一根鸭脖的三锅演义

每到周末的时候，军哥都会回老丈人家蹭饭，偶尔还会陪老丈人喝两盅，家里则会买一些卤味做下酒菜：南京人的饭桌上自然少不了盐水鸭，除此之外还有电烤鸡、麻辣牛肚、鸭头鸭膀子等等。印象最深的一次是买了绝味的鸭脖子，一家人在饭桌前被辣得泪流满面，收碗的时候却发现鸭脖都被吃光了。

甜不必多说，人类在数百万年饥饿的历史中，对甜的喜好已经刻在了基因里。而辣则会刺激人的神经末梢，会让人心跳加速，唾液胃液加速分泌，这也是为什么川湘菜系非常下饭的原因。而一根小小的鸭脖，成为了这两种美味的绝佳载体。在经过精心卤制之后，肉质紧实顺滑，骨髓香飘四溢，味道奇佳。成为了很多中国人佐餐娱乐的不二选择。

于是这一根小小的鸭脖，在这十年间就孕育了三家上市公司：2012 年，煌上煌选择在 A 股市场上市 ；四年之后，周黑鸭赴港上市 ;2017 年 3 月，绝味食品也踏上了进入资本市场的路途。

而自从年初为海总推荐以来，绝味食品也将近默默地涨了一倍。今天就来说一说这一根鸭脖里蕴涵的大生意

煌上煌：菜场营业员，四十一岁失业，二十年后掌舵上市公司

1951年10月，徐桂芬出生在江西南昌，兄弟姐妹八个中排行老四。家境贫寒的她从小就要扛起生活的重担。15岁的徐桂芬卖过大碗茶，17岁时上山下乡。五年后，回到南昌的徐桂芬做过保姆，当过搬运工，直到3年后父亲退休，她终于得到顶职机会，分配到了当时的热门单位——南昌食品公司，在下属菜市场做营业员，一做就是13年。

然而，从计划经济向市场经济转轨的过程中，国有菜市场一年不如一年，直到1992年，食品公司就地解散。徐桂芬又一次丢了饭碗，那年她已经41岁。

为了养家，徐桂芬决定下海经商。因为对肉食品业务比较熟悉，通过市场调查，她发现浙江温州人和广东潮汕人在南昌开办的卤菜店生意十分红火，但是南昌却没有一家本土品牌。她想，何不尝试做一种南昌人酷爱的鲜香辣卤味呢？于是，1993年，徐桂芬用平时打零工攒下的全部身家—1.2万元，开起了一个仅8平米的“煌上煌”卤菜小店，希望自己辉煌之后再上辉煌。

但煌上煌的起步却是坎坷不断。当时徐桂芬只有一只火炉、一口铁锅，一辆送货的三轮车。在经历过艰难起步与日渐红火之后，这片市场同时也被竞争对手盯上了。徐桂芬周围又开起了四五家卤菜店，核心大厨也被挖走。煌上煌第一次陷入了困境。

此时的徐桂芬心急如焚，但她也意识到作为企业必须对核心技术拥有控制权。核心技术掌握在一两个人的手里，企业的稳定发展则无从谈起。

于是徐桂芬决定前往当时改革开放的最前沿长三角，一边散心一边考察市场。在苏州时她看到一家“苏式酱板鸭大甩卖”，她马上买了一只充饥，没有想到味道挺独特，很好吃。徐桂芬最后决定花6000元买下老爷子的配方。

随后，她又从苏州挖了两位酱鸭师傅和一名养生专家，将配方中加入草果、参等30多种中草药。为了做出符合南昌口味的辣酱鸭，徐桂芬组织3个师傅进行了100多次试验，还引进了潘阳湖散养的红毛鸭，最后经过30多道工序、20个小时的腌制终于制成了一只酱鸭。1994年元旦，徐桂芬的第一锅酱鸭出炉了。

