早趋势 来自财经早餐 00:00 08:15

作者:王小哼

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每一个焦虑的中年人手机里都有一个得到APP,每一个焦虑的中年老母亲手机都有一个少年得到APP。

也许正是中年人的焦虑,让得到的母公司罗辑思维走向了上市的“殿堂”。

罗辑思维冲刺科创板

10月15日晚间,北京证监局官网更新了最新的辅导信息情况,其中就包括由罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司的上市辅导情况。

根据文件披露的具体的辅导步骤和时间安排,其中辅导前期准备工作于2018年12月就已开始,持续至今年8月;正式辅导的第一阶段和第二阶段分别在今年9-10月、11-12月进行。

待辅导验收完成后,辅导机构将向中国证监会申报发行材料。这意味着,罗辑思维最快将于今年年底就能登陆资本市场。

2018年初,经济观察报曾报道称,《罗辑思维》公司主体正酝酿2018上市计划,随后创始人罗振宇回应称“没有时间表”,“罗辑思维还是个初创公司,做好产品、伺候好用户是一切的重心”。

抓住机遇的罗辑思维

虽然老罗“不上市”被打脸,但不得不承认的是,在知识付费最好的时代,罗辑思维抓住了机遇一路扶摇直上,不仅从线上脱口秀节目做到线下大学,还在背靠多家VC/PE后,向科创板发起了冲击。

如果此次IPO成功,罗辑思维将成为知识付费第一股。

罗辑思维的开始源于罗振宇2012年开播的一档同名脱口秀节目。

在央视幕后多年的罗振宇认识到主持人对节目的核心作用,于是决心转战幕前。他离开CCTV,从地方台的主持开始,随着网络视频节目的风潮一路走上了互联网,开启了知识脱口秀的篇章。

最初,《罗辑思维》脱口秀只是以视频形式在优酷周播,每次节目大概40到50分钟左右,内容包罗万象,从历史人物到国际贸易,从电子游戏到创业投资,罗振宇用诙谐幽默的解读方式将知识深入浅出的传达给大众,也获得了意想不到的观众回馈,有粉丝甚至表示会反复观看罗振宇的视频,认为该节目知识点丰富,“为自己打开了一扇新的大门”。

除了抓住网络视频的机遇,罗振宇还赶上了自媒体的浪潮。

《罗辑思维》同名的微信公众号与视频同时开始,通过每天一条60秒的语音吸粉无数,而跻身自媒体大咖的罗振宇,也慢慢开始研究起了粉丝变现。

起初只是在公众号上卖书,直到2015年11月,罗振宇将讲台正式搬到了“得到”App上,每天60秒的语音拉长到了10分钟,并在个人品牌的免费课程之外推出了薛兆丰、吴军、熊逸、武志红等大咖的收费课程,罗辑思维自此正式演变为一个平台的引流端口。

据罗辑思维CEO脱不花公布,截至2017年罗辑思维改版前,得到App的注册用户为558万人,日均活跃用户超过45万人,付费专栏上线9个月就售出了144万份课程,罗振宇的节目也改为音频形式仅在得到App播出,进一步构筑平台壁垒。

2017年8月,罗振宇推出专注中小学学习辅导的应用“少年得到”,为7-15岁青少年提供定制化服务。前央视著名记者主持人、现紫牛基金创始合伙人张泉灵加盟并出任董事长。

2018年,“得到大学”的开放标志着罗辑思维开启了新的突破,从线上知识服务产品,到线上线下联动的实体“大学”,罗辑思维的教育属性也越来越强。

回顾罗辑思维六年来的变迁,从网络脱口秀节目到知识付费平台,再到线下“大学”,罗振宇每一步都刚刚好的踩准了关键时机。

聪明的罗胖

媒体出身的罗振宇,也是资本市场的一把好手。

早在2013年3月,上线不到半年的《罗辑思维》便完成数百万元的天使轮融资,投资方为雷军的顺为资本。

2014年12月30日,罗辑思维又完成了数千万元的A轮融资;2015年10月20日完成了B轮融资,当时对外披露估值达到13.2亿元,由中国文化产业投资基金领投,启明创投等跟投,并有柳传志等参与其中。

目前罗辑思维的股东结构中,红杉资本、真格基金等国内顶级投资机构位列其中。

李笑来在持股16.26%的第二大股东黄罡投资的合伙人名录中;柳传志、田溯宁、俞敏洪以及诺亚财富董事局主席兼CEO汪静波、喜马拉雅FM联合创始人余建军等一众大佬合伙的造物家投资目前持股5.23%。

此前,吴晓波的巴九灵试图与A股创业板上市公司全通教育进行并购,遭遇到了来自各方的质疑:如果巴九灵离开了吴晓波,还存在目前的商业价值吗?

