“火”了的禹洲地产

过去的一周，禹洲地产火了。

两件事情是导火索。第一件是禹洲苏州项目质量问题集中大爆发；第二件是上海禹洲举办答谢会，会后附赠媒体全套杜蕾斯“情趣用品”。

问题频出的苏州项目

苏州是禹洲地产的布局重镇。从2016年底开始，禹洲陆续在苏州落子8个项目。从2018年开始，这些项目逐步面世交付，由此也问题丛生。

早有业内人士警告，这两年不要买房，并告诫这两年是维权高峰期。诚如斯言，在楼市的停滞期，业主们拉横幅、结队去售楼处围堵，更有出其不意者跑到业绩发布会现场维权。

就禹洲苏州项目而言，业主反映的问题主要集中在禹洲嘉誉山一期、禹洲拾鲤花园等。

禹洲嘉誉山一期主要问题是：1、厨房地面大面积裂缝；2、卫生间地面坡度不平，地漏无法排水；3、门窗超半数故障；4、墙面垂直度有1公分左右偏差；5、房内多达几十处大面积空鼓；6、厨房地面突出一根数公分长度的已生锈钢管未拆除；7、房内未通电，无法检查电路是否故障。

禹洲拾鲤花园的主要问题如下：1、 房屋质量隐患重重，室内出现多处裂缝，在不受外界条件影响还未入住的房子产生多出裂缝实属不该；2、 阳台严重缩水，与样板间严重不符；3、消防栓设计明显不合理及有较大的安全隐患；4、高层入户及电梯口所有墙面没有贴瓷砖，但所有销售均承诺过墙面有贴瓷砖。

其实，随手在网络上检索禹洲、质量等关键词，就能看到各地层出不穷的维权问题。

在上海著名社区论坛篱笆网，闵行马桥禹洲府遭到疯狂吐槽。一位三次实地看房的客户说，我们参观完样板间聊完周边配套，准备回售楼处付款的时候，门口聚集了几十位业主在冷静的维权。他们给我看了视频，房子里漏水的程度是我平生仅见。其他房子漏水最多就是滴水， 禹洲府你们是流水！哗啦哗啦的淌水！房间和门外都流成小溪了，这还怎么住人？买房子送景观瀑布+小溪？

在禹洲大本营福建，网友爆料福州禹洲天悦湾B地块未能兑现当初赠送面积的销售承诺，800多名业主多次维权，扯皮推诿一年之久，无法交房导致业主们无家可归。

跨界营销的折戟沉沙

杜蕾斯的跨界营销文案常常为人叫绝，风靡网络、朋友圈。

何以禹洲地产的这次尝试就这么快宣告失败了呢？甚至称之为耻辱、丢人。

有媒体朋友调侃说，这个礼品并不辣眼睛，焉知媒体朋友们没这种需求。长期饱受性压抑文化的国人，耻于谈性，不少中年人外表一本正经，私下里黄段子满天飞，严重表里不一。

禹洲地产上海的这次活动策划是把私下的东西拿到台面上了，博了眼球，但大众情感还是不能接受。如果私下快递到家里，岂不是更好。

后续发展，我们也看到了，项目策划解释说里面其实是巧克力。但解释显然已经没用了，禹洲的罚单已经开出来：开除上海品牌负责人，“拉黑”活动供应商，取消上海公司营销总九月绩效工资，11万多活动经费直接从奖金池中扣除，同步取消上海公司营业企划部参与激励政策的权利......

前几天还有圈内朋友哀叹，这几年受制于产品单一，行业内只有销了，没有营了。所谓的营主要就是指策划，好的策划越来越少了，项目甚至也不需要有创意的策划了，主要是通过渠道销售，快速去化卖房。项目卖不好了，杀个策划来祭天。项目买好了，销售的功劳，策划两不沾。无怪乎，其他行业一直看不上地产圈的创意活动，觉得太low。

小中海是否稳健依旧？

也有朋友并不认可禹洲的处理问题方式。认为这次营销蛮成功的，至少圈外人都知道禹洲地产了，毕竟这个排名50开外的房企，在大本营福建和长三角之外，知名度并不高。

1994年年末，三十而立的林龙安从厦门财政系统离职，创立禹洲地产，随即在厦门开发第一个楼盘禹洲新村，赚得第一桶金。

2004年禹洲开始扩张时，林龙安最先选择的是长三角和中部区域具有独特地位的两座城市——上海、合肥。长三角市场也因此成为禹洲地产的主力军。2018年禹洲长三角销售占比75%，为最大，其次海西区和环渤海分别为16%和7%。

