导 读
春秋战国时，诸侯纷争。大国升腾，小国消亡，吞并战伐成为常态。
现代商业竞争虽没这般惨烈，但市场淘汰你时,也不会说一句“再见”。尤其在同样需要“地盘”的啤酒业，洗牌大戏正在上演。
老牌企业“燕京”的困境表现，就很能说明问题。营销、产品、管理三大问题压身之下，赵晓东该如何破解困局吗？
作者：红笑
来源：铑财-铑财研究院
《孟子公孙丑下》有云：“天时不如地利，地利不如人和。”
作用最大的天时竟沦为最弱项，一个重要原因在其不可控性。
同样道理，也适用啤酒企业。放眼行业，多强大的渠道，多实力的品牌，依然逃不了季节的波动性。
这种看天吃饭行情，增加了企业经营的不确定性。
不过，更大的挑战，还来自人和。
根据国家统计局的数据，我国啤酒总产量自2014年起出现持续负增长。
双重压力下，啤酒业的发展形势不容乐观，一些利空之声也随之泛起。
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逆转共振
庆幸的是，这样的暗淡场景，在2019年出现了逆转之势。
据中国国际啤酒网报道，2019年6月，中国规模以上啤酒企业产量440.1万千升，同比增长4.5%。
2019年1-6月，中国规模以上啤酒企业累计产量1948.8万千升，同比增长0.8%。
尽管增长不足1%，但相比2018年的0.5%负增长，已有很大进步。
逆转态势，与迎合消费升级的高端转型，有着直接关系。
消费端看，我国消费者对高端啤酒的需求日益提升。精酿啤酒、小麦啤酒、黑啤酒等增味啤酒和特色啤酒，有着广阔的增量空间。
据GlobalData数据显示，按消费量计，预计2018年-2023年微量增长0.9%，而高端及超高端类别预计2018年-2023年继续保持增长，增速在4.9%；按价值计，高端及超高端类别也高于整体市场，2013-2018年增速在12%，预计2018年-2023年增速8.5%。
显然，高端发力成为我国啤酒企业的转型动能。
从目前看，两家国内啤酒有较强代表性。
首先是华润啤酒。2019年8月，华润啤酒公布2019年上半年的未经审计的综合营业额及股东应占溢利，分别为188.25亿元人民币、 18.71亿元人民币，分别较去年同期增长 7.2%及 24.1%。
成长性上，华润啤酒收购喜力中国的交易已于2019年4月29日完成交割，对华润啤酒来说，这或许是其进一步布局高端化的关键一步。
另一个发力者是青岛啤酒，经营层面看，2019年上半年，青岛啤酒实现营收165.51亿元，同比增长9.22%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币16.31亿元，同比增长25.21%。
高端方面，青岛啤酒“奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生啤酒”等高端产品销量也维持双位数增长。
市场的强势表现，让二者股价迎来大涨之势，涨幅甚至达到50%左右。
值得注意的是，珠江啤酒、重庆啤酒等品牌在同期也有着不错表现。以此形成的行业共振，最终奠定了行业逆转的基石。
不过，不进则退的企业也不在少数，例如燕京啤酒。
燕京啤酒怎么了？
谈及燕京啤酒，在北京可谓无人不知，无人不晓。堪称中国啤酒业的标杆企业。
为什么这么说？
1989年，燕京啤酒开始市场化销售，北京市场占有率达到85%，产销量甚至远超青岛啤酒，成为一代人的记忆。
2013年，是燕京啤酒发展的高光时刻。当年总营收达到137亿元，净利润6.8亿元。
在此背景下，不少外资希望进入燕京啤酒，“灵魂人物”李福成抵住了诱惑，将“酒瓶”牢握国人手里。燕京啤酒，也成为唯一一家没有引入过外资的上市啤酒企业。
遗憾在于，残酷的商业市场，不能单讲情怀。
客观来看，国产啤酒企业相比与洋企业间，还是存在一定差距。
2019年10月3日，百威亚太3920亿港元的市值，相当于3个华润啤酒或6个青岛啤酒。
市值悬殊的背后，是企业在营销、产品、管理等方面的诸多差距。
这也是燕京啤酒差距困境的重要原因。
2014-2017年，燕京啤酒营业总收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元，连续负增长。