如何打开市场？徐桂芬决定用最直接的方法“免费尝”。当时，免费品尝酱鸭的队伍一直排了1500米，煌上煌酱板鸭一炮打响。此后，徐桂芬趁热打铁，六一前夕，她在南昌20多所中小学门口，推出“购煌上煌酱鸭，送儿童礼物”；98年抗洪救灾时，又提出义卖三天，七折优惠，虽说亏了10万，但煌上煌的卤菜在整个江西省真正地覆盖了千家万户，做了一个很大影响力的品牌广告。

做出了品牌，想要实现稳健快速扩张，好的加盟商模式必不可少。于是，她想出了“4个统一”的连锁加盟模式。第一是统一装修。每个煌上煌分店都采用清新亮丽的黄派色彩；第二是统一标识。“煌上煌”LED标识照明。第三是统一价格。明码标价，“加盟费1万块，保证金10万块”，而保证金在退出第二个月，如数退还。第四是统一配货。

市场做大了以后，货源需求量就大。为了确保原材料的安全性，徐桂芬越过中间商，直接从农户手中收购宰杀好的鸭子。从田头到餐桌，整个产业链的过程，都严格把控。随后，徐桂芬一口气建立了300多个村级畜禽、水产养殖基地，加工的农产品包括猪、牛等15个品种。

此后，徐桂芬大刀阔斧招揽贤士，煌上煌步入发展的快轨。煌上煌遂成了南昌结婚嫁女、待客宴请必不可少的一道大菜。而煌上煌也走出南昌四县五区，到了2009年5月，已经在华北、华东等30多个城市开拓了2500多家连锁店。

2012年9月，煌上煌作为酱卤第一股登陆中小板，市值突破25亿。2016年，煌上煌全国门店达3000家，市值突破120亿。而在随后的两年中，A股估值水平整体下移，同时煌上煌虽然营收保持高速增长。但受制于地域与加盟商模式，营业利润增长趋缓。截止2019年8月，煌上煌市值为70亿人民币左右。

周黑鸭：耍过小聪明，吃过加盟商的亏，最终修成正果

1995年的武汉，周富裕第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒店送货。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板。在周富裕看来，温州老板的生意超好，又往酒店送货，一天下来能卖一两百只，对比每天只能卖10多只酱板鸭的自家生意，这可是个天文数字。

但周富裕很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定跟“温州老板”差得远。这时他耍起小聪明：他拿温州老板的酱鸭充当样品，以低价优势供应给酒店。但这种挂羊头卖狗肉的行为不可能不被发现，当酒店老板发现周富裕作假后，断绝跟他合作，还拒绝支付之前的账款。周富裕自知理亏不敢讨要货款，刚刚起步的生意顿时陷入了困境。

这件事使周富裕明白了诚信经营的重要性。于是他痛定思痛，决定钻研卤制技术。他频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效，买数百只鸭反复试验，“明明觉得自己的调味味道很正，但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特意买回温州老板的酱鸭，后来发现土鸭生长周期长，“耐煮、入味、肉紧致。”克服这项“技术难关”之后，周富裕的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色，在空气中暴露、氧化后便成黑色，鸭肉辣中带甜，独具特色。于是在花费几个月后，周富裕终于找到了卤制的诀窍。

在攻克技术难关后，随后，周富裕又通过降本控费，降低售价的手段迅速站稳了脚跟。到了1998年，周富裕生意最好时一天能卖掉500多只鸭子，下午两三点就售罄收摊，然后又在周边菜场开了第二个摊点。最然只有几个员工，但当年就实现了30多万元的利润。

到了2005年，周富裕面对已经成熟稳定的生意。他开始再次思考快速扩张之路。那时他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面，这家店有个特点：只做直营，拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大?周富裕突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周富裕看到一同行开出34家加盟店，“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且有很多亲戚盟。”2006年，信心十足的周富裕一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。但随着加盟店的快速扩张，问题也接踵而至。“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问题店面，又花三十万块把剩下的店面高价回收上来。

2006年，周富裕成立湖北周黑鸭食品有限公司，期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加。40个人里面多半是家族的人，难以管理，这是周富裕最关心的问题。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权，企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企业管理的培训外，周富裕也在寻找合适的企业管理人选，他找到曾任职于武商量贩总部高级经理朱於龙加入到核心团队。

