财联社 （上海，研究员 袁晓茜 卞纯）讯，你的微信里，收到过小蓝杯的推广链接吗？这是两年前，公司白领第一次接触瑞幸的场景。“邀请好友，各自得一杯。”瑞幸咖啡就这样基于互联网熟人推广模式，从北京银河SOHO的一家门店，一步步走到了今天。
美国证监会于4月22日公布了瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）的招股说明书。根据这份招股书，瑞幸咖啡寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市，融资最多1亿美元。瑞士信贷、摩根士丹利将成为其承销商。招股书显示，瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币，净亏损16.2亿元人民币；2019年截至3月31日净收入为4.8亿元人民币，净亏损5.5亿元人民币。
野蛮扩张史
根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan的报告，截至2018年12月31日，瑞幸是中国第二大和门店数量增长最快的咖啡品牌。瑞幸所有的商店都是自有的，位于中国经济活跃的地区。
短短18个月，门店从1家增至2370家。瑞幸于2017年10月在北京开设了第一家试营业门店，并迅速扩张门店网络。截至2019年3月31日，该品牌已经在28个城市拥有2,370家门店，其中包括2,163家快取店。
（图片来源：瑞幸公司招股书）
瑞幸还在招股书中表示，其门店将继续向中国新的地区和城市扩张。瑞幸还将在现有市场中对咖啡需求高的地区增加门店覆盖密度。门店网络的扩张将使该品牌能够为更多的客户提供服务, 并使其更加贴近客户。从门店数量层面来看，瑞幸的目标是到2019年底形成中国最大的咖啡网络。
目前瑞幸的门店主要集中在广州、上海、北京等一线城市和江苏、浙江等经济强省。
（图片来源：瑞幸公司招股书）
截至2019年3月31日，瑞信已经拥有超过1680万的累计交易客户量。此外，瑞幸2018年的客户回购率超过54%。 瑞幸认为，中国的咖啡市场被严重低估。良莠不齐的品质、高昂的价格和便利度欠缺阻碍了中国鲜煮咖啡市场的发展。瑞幸相信，他们的模式将通过解决这些痛点，成功推动中国大众市场的咖啡消费。
核心财务数据解析
招股书显示，瑞幸咖啡的核心业务包括新鲜饮品（Freshly brewed drinks），其他产品（Other products）和 其他（Others）。新鲜饮品包括鲜煮咖啡、鲜榨果汁等， 其他产品包括轻食、小零食、Boss午餐等。
1、净营收方面
饮品：截止2019年3月31日，该部分净营收（Net revenue）为4.79亿元，去年同期为1300万元，同比增长3594%。该部分营收的迅速增长主要受客户数量增长、门店迅速扩张和产品大量出售驱动。截止2019年第一季度，瑞幸咖啡共有1680万消费者，2370家门店。本季度月平均商品贩售量大约为1630万件。
其他产品：2019年第一季度，该部分营收为8400万元，占本季度总营收的17.6%。2018年同期该部分营收为140万元，占当季度总营收的10.8%。该部分占比增长主要是由于2018年第一季度新发售的产品，如轻食等销量迅速上升。
其他：2019年第一季度，该部分营收为3340万元，占本季度总营收的7%。2018年同期该部分营收为200万元，占当季度总营收的15.3%。该部分占比下降主要是由于外卖订单占总订单的比重下降，而自取业务订单量上升。
（图片来源：瑞幸公司招股书）
2、成本方面
经营性成本主要包括材料支出（Cost of materials）、门店租赁和其他经营成本（Store rental and other operating costs）、折旧费用（Depreciation expenses）、销售和营销支出（Sales and marketing expenses）、一般行政支出（General and administrative expenses）、门店开业和其他支出（Store preopening and other expenses）。
