10月14日，瑞幸咖啡与宝沃汽车一起合作开启了新一轮的营销活动：用户只要在瑞幸咖啡购买3件产品就能获得一次参与抽大奖的机会。而最重磅的奖励就是宝沃汽车BX5一年的使用权。
说起“流量池”的概念，或许还有人不了解，这是瑞幸咖啡CMO杨飞所写的《流量池》这本书里提到的，简单来说就是流量蓄积的容器，主要是为了防止有效流量流走而设置的数据库。
具备流量池思维的营销和运营人员将会更加注重品牌建设，并能从中找到让流量留存与转化的秘诀。
这里必须要强调的是流量池思维并非是流量思维，流量池里的数据对应的是现实中真实的个体而不是网络中的虚拟点击量，所以流量池思维是更接地气，更注重品效合一的经营思维。
说了这么多流量池的概念，那在瑞幸咖啡与宝沃汽车的这次合作中，到底有哪些符合流量池思维的操作方式呢？
首先，是品牌的强强联合。
杨飞在《流量池》一书中提到“品牌就是最大的流量池”。而此次瑞幸咖啡与宝沃汽车的合作，恰好就是咖啡行业的佼佼者与汽车行业的新势力的强强联合。
从品牌角度来看，瑞幸咖啡经过2年的快速发展，目前已经成为一家美国上市公司，并且在全国40个城市有近3000家门店，预计2019年底将会成为国内第一大咖啡连锁品牌。
宝沃汽车品牌也有悠久的历史，它于1919年传奇工程师卡尔宝沃在德国不莱梅创建，2014年进入中国市场，目前该品牌也在汽车领域里掀起了一场新零售变革，甚至被一些媒体成为“下一个瑞幸咖啡”。
瑞幸咖啡在用户群体中极具号召力，在今年3月推出的百万大咖活动中，首期参与人数就突破了10万人，10期活动下来，参与人数应该不下百万。这是瑞幸咖啡在用流量池思维积累目标用户后的直接体现。
杨飞曾经在书中提到过流量池思维的方法叫“急功近利”，这个词在这里并非是贬义词，而是一种营销手段：“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。
所以前期瑞幸咖啡也做了很多补贴活动，快速积累用户并提升了咖啡的销量。此次与宝沃汽车的合作，瑞幸也会将前期积累的用户势能释放出来，进一步提升宝沃汽车的品牌知名度。
其次是“高频带高频”。
或许很多人会问，汽车不是一个低频消费品吗？瑞幸咖啡与宝沃汽车的合作怎么算是高频带高频呢？
没错！购买汽车的确是一种低频消费，但使用汽车出行却是一件非常高频的事情。所以瑞幸咖啡把大家对咖啡或轻食的高频消费与汽车使用权挂钩，这就形成了高频带高频的玩法。
大家可别小看了汽车使用权的价值，这在一些需要摇号拿车牌的大城市还是非常稀缺的。尤其难得的是主办方还解决了车牌问题。
现在网上已经测算出瑞幸咖啡与宝沃汽车这次联合活动，仅汽车使用权这一类奖品的价值就高达5100多万元。可见两个品牌也是投入了很大的成本为用户送福利。
（已经有很多用户中奖了)
第三个是后付奖励。
既然瑞幸咖啡和宝沃汽车投入重金来做活动，如果效果不大那岂不是很尴尬？就像当年百雀羚的广告《时间的敌人》，在线上做的非常成功，获得了3000万的阅读量，但另一方面在这个广告上线期间，百雀羚的产品销量却没有明显的提升。
这就是典型的流量营销，而非流量池思维的营销。
所以瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》一书中提出了做广告要注重品效合一。其中一个关键点就在于“后付奖励”，这种奖励方式是指将原来拉新获客所花的广告成本，分解成老用户推荐奖励的费用和新用户注册的奖励费用。
这样原来企业花的每一分钱都用在了用户增长上，浪费的概率就会大大降低。
再看瑞幸咖啡与宝沃汽车的这次活动规则，是要求用户先购买3件瑞幸咖啡的饮品或轻食，然后才会有抽奖的机会。
这与“后付奖励”的底层逻辑是相同的，瑞幸咖啡和宝沃汽车送出去的每一件奖品，都是用户先消费之后才获得的抽奖资格，并不是免费送出的。
一方面这保证了发福利的企业一方降低了营销成本，获得了真是用户；另外一方面对于用户来说，可以得到企业100%中奖的承诺，也获得了满满的参与感。是一种双赢的局面。
这一切的好处都基于过去2年里瑞幸咖啡的“急功近利”——通过快速建立品牌，快速获取用户，形成了属于自己的流量池。瑞幸咖啡2019年第二季度财报显示，目前瑞幸的用户已经累积高达2280万人。从而在企业营销方面游刃有余，还能在与宝沃汽车的跨界合作中扮演“蓄水赋能”的角色。
总而言之，瑞幸咖啡在流量池方面的前期建设和后期激活给业内同行树立了一个典型的案例，值得所有营销和运营操盘手们学习研究。
（来源：苏进看财经的财富号 2019-10-16 15:09） [点击查看原文]
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