作者|欧雯
编辑|高山
IPO和走高端是良品铺子董事长杨红春心心念的两大目标。
国内休闲零食行业竞争激烈，其中百草味、良品铺子、三只松鼠,被成为“零食圈的BAT”，如今只剩良品铺子未IPO。
“目前IPO正常推进，正在排队中。”日前，杨红春对媒体称。其实良品铺子早在2014年就已经开启了IPO计划，此后几经波折，今年年初它又更新了招股书，计划在上交所上市。
“现在的中国市场，和上个世纪六七十年代的日本很相似，企业处在一个两级分化状态：一种是走优衣库的路子，高质低价，大众平价；另一种是走高端制造、高端品牌的路子。而这么多走优衣库路子的，最后就只出了一个优衣库，这条路子注定是一片红海。”良品铺子副总裁赵刚在接受媒体采访时这样说。
赵刚坦言，良品铺子要从红海中跳出来，往高端转型，一个品牌不可能既做高端又走平价路线，这就陷入了小米式困局，如此一来，企业研发、供应链都要做深度调整。
在良品铺子内部持这种观点的不在少数，杨红春对此也深有感悟，因为创业之前，杨红春曾在科龙冰箱做业务，而当时“卖一车科龙冰箱的利润，比不上西门子卖一台的”，这件事对他刺激很大，“因为西门子产品质量好，是真的舍得钱投入研发，正是因为有足够的利润，才有钱做研发投入。”
但是说是一个样，做是另一个样，公司管理层嘴上说研发很重要，身体却很诚实。
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吴亦凡、迪丽热巴代言费超研发投入
一直号称“从事休闲食品的研发、采购、销售与运营业务”的良品铺子在研发上的投资着实少得可怜。而且近期还出现了研发投入下滑的现象。
良品铺子招股书显示，2015~2017年，该公司研发费用为525.53万元、2550.44万元、2014.53万元；占当年管理费用的比重分别为2.35%、8.37%、5.43%；占当年营收的比重仅为0.16%、0.59%、0.37%；2018年上半年这一数据为952.08万元，还不及去年全年的一半。同时，2017年研发投入又较上一年下降超过500万元。
不仅如此，监管层也在反馈意见中明确要求公司说明各期研发费用的构成、具体的研发项目、报告期各期各研发项目研发费用确认情况和具体进展，是否存在研发费用资本化的情况。
在研发投入上捉襟见肘的良品铺子如何打造自身的核心竞争力、如何实现高端化，这里需要打上一个大大的问号！
而且产品研发投入的不足也进一步“压缩”了其对产品的议价权和利润空间，再加上休闲零食产品同质化十分严重，良品铺子想要突围正变得愈发艰难。
数据显示，从2015至2017年，良品铺子的净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%，净利润水平非常低，其中原因就在于核心商业模式的不同。作为类比，“好想你”近年的净利润水平最高可以达到2.39%，“三只松鼠”是5.35%，“来伊份”是4.21%，“盐津铺子”甚至可以达到10%。
那么良品铺子的钱到底花在了哪儿呢？
在今年年初时，良品铺子召集各路媒体在深圳开了一场盛大的新品发布会，推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略，并称以2500万元高昂合同签下顶级流量吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言（比2017年研发费用都要高）。
这让良品铺子的品牌知名度得到大幅度提升的同时，也让企业的盈利空间开始“缩窄”。
有媒体报道称，良品铺子每年在营销广告方面的投入超过2亿元，几乎是直接竞争对手“三只松鼠”的一倍还多。
不仅如此，其大多数费用还用在了包装和设计上。在此之前，良品铺子还更换品牌logo、邀请摄影大师陈漫拍摄视觉大片，而且推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒，不久前，双方再次联手打造了敦煌风礼盒，从外形上向所谓的“高端零食”转型。
然而作为食品公司的内核仍是提高产品品质和创新，在这一方面，良品铺子未免显得有些本末倒置了。
良品铺子董事长杨红春在接受媒体采访时坦诚，“目前，休闲食品行业还处于发展的初级阶段，产品多以原料初加工和口味型产品为主。此前曾提及要掌握发展节奏不急于求成，是指良品铺子想用3年到5年的慢速度，换未来10年到15年的快发展。从食品加工工艺、包装材料、保鲜工艺、外观设计等方面全方位地提升消费体验。”
在市场人士看来，要解决这些问题，良品铺子以及休闲零食行业还有很长的路要走。
而在完成转型的道路上，良品铺子还需要在产品质量安全方面作出更大的努力。
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食品安全问题频发、代工模式亟需改善
目前，良品铺子在加工环节采用OEM代工模式，这在一定程度上影响了其对产品质量安全的把控度。
公司招股书中显示，良品铺子及其控股子公司报告期内曾因食品质量问题被食品监督部门进行处罚。2017年3月份，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。除此之外，良品铺子还曾多次登上质检“黑榜”。2017年1月12日，中消协公布的“双11”网络购物商品质量测试的评价报告中称，经质量检测和标识及说明查验发现：144款样品中，34款样品的相关测试评价指标不符合国家相关标准要求，其中26款样品说明符合性和标识存在问题，9款样品存在质量问题。这其中淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包中钠含量超出标准。同年2月，湖北省食品药品监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息公告。其中披露了良品铺子旗下的一款原生腰果产品抽检不合格，霉菌超出标准。霉菌标准值的范围应<25cfu>
对此，该公司也在招股书中表示，近年来随着政府和消费者对于食品安全的日趋重视，食品质量安全已经成为休闲食品企业生存和发展的重中之重。公司也存在食品安全质量风险。如果公司销售的商品存在食品安全风险甚至发生食品安全事故，将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。
但该公司强调，其产品质量仍不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力、运输过程存储条件及气候环境等因素影响，无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险。
换言之，良品铺子强调，无法保证今后产品不会出现质量问题。显然，这对于一家食品企业来说，是个严重的硬伤。如果对自己的产品不能全面把控，消费者会怎么看呢。
（来源：一视财经的财富号 2019-08-15 23:03） [点击查看原文]
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