同期净利润5.88亿元、3.12亿元和1.61亿元，同比下滑分别为19.07%、46.90%和48.30%。
虽然燕京啤酒在2018年呈现可喜的回暖迹象，实现营收113.44亿元，同比增长1.32%，实现归属于上市公司股东的净利润1.8亿元。
问题在于时间，市场是否拥有足够耐心，等待燕京啤酒彻底复苏？毕竟从2019年上半年看，燕京啤酒的状态依旧令人担忧。
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是否会掉队
2019年8月31日，燕京啤酒披露上半年业绩显示，公司2019上半年实现营业总收入64.6亿，同比增长1.4%；实现归母净利润5.1亿，同比增长1.1%；每股收益0.18元。报告期内，公司毛利率42.6%，净利率8.8%。
营利双增的背后，上升幅度缓慢的尴尬现状并未改变。
放眼行业，这种尴尬性有更生动体现。
与前文中华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒（净利润增长分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%）对比，燕京啤酒的增速是否有被吊打味道？
实际上，燕京啤酒是一线啤酒企业中，唯一业绩增长个位数的企业，这无疑加大“掉队”风险。
这并非危言耸听。
众所周知，啤酒业的竞争十分激烈，背后主因则是毛利率相对较低，需走规模化路线才能获得可观利润。
各大啤酒企业在“跑马圈地”过程中，难免出现摩擦。此前燕京啤酒在财报中，也多次将业绩波动归因市场竞争。
换言之，进步在啤酒业只是“相对”概念。行业行情逆转的大背景下，燕京啤酒发展速度落后于对手，是否就是另一种后退、掉队表现呢？。
放眼市场，这种疑问有更深入表现。
目前看，在外资品牌百威、嘉士伯，以及国内青岛、百威等企业瓜分挤压下，燕京啤酒的强势市场，仅有北京、内蒙古、河北、两广等地。
民生证券在研报中指出，燕京啤酒在北京、内蒙古、广西三大优势市场市占率超75%。
即使在这样的强势地区，燕京啤酒依然有不小挑战。
中国食品产业评论员朱丹蓬认为，燕京啤酒的核心市场是北京、天津、内蒙古和两广。根据他对市场的调研分析，燕京啤酒高端产品在上述区域受到不同阻力的影响。其中，两广地区是进口啤酒攻势较凶猛的地区，京津地区是众多高端品牌的聚集地，内蒙古地区则受消费能力影响。
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实力底色
更利空的是，燕京啤酒这份一线企业垫底财报，似乎也并不是其真正实力。
一项数据值得参考。
2019年上半年，燕京啤酒销售257.85万千升，同比减少0.67%。
将时间线拉长，从2014年到2018年间，燕京啤酒的销量分别为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升和392万千升，同比减少分别为6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。
不难发现，2019年上半年虽出现销量收窄现象，却依然没解决销量连续下滑的问题。
令人玩味的是，作为一家啤酒企业，同时出现销量下滑与业绩上升，是十分矛盾的现象。为什么产品卖少了，业绩却能上升？
政府补贴的因素不容忽视。
2019年9月17日下午，燕京啤酒发布公告称，其控股子公司-燕京啤酒（湘潭）有限公司收到政府补贴款一百万元。至此，燕京啤酒及子公司2019年已累计收到与收益相关的政府补助款项50余笔，总额18589091.60元。
同时其表示，根据相关会计准则，上述与收益相关的政府补助18589091.60元计入 2019 年度损益，预计会对公司 2019 年度利润产生积极影响，这笔补助占公司最近一期经审计归属上市公司股东净利润的10.34%。
2019年9月17日前，接近2000万的政府补贴，有多少计入2019上半年的财务数据，目前并不明确。但对其业绩拉升的客观作用不言而喻。
换言之，如没有政府补贴，燕京啤酒的2019年半年报，或许还会“褪色”不少。
而更重要的考量时，这对企业的长期发展来说，是一件好事吗？
