据其披露的财报显示，公司2016年的总营收为2124.67万元，净亏损3918.24万元，总资产为3.29亿元，总负债为2.83亿。截至2018年前三季度，翠宫饭店实现营收1801.78万元，净利润亏损4710.47万元，总资产为7.31亿元，负债总计为7.84亿元，公司陷入资不抵债困局。整体来看，翠宫饭店不断增高的负债率以及常年亏损都是其今日被迫“卖身”的导火索。
而翠宫饭店作为单体酒店“遇冷”的缩影，其不尽人意的营业状况实际上已是多数单体酒店的通病。据《2017年中国酒店产权交易分析报告》显示，2017年，国内酒店资产交易总量破历史记录，预计成交总额超过350 亿；资产拍卖方面，据不完全统计，挂牌拍卖总额超过300亿，数量超过400家，较2016年相比，挂牌酒店资产总额增加近7倍。在出售的酒店资产中，几乎全部处于亏损状态，首创、中粮、华天等酒店持有者均在出售行列。
另一个残酷的事实是，被抛售的酒店资产不断增加，“接盘侠”却少之又少。地理位置优越、知名度高的翠宫饭店尚且二度挂牌转让才寻得个好东家，在连锁酒店和OTA联合“围剿”的情况下，其他条件比翠宫饭店更为逊色的单体酒店想要以满意的价格成功抛售怕是难上加难。
据了解，酒店产权网诞生至今4年多的时间里，挂在其平台上的半数待售酒店资产无人问津。虽说酒店资产属于重资产交易周期会较长，但不可否认的是，随着酒店资产不断涌入市场，必然会有大量酒店资产面临无人接盘的尴尬局面，而占据国内客房存量市场半壁江山的单体酒店将首当其冲。
转型迫在眉睫，“酒改写”、主题化渐成趋势
随着酒店行业竞争压力加大以及新商圈的形成，“夹缝求生”的单体酒店转型迫在眉睫。
在此背景下，更多运营不良的酒店将成为业主权衡利益时的牺牲品，“酒改写”逐渐成为行业趋势。此次京东斥巨资收购翠宫饭店后就回应称，收购翠宫饭店是基于长远布局和发展，未来该项目将改造成以科技研发、商务办公为主，成为京东集团在海淀区产业发展的载体空间。
此外，此前被抛售的北京金融街国际酒店也曾将部分客房改为写字楼，上海老牌五星级酒店锦沧文华等酒店也都纷纷向写字楼转型以提高整座大楼的收益率，“酒改写”的转型趋势由此可见一斑。
除了“酒改写”，也有相当一部分的单体酒店为拓宽销售渠道，摒弃了“单打独斗”的方式开始加入各种联盟，试图“抱团取暖”，可结果似乎并不尽人意。业内人士分析称，联盟的实质是整合单体酒店的资源，通过信息共享、优惠共享、渠道共享，解决单体酒店的经营难题，增加客源。但联盟中的酒店始终还是存在着竞争关系，联盟成员之间竞争与合作的度的把握并不那么容易掌控，处理不好往往会适得其反。
另一方面，“投奔”连锁酒店集团所产生的效应也没有想象中好。虽然单体酒店加入连锁酒店集团确实可以享受到集团的会员红利，销售渠道也更加多元化，但由于单体酒店与连锁酒店二者之间经营思路以及积累的客户群体的不同，融合以后无法精准的匹配客户需求的情况时有发生。加之，单体酒店加入连锁酒店集团要支付高额的管理费，对于盈利水平有限的单体酒店而言，成本将会更高，如果加入集团以后无法取得良好收益，压力无疑更大了。
那么是不是说，单体酒店除了“酒改写”就没有更好的转型之路了呢？并非如此。近年来，随着北京CHAO酒店、北京和园景逸大酒店等一批主题酒店的成功，单体酒店主题化发展也成为了一种趋势。
在同质化严重的竞争中，北京CHAO酒店、北京和园景逸大酒店无疑是单体酒店转型创新的典型。北京CHAO酒店由20世纪90年代建成的“北京城市饭店”改造而成，其通过合理利用富有设计感的公共空间举办了“法式生活艺术巡展”、品牌高级定制发布活动等周边主力消费人群感兴趣的活动，为酒店获客提供了一种新的途径。
北京和园景逸大酒店则利用大面积的森林公园主打“亲子”主题和会议市场，多渠道开展营销并取得了不错的成效。
总结来看，在消费升级、新商圈形成以及“群雄逐鹿”的大环境下，单体酒店转型是大势所趋。其中“酒改写”及主题化或成为主要转型方向，“酒改写”以后单体酒店可以依托写字楼的低运营成本和租金回报高最大化提高收益；主题化发展，则将可以给顾客更直接的体验，扩大品牌在该细分领域的知名度，最终吸引源源不断的新客源，获取更好的收益。
（来源：犀牛之星官方号的财富号 2019-02-14 11:08） [点击查看原文]
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