朱於龙刚接手内部管理时，很多人不服气，几个亲戚管理层曾经拿着刀闯进办公室威胁朱，这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解，周富裕还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家，任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿，最后公司高管团队中没有一个家族成员。

转型完成后的周黑鸭，从此踏上了高速成长的快车道。周黑鸭同时对自己的产品重新定位，从原来的餐桌食品转向以鸭类为主的零食产品，目标客群聚焦于15-25岁的年轻女性。由于良好的品质的出色经营管理，并且在坚持直营的模式下，周黑鸭逐渐成为了武汉的名特产之一，并将门店逐步扩张至全国。

2016年11月11号，周黑鸭于港股挂牌上市，周富裕以67%的股权身价直逼百亿港元，最终实现“富裕梦”。

绝味食品：半路起家，不一样的搅局者

和前面两位故事的主角不一样的是，绝味食品的创始人戴文军，并非出身于卤菜行业。2006年以前，戴文军是千金药业的市场部经理，也就是众多“药代”中的一个小头目。熟悉“药代”这个行业的读者应该能意识到，戴文军必定要走出一条与众不同的路。

戴文军起初走进这个行业，是因为他自己喜欢吃鸭脖，虽然有种票友玩票的感觉，但也造就了戴文军一开始就有着不一样的思路。当时还没有连锁鸭脖店，他用做药品的思路去思考鸭脖，一个中央工厂生产，搞个冷链一配送，就像做连锁药店一样，鸭脖子不就做起来了么。

但是说到底，卤味行业仍然需要成熟的工艺和技术。于是戴文军就让自己的哥哥跑到一家卤味店里当学徒，一波三折后竟然学到了卤味制作的技术。而学到了手艺后，戴文军就马上就投入了开店中。2005年，第一家绝味鸭脖在湖南长沙开业了，深谙营销战略的戴文军，仅首日的营业额就超过了6000。

但戴文军并不满足于这一家小店，他想要的是一个能够做大的企业。尝到甜头的戴文军开始创办自己的加工厂。与此同时，同样做卤制品的煌上煌已经拥有100多家门店，周黑鸭的也正式申请注册周黑鸭商标，开始了公司化运营。

懂得营销战略并不代表会开办加工厂，戴文军想要去卤味食品加工厂去学习。但是对外保密的加工厂怎么会让一个陌生人随意进出？所以他又故技重施，他假扮工作人员跟着物流运输、工厂作业，在不断的“偷师学艺”的过程中学习到了不少方式方法。戴文军的加工场就这样建立起来了。

比别人起步的晚，如何要迎头赶上呢？“加盟”是绝味快速扩张一大法宝。绝味的运营模式与周黑鸭完全不同。周黑鸭采用的是自营模式，对于加盟商以及选址等要求有着非常严苛的要求。然而绝味鸭脖只要你每年交加盟费用就可以加盟，只提供技术和物流的支持。这一运营运营模式让绝味迅速的扩张，仅仅三年的时间，绝味以每年1000家加盟店的速度迅速疯长。在2008年，绝味食品有限公司成立。

然而如此疯狂的扩张速度也让绝味一度陷入了丑闻之中。2011年，广东深圳市场监督管理局在网上公布鸭脖等熟食抽样检验结果，个别门店的绝味鸭脖大肠菌群超出标准160倍。2013年，广州市工商局网站公布绝味食品全资子公司湛江阿翔食品厂)生产的绝味鸭脖、五香鸭脖、麻辣鸭头等三种产品均为不合格食品。同年9月份，央视报道抽检绝味鸭脖沙子口店真空包装麻辣鸭脖发现，大肠菌群超出国家标准近2倍，属于不合格食品。

在绝味鸭脖被种种丑闻缠身的时候，2012年煌上煌在深交所上市。四年后，周黑鸭在港交所上市。而绝味鸭脖的上市一直没有实质性的进展，并且一度处于中止审查的状态。一直到2017年，绝味鸭脖在才在进入上交所。

尽管如此，绝味食品仍然没有止住快速扩张的步伐，截止2018年末，已经开出9000多家门店，营业额也达到历史新高的43亿。一直作为对手的煌上煌营业额为19亿，周黑鸭营业额为30亿。