酒类行业分析师蔡学飞表示，以前，啤酒业往往有一些地方“政策红利”和保护主义色彩，燕京啤酒得到很好的发展机会，但是在行业资本到来后，这一优势荡然无存。
对于一家民族品牌的啤酒企业来说，适当扶持，帮助其进一步发展无可厚非。
只是，内因才是发展的根本动力。温室中的花朵，远不如寒风中的野草有韧性。
疾风知劲草，烈火见真金。一家真正强C端企业，需要接受市场的更多维洗礼。
换言之，燕京啤酒若想重现辉煌，还是要靠提升自己核心竞争力。最直接的方式，就是进行对营销、产品、管理等方面的提升。
但从目前来看，燕京啤酒在这三方面均出现疲态。
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另类生意经
先来看营销。
相信30年前，没有人会想到，率先打开中国啤酒营销大门的燕京啤酒，如今竟徘徊在主流大门之外。
当然，营销偏弱并非是燕京啤酒一家的难题。
据财经国家周刊报道，一位百威啤酒前员工表示，很多外资品牌在中国的营销手段很多，除了会根据节庆、赛事等更换相应包装外，营销做得更加细致，尤其是网络媒体盛行的当下，营销手段更是多样，紧跟潮流，在夜店、餐饮等各个场景也有细致布局。相比之下，国内企业不足的地方太多了。
这在燕京啤酒身上，有更鲜明体现。
上述报道显示，“其他品牌的销售人员一个月来一到两次，甚至一个月来四次，而燕京啤酒两个月来不了一次，甚至有时候半年不来一次。”
有餐饮从业者表示，啤酒在餐饮方面的销售情况与销售员积极性是分不开的，燕京啤酒几乎是所有啤酒品牌中表现最不积极的。
上述评语，虽是一家之言，不免偏激，却也展示出燕京啤酒的尴尬所在：市场敏感度较低、销售动力不足。
令人玩味的是，相比终端营销的不重视，燕京啤酒在品牌营销上可谓煞费苦心。
仅以2019年为例，燕京啤酒就接连赞助国际篮联世界杯；拓展足协赞助权益、共享燕京啤酒冬奥会官方赞助商权益；升级北京市场燕京啤酒花园形象设计等多项举措。
这直接导致广告宣传费高企，2019上半年达到1.68亿元，同比增长10.05%，蚕食了一部分利润空间。
问题在于，体育营销真的是一笔划算生意吗？
不妨来看看“体育营销王”蒙牛的表现。
2018年，蒙牛在俄罗斯世界杯的营销投入或达20亿元人民币，并重金签下梅西。
但相比靠天吃饭，体育的不确定性更为鲜明。
由于梅西止步八分一决赛，而法国队夺冠。蒙牛的重金营销，等于为华帝做了嫁衣。
同时，为与全球国际奥委会合作，蒙牛一笔赞助费，将上市14年来的利润投了进去。甚至为了资金链，间接失去了君乐宝这头“利润奶牛”。
蒙牛的争议生意经，是燕京啤酒需要考量的案例。
事实上，高营销费已是燕京啤酒的常态。
数据显示，2012年以来，燕京啤酒仅广告费用就分别达到3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，累计26.25亿元。
尴尬在于，燕京啤酒的豪放投入，并没有达到预期效果，这从业绩表现中可见端倪。
对此，酒类行业分析师蔡学飞认为，青啤、雪花、百威等已深耕体育营销很多年了，品牌形象也深入人心，燕京还是慢了一步。
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高端困局
这种慢一步，更表现在产品端。
专家表示，好产品，市场会说话。企业与消费者的第一次接触，往往由营销决定。但之后的长期粘合联动，则是由产品决定。
正如前文所言，在消费升级趋势下，高端产品成为市场宠儿。
这恰恰是燕京啤酒的软肋。
蔡学飞表示，随着进口啤酒涌入和消费的多元化，行业竞争甚至扩充到含酒精饮料、轻饮料甚至红酒领域，行业巨头普遍面临压力。
竞品端看，青啤、雪花等企业完成品类占有，同时注重特定的消费场景和高附加值产品概念打造,而燕京啤酒依旧以传统淡啤为主，产品的老化、单一，让其仍聚焦中低端市场。
业内人士指出，对急需突围的燕京啤酒来说，高端产品是必须要攻克的一个难关。
前文已指出，啤酒业之所以竞争激烈，是因产品毛利率较低，而高端化是提升产品毛利率最直接的方式。
东兴证券认为，高端产品毛利率较高，可缓解成本压力。
不过，招商证券2019年的一份研究报告也显示，燕京啤酒产品结构中，低端产品占比达到 70%以上，但中高端化趋势也在近年加速。