概况：2019年第一季度，经营性成本共计10亿元，相较于去年同期的1.38亿元，同比增长为625%。该部分的迅速增长主要是由于大规模的业务扩张。同时，经营性成本占净营收的比重从2018年第一季度的1066.2%下降到2019年第一季度的210.1%。由此可见，瑞幸咖啡的亏损幅度迅速下降。主要原因是经济规模的扩大和以科技为驱动力的运营方式比重上升。
从招股书上看，经营性成本中各部分占比的变化很大。在2017年和2018年，占比最大的是销售和营销支出，特别是2017年，该部分占到了45%，比例将近一半。2019年第一季度，占比最大的是门店租赁和其他经营成本，比重为28.1%，材料支出费用次之，比重为27.4%。
由此可见，从2019年第一季度开始，瑞幸咖啡正逐步改变市场扩张策略。不再单纯靠打折、买赠、邀请好友免费等营销方式做市场推广，获客成本下降；另一方面，依靠前期已经获取的稳定客户做依托，大量开设门店，提高顾客体验和购物舒适度，在客源分流的情况下避免销量下滑的风险。
材料成本：2019年第一季度，材料成本为2.758亿元，2018年同期的材料成本为940万元。
门店租赁和其他经营成本：2019年第一季度，我们的店铺租金和其他运营成本为2.824亿元，2018年同期为2,020万元。该部分成本上升主要是由于门店数量增加。
销售和营销支出：2019年第一季度该部分支出为1.681亿元人民币，2018年同期为5440万元人民币。该部分支出占比最大的是快递费用支出。 由于业务规模增长，外卖订单量增加，快递费用显著增长。
（图片来源：瑞幸公司招股书）
（图片来源：瑞幸公司招股书）
3、员工数量
截至2019年3月31日，瑞幸共有14713名门店运营员工、630名门店开发员工、811名技术开发员工、436名综合管理员工和59名销售和营销员工。
市场规模
1、 杯装咖啡受欢迎程度上升。根据Frost & Sullivan的报告，杯装咖啡消费数量在中国显著增长。2013年消费量为44亿杯（人均3.2杯），2018年为87亿杯(人均6.2杯)，,预计将在2023年进一步增加到155亿杯(人均10.8杯)。零售总额从2013年的156亿元增长到2018年的569亿元，预计2023年将达到1806亿元。
2、 中国目前鲜煮咖啡普及率低，前景广阔。鲜煮咖啡在中国的普及率较低，主要原因是品质不一、价格昂贵、使用不便。随着这些痛点的逐步解决，预计中国人均现煮咖啡消费量将加速增长，从2018年的人均1.6杯增加到2023年的人均5.5杯。零售现磨咖啡已从57亿元 （占咖啡市场总额的36.7%）增加到2013年的390亿元（咖啡市场总额的68.6%）,2018年将进一步增至1579亿元人民币（咖啡市场总额的87.4%）。预计2023年复合年增长率将达到32.3%。
3、 一、二线城市为主要消费地点。根据Frost & Sullivan的报告，2018年，一线和二线城市的人均鲜煮咖啡消费量为3.8杯，是中国人均消费量（1.6杯）的2.5倍。受城市化进程和社会节奏加快的推动，到2023年，中国的一、二线城市鲜煮咖啡人均消费量将增至11.0杯。因此，瑞幸将市场定位在一二线城市，入驻大型商业中心和写字楼，加大全市门店覆盖程度，对扩大交易量和用户增长起到积极的作用。
股权结构
根据招股书文件，瑞幸董事长陆正耀家族实益持有969,703股普通股，持股比例为30.53%。
创始人钱治亚家族信托控制下的Summer Fame Limited实益持有625,000股普通股，持股比例为19.68%。
Mayer Investments Fund, L.P.实益持有393,750股普通股，持股比例为12.40%。
黎辉代表大钲资本（Centurium Capita）实益持有377,877股普通股，持股比例为11.90%；、刘二海代表愉悦资本（Joy Capital）实益持有214,471股普通股，持股比例为6.75%。
（图片来源：瑞幸公司招股书）
瑞幸咖啡与神州系有着千丝万缕的联系。瑞幸最大股东陆正耀家族是神州优车的实际控制人，合计持有近30%股权。陆正耀目前则通过神州优车控制着神州租车近30%的股权，为第一大股东和实际控制人。
