高端白酒的品牌影响力有多大?五粮液渠道改革的效果如何了?未来还有哪些风险?

本文作者北海茶客是一家私募掌门人,对五粮液做了草根调研,聪明投资者经“锦天成资管”授权转载。


作为一个宜宾人,去年至今多次回宜宾找了一些经销商、朋友对五粮液断断续续地做了一些草根调研。补充一些直观了解到的情况:

一、品牌

我家里有个做五粮液系列酒的亲戚,我曾经问过他,我们老家宜宾有很多小酒厂,为啥不自己去收个小酒厂自己搞个品牌,走江小白的路。他跟我讲了两点:

1、白酒这个行业,品牌的重要性怎么强调都不为过。亲戚给我讲,以他经营的五粮液**经典系列酒来讲,就是个光瓶酒,虽然是低端酒,但是只要跟“五粮液”三个字有点点沾亲带故,一小瓶酒就能卖60-80元(即使五粮液这种系列酒有几百种,你根本看不出它们之间的区别)。

但是如果是一个自己搞的不知名的牌子,一瓶酒可能20块都卖不到。这就是白酒这个行业的特点,本质上白酒的制作成本区别并不大,都是“一把米,一碗水”,但是贴什么牌子,就卖什么价格,获得什么样的毛利率。

所以,为了沾“五粮液”的光,很多“酒串串”都巴不得去拿一个五粮液系列酒的经销权,因为这本身就是一个起点很高的生意。

浓香型酒固然需要一些系列酒品牌来完成伴生酒的销售,但五粮液巅峰时期居然发展出几百种系列酒,这明显是跟五粮液之前的品牌管理混乱有关(其实我觉得并不是策略问题,而是太多关联势力),太多的系列酒品牌削弱了五粮液的品牌力,被聚焦高端和品种的茅台逐步拉开了差距。              

2、白酒这个行业,现在要新打造一个品牌的难度超乎一般人的想象。因为现在打造一个品牌需要花费的成本远远大于当年五粮液等老牌子打品牌的年代,一方面因为通胀和物价连续攀升;另一方面也是因为传媒的渠道多元化。

现在要投广告不仅要投电视,广播,还有梯媒、PC互联网移动互联网,已经没有办法像当年孔府家酒那样,通过封杀央视1频道8点钟的广告就可以创造短期的大量营收并盈利。

塑造一个白酒品牌需要很多年连续烧钱,不停的砸广告,江小白也就是靠高瓴等资本支持显得一时很火,但是如果没有连续的投入,用不了多久就被大家遗忘了。

事实上,江小白现在确实面临小郎酒和五粮液歪嘴的强烈进攻,形势相当不妙。低端白酒都很难出新的玩家,高端白酒更是不可能的事。高端白酒不仅要烧钱,还得有真实的,沉淀很多年的历史,更是没有办法通过烧钱塑造的。

二、渠道

五粮液关于渠道的改革,券商和雪球上也讨论得比较多了。补充几点:一是如果有渠道去跟踪五粮液的一些经销商的经营状况,明显感觉现在五粮液的经销商今年都跟打了鸡血一样,感觉未来充满希望。

为什么?因为以前五粮液的出厂价与零售价长期倒挂,经销商根本就赚不到钱。去年好多五粮液的经销商一瓶普五也就赚10块钱,现在一瓶能赚100-150元,这个改变实在太大了,这不仅吸引了更多经销商,而且也刺激了现有经销商的打款积极性。

二是这种状况是如何改变的呢?主要是之前有部分大的经销商(主要是北京),可以通过一些金融手段降低运作成本,并获取更高的优惠政策,使得这些大商的成本实际上要远远低于小的经销商。

这么搞的结果就是,这些大商变成了五粮液的全国总经销商,很多小的经销商从厂里拿到的价格比从这些大商还高,出厂价和零售价倒挂的现象也就不奇怪了。三是五粮液整体来说就是在增强对渠道的掌控力,避免出现“客大欺店”的情况。

比如以前华东那么大个市场,五粮液居然只配置了10多个销售人员,今年大幅招兵买马主要也是在一些重点区域投入重兵,改变过去销售过度依赖经销商、对经销商支持和管控不力的情况。

再比如控盘分利,目前调研情况反馈商家的积极性并不高,五粮液也没有执行得特别到位,但是听说第八代五粮液上市后会加大执行力度。

三、管理层

二级市场不少的投资者比较注重分析行业竞争格局和商业模式,对于管理层的研究和分析并不多。包括我以前也是这种态度,觉得赛道比骑师更重要,要买的就是那些傻子都能管好的“躺赢”公司。

可是实际上这种公司是很少的,我能想到的也就是贵州茅台,其实它很少估值便宜;另外五粮液的例子也让我们明白,即使是一手好牌,让不会打的人玩,也能打得稀烂。

而像万华化学海螺水泥这样的公司,即使生长在很残酷的赛道,优秀的管理层依然可以通过创新或成本控制不断创造价值,公司股价表现出的也是成长股的轨迹。

所以五粮液的管理层值得一说。其实五粮液的问题很多内外的人都看的比较清楚,不管但是改革必然会动很多人的利益,五粮液这样的公司涉及到的人和事太广,因此并不是谁想改革都能推得动的。

不管是品牌改革,还是渠道改革,本质上是,你要有足够的实力去动原有的这帮人。根据我们对经销商的调研,很多经销商之前对于五粮液喊的口号都很麻木,因为五粮液大多数时候都是雷声大雨点小。

但是很多经销商都说,这回五粮液这两个人,是真的动了刀子的。一方面,要注意到目前空降的这两个人肯定是得到了高层的授意,完全是有实力进行改革的;另一方面,对系列酒品牌的整顿力度之大、对内部人事和组织结构的调整幅度之大、对于大商的整顿力度之大,也让市场看到了这回五粮液的改革是动了真格的。

总的来说,我们的感受就是:白酒,品牌白酒本身就是一个黄金赛道,高端白酒更是一个由品牌构建的壁垒极高的行业。即使遇到不会玩的玩家,它也经得起折腾;如果给会玩的人玩,那就更是核武器了。

四、风险

说完了各种利多,也要看到一些风险。说说我比较担心的三个方面。

一是白酒周期。我依然觉得白酒行业是有周期的。我曾在不同场合问过五粮液和泸州老窖的管理层,怎么看白酒周期,我感觉他们对行业的整体判断还是非常乐观,一句“目前还没看到”了事。

我们知道目前高端白酒很大一部分都是商务消费,也就是说跟商业活动密切相关,这在我看来跟广告业有点类似。广告业的下滑我们都看得很清楚,分众传媒和腾讯的广告就很能说明问题。可是这好像并没有影响到高端白酒的商务消费?

二是五粮液集团的横向扩张。尽管李曙光不断强调主业,但是我们还是看到五粮液在很多领域并没有停下步伐,特别是我留意到五粮液最近在金融领域和九鼎合作搞了个股权投资基金。希望是我们二级市场这些人太浅薄了,格局跟不上领导。

三是改革能否持续。有一种说法,打破原有的利益格局,这时候组织会短暂地呈现出生机勃勃的状态;但一旦围绕自己的、新的利益格局一旦形成,组织又会陷入停滞不前的怪圈。

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