归根结底，绝味食品能够得以快速扩张。一是得益于“农村包围城市”的战略，使得绝味一开始就拥有了更为广阔的空间；其次则是绝味成功的加盟商策略，使得绝味能在对加盟商拥有足够控制力的同时，实现快速打开市场。

风云变幻，鹿死谁手

2019年，距离最晚成立的绝味食品，也已经过去了十年。在这十年中，成长最为迅速的无疑是绝味食品。

但平心而论，以鸭脖为代表的品牌卤味企业还没有到此消彼长、你死我活的地步，也就不存在最终鹿死谁手的问题。

首先是我国休闲食品行业还处于一个相对分散的结构，行业集中度很低，市占率最高的绝味也只有11%左右。所以品牌企业的真正对手还是分散在各地的夫妻店。

另一方面，我国休闲食品行业还有非常广阔的成长空间，对比欧美发达国家，中国人其实还没有过上“吃着火锅唱着歌“的日子。

所以，在我国人均可支配收入稳步上升的背景下，整个休闲食品市场快速增长的趋势还是很确定的。而作为上市公司，凭借强大的品牌优势和分销渠道，长期来看并不存在衰退的基础。只有谁会更快，谁会更稳的问题。

另外，休闲食品分长保和短保，以前长保是绝对的主流：牛肉干、猪肉铺、坚果、糖果等。现在消费升级，大家对零食也出现了新的追求，满大街的奶茶店、烘培店、甜品店就能看出，大家已经从简单的填饱肚子升级为我今天该吃啥呢。而以鸭脖为代表的卤味，也是顺应国人口味升级的趋势的。

但如果问谁跑的更快。市场已经给出了答案。一年前周黑鸭的营业利润还领跑市场，现在已经被绝味反超。而造成这种变化的原因，本质上是经营模式的不同。

首先是加盟商和自营两种模式。这两种模式就决定了经营思路和产品定位的不同。绝味几平方米的小店在街头巷尾随处可见，而周黑鸭则多是分布在大型商圈内的精品门店。只要看一眼门脸就知道定位不同。

可以一眼看出绝味更土，也更接地气。虽然购物体验不如周黑鸭，但对于加盟商来说，开店成本更低，试错成本也更低，从而奠定了加盟店快速扩张的基础。

这一点对于“加盟“这个产业至关重要。有了品牌只是第一步，更重要的是要对加盟商有持续合作的吸引力。如果你只有品牌，想加盟的人只要山寨一个就可以了，就像周黑鸭经历过的那样。企业不仅没有精力去四处维权，还要面对山寨对品牌口碑的侵蚀，得不偿失。

但如果你的供应体系够强大，开店成本又低，对于正在观望的小老板们来说山寨还不如加盟。那么广大的加盟商就会自愿成为你的分销渠道，成为你的战友。绝味正是选择了正确的加盟模式，才实现了反超。

而另一方面，周黑鸭这两年来的衰退主要原因则是国内经济不景气带来的消费低迷，从而带来存货增加，存货周期拉长。但为何绝味却不受影响呢，核心就在于产品定位不同。

可以看出，周黑鸭的毛利率和净利率都显著高于绝味，可想而知客单价也是周黑鸭更高。可以说，周黑鸭做的是少数铁粉的生意，而绝味做的却是广大老百姓的生意，后者则受经济低迷的影响较小。或者说，相比于自营店模式，加盟店受经济周期的影响更小。

因此两家公司都有存货的问题，但绝味明显抗风险能力更强。因此，在2018年年报实现了反超也是意料之中的事。

但是，这场比赛还未结束。从另一个角度讲，自营店在经济不景气时会不赚钱，但回到景气周期时弹性也更大。品牌定位从高做到低很容易，只要降价就可以，但是反过来却很难。年初我们推荐了绝味，如今已经在基本面和股价上得到了验证。但未来如何，我们或许还要拭目以待。

（来源：A股内参的财富号 2019-09-08 22:12） [点击查看原文]