交银施罗德行业分析师 余李平

2018年受政策监管持续加强以及明星税务的稽查,同时叠加资本投资退潮、股东质押爆仓等问题,传媒板块影视内容公司股价不断走低,内容板块投资进入了最寒冷的冬天。但同时如《知否》、《都挺好》、《流浪地球》等精品优质内容一次又一次的吸引着观众的眼球,成为大家茶余饭后热议的话题。那么,内容行业目前正处于什么样的状态,未来的发展趋势又将如何?

过去几年内容行业乱象丛生,诸如明星高价、剧集注水、内容同质化、流量明星等,我们认为主要是由互联网视频行业快速发展带动对内容需求的短期快速放大,但宏观政策层面缺乏及时有效的监管和引导,行业发展处于初期阶段,产业链各环节又欠缺高效合理的分工协作模式所致。而经过过去一年政策的引导以及产业的自我调整,内容行业正迎来新的曙光,从长远发展来看,我们认为内容行业正处于行业最底部,并即将迎来新一轮上升周期。

首先,政策监管加强和“明星限薪令”的落实,成为宏观层面引导产业健康有序发展的关键。传媒行业本质是意识形态属性行业,逃不掉监管。一部电影、剧集可以影响人的人生观、世界观,其与教育行业一样,在全球范围内都属于严格监管的行业之一。随着“网台统一”监管标准的实施,内容创作也将回归艺术的本质,落地到观众爱看的内容,而非注重短期商业化的流量内容、打擦边球的内容。同时“明星限薪令”带来内容各生产要素的利益重新分配,使得全产业链各环节均有合理利润进行到良性的内容再生产循环中,并加快明星的新陈代谢速度,有利于行业进入良性健康发展态势。

其次,行业发展的核心驱动已经发生了新变化,视频网站会员收入增速和规模已经开始超过广告。从广告向会员的增长引擎转变,视频网站对内容的评价权重也开始也从注重广告效益的流量明星、IP内容到能拉动会员的精品内容转变,对内容的采买不再只是依靠明星、IP几个简单指标,而是深入到剧本情节节奏、用户弃剧率等细化指标,也在逐步引导内容制作公司开始往精品内容生产的升级。

最后,从市场发展的阶段来看,内容质量和深度将成为引领行业发展的关键。目前视频行业发展还是早期阶段,基于精品内容会员提价的黄金成长期尚未到来。从视频总用户维度看或许已经到顶,但从付费用户、内容深度来看,行业发展远远未到饱和阶段,ARPU值的提升都尚未到来,未来做大市场不是依靠用户和内容的广度,而是深度。视频平台的引导以及产业规律的作用,将加快内容公司回归精品内容创作的本源,专注于精品内容创作的内容品牌公司正在不断冒出,也引领着内容创作公司的发展方向。

我们有信心相信,经过这轮内容产业的大调整和洗牌,该行业将进入新一轮上升周期并有望迎来从量变到质变的转折点,期待未来将有更多打动人心的精品内容出现,并逐渐成长出优质的品牌内容制作公司。

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