身为瑞幸创始人的第二大股东钱治亚此前在神州优车担任公司董事、副总经理。鉴于此，在钱治亚创立瑞幸咖啡后，陆正耀对其提供了资本和人员上的支持。
瑞信第三大股东也在2016年-2017年加入神州优车担任副董事长，负责神州优车的战略和资本运作。
融资历史
瑞幸咖啡分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。
4月18日，瑞幸咖啡宣布，在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。
贝莱德也是全球星巴克的最大主动投资人。Wind数据显示，星巴克总股本为12.4亿股，贝莱德共持有约9037万股，占星巴克总股本的7%。
2018年12月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了此次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。
更早些时候的2018年7月份，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了此次融资。
（图片来源：天眼查）
值得注意的风险提示
1、迅速扩张可持续性有待验证
从2017年10月到2019年第一季度，在中国28个城市运营了2370家门店，累计交易客户超过1680万。但居民消费支出减少、咖啡行业竞争加剧、商业模式可替代性强等诸多因素增加了扩张计划的不确定性。
2、未来难以承受的巨大净亏损额
从2017年6月16日成立之时至12月31日，净亏损5640万元；2017年净亏损16亿元；2018年第一季度净亏损5.518亿元。根据招股书，瑞幸咖啡继续推出大额折扣商品以提高客户基数，加大销售和营销成本支出。而收入可能不会以预期的速度增长，也可能不足以抵消支出，因此亏损时长尚不可知。
3、资金链存在中断风险
因增强客户粘性以及发展新客户的需要，还需大额营销支出；客户端下单一键操作需要大量技术支持；因此，瑞幸还有较长时间的亏损期。目前，资金投入主要来源于股东出资，此外，还将通过增发股票、债务融资或银行贷款等方式来筹集资金。 因筹集资金受到公司融资能力、盈利能力、业务发展速度、市场行情等众多条件影响，瑞幸是否能够筹集到足够的资金，或者资金链是否会突然中断，还需市场检验。
4、过度依赖第三方机构
2018年起，原料供应由八家供应商承担。其中包括一家咖啡豆供应商，四家乳制品采购商，三家糖浆采购商。此外，依靠一家快递公司提供顾客和公司外卖订单服务，三家仓库和物流服务商提供库存存储、仓库之间以及仓库与门店之间的配送服务。因各个供应商之间环环相扣，一旦中断操作或暂停供应，都会对后续运营产生负面影响。加之寻找后续替代商成本较大，因此对多个第三方机构的依赖会降低运营可靠性。
2019年1月3日，瑞幸CEO在新闻发布会上表示“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”虽然瑞幸没有在招股书上明确列出竞争对手清单，但对标星巴克之心路人皆知。正如便利店会将依云矿泉水置于醒目位置，以提醒顾客本店的消费档次一样，“对标星巴克”的野心便是瑞幸的“依云”，是其想在获客成本、顾客留存率、门店辐射程度、利润率上努力追赶的“远方”。
虽然瑞幸将每杯咖啡的价格定位在20-30元之间，避开与星巴克30多元高端消费区间的正面攻击，但在“买二赠一”、“买五赠五”、“3.8折优惠”等大额折扣力度的加持下，每杯咖啡的价格在10-20元之间。与其说在与星巴克抢占市场，不如坦言消费群体与全家、7-11等便利店重叠。
小蓝杯上的广告词道出实情：“所谓道理，你我都懂。但道理并不是答案。”瑞幸咖啡的替代品不是星巴克，放下执念，走的更远。
（来源：财联社的财富号 2019-04-23 19:44） [点击查看原文]
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