外部智库分析师 张陈勇
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张陈勇于零售业从业多年，研究方向：专注超市快送领域。
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目前，由于超市app的应用和普及，越来越多的超市掌握全数据，能记录某个消费者在什么时间购买过什么商品。比如盒马APP，永辉生活APP，多点APP，京东到家APP等。
对于超市，掌握消费者全数据有什么价值，笔者认为，可以用于优化选品，打造更具有吸引力的商品结构和业态渠道。
一
商品力
中国超市一哥大润发，其核心竞争力是堡垒商品和SOP制度，这几年突飞猛进的永辉超市，公认的竞争力是生鲜经营能力，新零售的代表盒马鲜生，核心竞争力是线上购物体验。
如果某超市能让顾客在门店购买到更好的商品，让顾客对购买的商品更满意，让顾客认为此超市的商品更靠谱，那么也会有新的竞争力，超市不仅是渠道，还是选品的专家，帮助顾客做出更好的购物选择。
阿尔迪就是具有类似能力的超市渠道。阿尔迪是德国最大的连锁超市，阿尔迪门店一般只有600-1500种商品，每种商品都精挑细选。国内超市要学习阿尔迪并不容易，因为传统精选商品的方式效率低（大卖场模型经营商品品项数过万，买手能力尚待提升），建立消费者认知心智难，笔者认为，具有全数据的数据化超市（用APP结账的超市）能解决这个问题，能用数据更高效率选品，能用数据更容易建立好商品渠道的心智。
传统超市要精选商品并不容易，采购人员选品，难以避免个人偏好，传统超市的采购部，是腐败的重灾区，由于超市涉及的商品多，很难对每个品类建立选品制度规则。
传统超市有销售额，销售量数据，但它们不能精确反应商品价值。商品品质好、商品性价比高确能推动商品畅销，但推动商品畅销还有其它办法，比如常做促销活动，在营销和包装方面投入，更好的货架位置等都能提升畅销度。
消费者在超市选品时，面对货架，能够直接感知的是价格，包装和营销广告，很难直接感知品质和性价比。售价，包装和营销成为吸引消费者尝试购物的关键因素，品牌商在售价方面的让步，在营销和包装方面的投入可能掩盖商品品质和商品性价比的不足。
商品售价由研发成本、原料成本、生产成本、包装成本、营销成本、渠道成本等组成，很多商品的营销，渠道等成本占比70%以上，比如可乐，3元一瓶的价格，其中瓶子、瓶盖、原料和生产成本在0.6元左右，仅占售价20%，可见，如果能改变商品成本结构，能使部分商品更具有性价比。
综上，笔者认为，商品力是超市核心竞争力，传统超市难以打造商品力心智，也许能用数据化方式低成本、更精确选出好商品，低成本建立顾客对推荐商品的信任，建立数据化超市的全新竞争力，甚至能推动上游把更多资源投入商品本身，带动产业变革。
而只要能为消费者精选商品，也将能为消费者节省购物时间，带来购物便利性价值。
二
精选
解决以上难题的关键是数据化方式低成本更精准的选出好商品，用数据化方式低成本引导顾客选品，让顾客享受更好的商品。
用数据化方式选出好商品主要有两个方法，一是商品复购率，二是评分制。
1、商品复购率
商品复购率数据是顾客重复购买某个商品的量化数据，顾客体验过还继续购买的商品，用钱投票的商品更可能是好商品。在某类商品中，如果某商品复购率排名高于畅销度排名，则此商品是好商品的概率更高。
“商品复购率”反应某个商品被重复购买的量化数据，计算公式如下：
商品复购率=近三个月某商品被有效重复购买次数/近三月有效顾客来店次数
公式说明：
1、复购率是针对某个商品的，只能是商品的复购率，反应某个商品被重复购买的概率；
2、以上公式中的“有效”和“有效顾客”，特指会员近三月在门店购物2次（天）以上的，如果会员三个月只在门店购物过一次，则不计算此会员购买此商品的次数；
3、公式的分子，是指近三月重复购买某商品超过2次的顾客，他们购买此商品的总次数；
4、公式的分母，指有购买过此商品的顾客，且近三月内消费过2次以上的顾客，他们总购物次数（总购物次数，而不是购买此商品的次数）；
重复购买率的逻辑很简单，如果消费者体验过某商品后重复购买，则说明此商品更好，每个品类都能计算出商品复购率排名情况，复购率排名高于销售排名的商品就是潜力商品，此数据更精确反映商品受欢迎程度。
2、评分制
评分制是邀请顾客对所购商品打分，用顾客口碑量化商品价值，淘宝也有评价机制，但淘宝有刷单的可能，这里的评分可采用邀请制，邀请部分有效顾客评分奖励能成本更低，还有可能把他们发展成忠实顾客，邀请顾客评分，给予特殊身份和奖励引导评分，用真实顾客真实评价量化商品价值。
比如，邀请购买过某商品的20个顾客评分，评分最接近平均分的一个顾客能获得赠送此商品，这样顾客的评分会更慎重和公正。
被邀请评分的顾客，可以给特殊身份，新品上市时，给予特殊折扣，对新品做出评分评价。
不管是“复购率数据”还是“评分制”，目的是更精确的选出好商品，一定还有其他办法选出好商品，只要向此方向思考和实践，就能有更多的选品工具和方法。
三
心智
上文已经选出好商品，接下来需要用数据化方式改变顾客心智和购物习惯，“你是谁”和“顾客认为你是谁”，后者比前者更重要，用数据化方式能更容易建立顾客认知心智。
目前，消费者面对货架商品时，只能感知包装、售价等信息，难以感知品质，我们只要把推荐指数（复购率+评分）展示给顾客，并且说明计算逻辑，就能帮助顾客选择更好的商品。
展示推荐指数，可以有以下方式：
1、用电子价签展示信息，显示所有或者部分商品的复购率数据和评分数据；
2、选择部分高得分商品，给予特殊价签标志，比如“口碑商品”，顾客可通过APP参看复购和评分情况；
3、用有参与感的活动，比如2种新品饼干PK，显示复购率，购买者可评分，到截止时间，数据低的饼干被淘汰。
总之，在门店卖场和APP，高密度多维度宣传，比如通过广播、广告牌、促销牌、APP推送、收银小票、价签牌、肩贴广告等方式宣传。
不仅选出好商品，高密度多维度宣传，还要引导采购多引进好商品。可以把复购率和评分作为考核采购员的指标，引导采购员多引进好商品，这样好商品会越来越多。
对于蔬菜水果这类品质不稳定的商品，由于每个批次品质不同，同一批次也可能有差异，所以可以从评分入手，把顾客评分作为考核供应商的指标，驱动供应商提供更有品质的商品。
表面上看，以上内容只是简单把好商品凸显出来，实际上背后的逻辑是帮助顾客选商品，让好的更好，这才是零售渠道根本价值。如果超市按照以上坚持，积累更多好商品，引导顾客建立信任和认知，那么就能建立全新竞争力，用商品的力量吸引消费者。
超市商品更新速度比较快，消费者不是选择商品的专家，成为畅销商品构成的要素中，不完全是商品价值，在营销、包装、促销的投入，也能影响商品畅销度。
商品复购率，商品评价，商品复购率与畅销度排名对比等数据更能精确反应商品价值，数据化超市能低成本获得这些数据，能用这些数据帮助顾客选择更好的商品。为消费者节省购物时间、建立信任与品牌认知，以及强化超市买手能力。
（来源：商业观察家的财富号 2019-03-19 14:00） [点击查看原文]
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