对比来看,同为知识付费的先行者,罗振宇的聪明之处在于,淡化个人与公司形象直接的关联。

虽然早期许多得到App的用户都是从罗辑思维公众号导流而来,但是随后他们发现,在得到上,远远不只是罗振宇和他的罗辑思维,还有更多值得付费的内容。

从一开始,“得到”就试图慢慢地甩掉罗振宇的IP。

这也是为何罗振宇即使被嘲讽“忽悠了3000万人”,对得到App的影响也并没有想象的那么高。

知识付费遇冷?

不过,从2016年知识付费元年至今,已经过去了4年,这4年,让这个行业走完了一个小周期。

知识付费昔日的火爆已经不再,用户也从刷屏的疯狂回归理性与成熟。

从百度指数来看,知识付费从2018年下半年就开始回落。

此外,头部知识付费App得到的数据也在下滑:

易观千帆数据显示,得到的MAU从1月的182万持续下滑至8月的162万。

艾瑞数据显示的MAU下滑趋势则更加明显,今年4月,得到的MAU就已经滑至今年1月份MAU的一半。

除了活跃用户的下滑,曾经为得到“吸粉”的头部大V,也遭遇了号召力不如从前的挑战。

举例来说,作为得到的第一个订阅专栏产品,《李翔知识内参》宣布停更了。

《李翔商业内参》在2016年上线时获得马云力荐,上线当天即获得超过1万人订阅,一度引领了的知识付费热潮。

2017年5月,该栏目更名为《李翔知识内参》,并开放免费订阅。此前有媒体报道,栏目的订阅数据下降、内容打开率逐步走低,平均打开率大约在18%。

两年后的停更或许也与节目效果和打开率息息相关。

2019年年初,《李翔知识内参》打开人数还保持在日均20万以上,而5月份每日收听人数多在10多万人,连最后一期具有仪式感的“敬重、惜别和新开始”都只有15万人。

从其他大V的数据来看,在得到开设多个专栏的老师,其课程的订阅也表现出疲软的状态。

刘润第一季《5分钟商学院》基础专栏还有21万人订阅,第二季就只有13万订阅。吴军的第二季专栏订阅人数也从第一季的12万人降至6万。

知乎CEO周源近日提到,知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。

知识付费行业冷却的本质,是人们对其中知识价值的怀疑。

如果知识付费仍然以分销式营销为导向,以贩卖焦虑为着力点,那么,这种知识注定只能成为心理按摩剂。

比如全网售卖60万份的某商学院课程,网友们听后反映水分太多,课程内容中绝大多数内容可以直接在百度上搜到,几乎就是简单拆解了一些商业概念。

知识付费最红火的两年,其发展动力并非来自知识的普惠传播,而来自于大部分自媒体“割韭菜”“收割红利”的行为驱使。这让整个行业显得有些失真。

因为门槛太低,导致内容鱼龙混杂,人人稍作包装皆可做讲师,加上内容生产时间紧迫,为了尽快完成任务,多数讲师们都要从网上扒一些免费内容,略做筛选,打包一下,就塞进了自己的课程。

甚至有网友发出了“灵魂拷问”:听完这些课程,除了对自己焦虑的抚慰,究竟还得到了什么?

知识付费第一股?

经过2016年的爆发,2017年的疯狂发展,2018年的洗礼,不合格的知识贩卖者已经被市场淘汰。2019年,或许是知识付费从业者进军资本市场的关键节点。

早在今年3月底,全通教育抛出了通过发行股份对价15亿元收购吴晓波、邵冰冰夫妇等19名股东所持的巴九灵96%股权的方案。

但前不久,全通教育宣布终止筹划收购一事,这场历时半年多的并购折戟。未来,巴九灵或将再寻机会“独立IPO”。

不知道这一次,罗振宇能否带着他的得到,成功跃过A股的“龙门”。