正如招商证券所言，燕京啤酒已意识到高端产品重要性，在2019年，陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品，同时推出瓶装定制服务。
遗憾的是，从市场反应看，并没有掀起太大风浪。
燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。
最直观的数据，即是“价格”比较。
在电商平台，一箱330ml*24听的燕京纯生啤酒约为70元，一箱500ml*12听的燕京原浆白啤约为90元。同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元。
悬殊的价格，体现出各家的不同底气。
值得注意的是，燕京啤酒在高端化方面乏力，短期内似乎难以解决。
有业内人士指出，管理制度的相对僵化，阻碍其改变动作的速度及力度。面对行业变局的复杂性、紧迫性，燕京啤酒或难以像青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒那样，大规模关闭或转让规模小、效率低、成本高的工厂，以聚焦高端、降低成本。
赵晓东的两年之考
值得强调的是，成为世界级的大型啤酒企业集团，是燕京啤酒的发展目标。目前来看，压力不小。
换言之，燕京啤酒若想突破困境，不在竞争中掉队，需要更高效的改革动作、更精准的改革方向，更多维的改革力度。
面对困境，赵晓东想必也“压力山大”。
作为董事长、总经理，从宏观战略到具体经营，赵晓东对燕京啤酒的突围，起到至关重要的作用。
履历显示，赵晓东1996年毕业于北京工业大学，硕士研究生学历，高级工程师。1998年11月进入北京燕京啤酒集团公司，主要负责集团的设备管理工作以及燕京饮料有限公司的产品研发工作，2017年6月担任燕京啤酒董事长。
早在其接任董事长时，市场就曾出现一种声音，认为燕京啤酒要更加聚焦于高端。
2019年6月，正好是赵晓东“掌舵”的两周年。但从2019年财报中可以看出，燕京啤酒在高端产品方面，依旧表现平平。
而在营销方面，其体育营销策略也尚未开花结果。
值得一提的，是管理方面。
据南方都市报报道，2018年，五家主要啤酒上市公司华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（包含惠泉啤酒）、重庆啤酒和珠江啤酒中，燕京啤酒去除董监高收入后的人均收入排名垫底。
据悉，2018年，燕京啤酒员工年薪酬为76147 .19元，远低其余四家超10万元的平均薪酬。
令人玩味的是，燕京啤酒董监高薪酬总额支出是华润啤酒该项支出的1 .92倍。
“兵马未动，粮草先行”。员工薪资在企业管理中的重要性不言而喻。
要想让员工有“狼性”，首先要让“狼”吃饱。在员工薪资远低竞品的情况下，也就不难理解，营销人员的消极态度了。
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“啤酒”成长记
综合来看，在营销、产品、管理这三个企业经营的关键因素上，燕京啤酒还存在着不少问题。对其成长性来说，并不是一件好事。
从最能体现成长性的股价看，数据显示，燕京啤酒在2015年达到12.9元/股高峰。此后5年整体走低，2019年1月达到了最低价5.33元。
截止2019年10月11日，其股价不过5.87元。对比青岛啤酒、华润啤酒超过40元的股价，差距显而易见。
对此，有专家表示，随着啤酒行业集中度的提高，若燕京啤酒不做出改变，成长距离或会被进一步拉大。
不过，这并非意味着燕京啤酒毫无翻盘机会。
啤酒营销专家方刚表示，数据来看，燕京主品牌的利润及销售额都在增长，这已改变了过去持续下滑的态势。
这或许是燕京啤酒灰暗时刻后的一缕阳光。
从行业看，高端化布局、成本下降、增值税的改革，也在释放利好信号。
这预示着行业“洗牌期”深入的同时，新的价值变量空间正在打开。
面对机遇挑战，燕京啤酒能否亦步亦趋，迎头赶上。铑财将持续关注。
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（来源：财子三曰的财富号 2019-10-15 23:18） [点击查看原文]
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