自2009年上市以来，禹洲的复合增长率一直保持在30%以上，2016—2018年，这一数字约在55.4%。这个速度和其他闽系房企阳光城、泰禾、正荣等相比并不算快，林龙安则不止一次表示，“单纯追求规模，从来不是禹洲的目的。”

不过，在禹洲集团25周年生日之际，林龙安对规模的渴望难以掩藏。今年，林龙安提出“再出发”，全力备战2020年千亿规模。

林龙安曾说过：“短期内冲击千亿，对任何一家50强企业其实都不是难事，只要舍得放弃利润，放大杠杆，说冲也就冲上去了。但千亿之后呢？”

在这一观念指导下，禹洲在平衡利润、规模、风控的“三驾马车”中玩得比较溜，在业内享有“小中海”美誉。

如今，为了规模，一些藩篱显然要被打破。

今年以来，禹洲一改往日稳健的风格，积极扩充“粮仓”。中指院统计显示，2019年第一季度，禹洲共计耗资127亿元在公开市场拿地，排在房企拿地榜的第11位，逼近前十，远超排在第24位的碧桂园。

半年报显示，上半年禹洲地产新获地块的地价共约141.3亿元，权益总建筑面积约为153.44万平方米，平均楼面价为11106元/平方米。而去年同期，其新获土地的地价仅55.24亿元，权益总建筑面积121.67万平方米，平均楼面价5297元/平方米。

事实上，平均楼面价翻升一倍背后，禹洲地产多次在合肥、成都等地的招拍挂市场高溢价夺地，这也被研究机构认为风险潜存。

7月，申万宏源发布研究报告表示，“公司加杠杆买地在我们看来仍隐含风险，我们对行业政策保持悲观并对行业展望维持谨慎，开发商再融资面临进一步收紧。我们将公司评级从增持下调至中性，新的目标价为4.22港元”。

地背后是钱袋子。上半年财报显示，禹洲地产负债总额约1203.88亿元，较2018年上半年末负债总额855.26亿元增长40.76%。

值得注意的是禹洲地产的美元债规模排名靠前，甚至高于万科，达到40亿美元的规模。发行美元等外债，房企必须要面对的是汇率风险，2018年以来人民币兑美元的汇率从6.3左右升至7，贬值幅度超过11%，房企所面对的偿债成本迅速增加。

稳健著称的禹洲近些年也开始出现一些问题，比如引以为傲的毛利率开始下降和相对频繁的人事调整。

禹洲地产一直以高毛利率著称，但是，近五年来，禹洲很难维持高毛利率的水平，2014年—2018年，禹洲地产的毛利率分别为36.3%、35.75%、36.27%、35.4%、30.72%，已经连续五年下滑，今年上半年27%的毛利率更是创下历史新低。

关于毛利率的问题，林龙安表示：“我们也可以承诺比一般行业平均水平高一点的毛利率，未来可实现毛利率在25%到30%之间，也是要高于行业平均的水平，以此支撑禹洲稳健经营。”

27%的毛利率虽然优于林龙安所说的“行业毛利率已降至25%”，但对比同期规模相当的宝龙、弘阳、路劲等企业31%-40%的毛利率，禹洲地产需要正视长板的弱化。

业绩失色的同时，禹洲地产的人事调整也颇受关注。在禹洲担任执行总裁一职已有近5年时间的蔡明辉离职了，17个月内公司财务总监换了三任。有分析人士认为，频繁更迭背后或源于经营压力。

在禹洲的治理体系中，林龙安家族人士是关键力量。夫人郭英兰目前主要负责监管公司计划财务部及采购部，他的妹夫林聪辉主要负责质量控制、预算编制、审批及审查。24岁的女儿林禹芳则是旧金山大学国际贸易专业毕业，2018年10月起进入禹洲任执行董事。

禹洲今年的销售目标是670亿元，前八个月完成了406亿，眼下看来，不管是完成今年的销售额目标，还是明年备战千亿，都不会太轻松。

（来源：慧声说房的财富号 2019-09-18 14:21） [点击查看原文]