文｜华策咨询高级咨询师 杨香
席卷全国的新冠疫情爆发已近一个月，从目前的情况来看，还很难预测拐点会在什么时间到来。但是可以肯定的是此次疫情对国家经济已经产生了较大的影响，对于还处于恢复期的白酒行业来说，无疑也产生了不小的挑战。白酒行业的销售业绩受此影响势必会存在一定程度的下滑，甚至对中小企业的现金流也会产生一定的影响。但是沧海横流方显英雄本色，如果酒企能够积极面对此次疫情并有所作为，那么相信对于他们来说也是一个脱颖而出的机会。而疫情过后，对酒企来说也是一个实现竞争“超车”的机会点，那么酒企在疫情过后又能做些什么，从而达到提升品牌影响力的目的呢？
建议一：疫情过后，强沟通，树信心，经营好自己
针对此次疫情，很多人调侃“终于到了什么不做也能给社会做贡献的时候了”，笔者不禁在想企业存在的社会价值又是什么？儒家讲“穷则独善其身，达则兼济天下”，管好自己不给社会添负担才是天底下最大的善，企业存在的社会价值首先是经营好自己，让员工、渠道客户、合作伙伴能够享受企业发展带来的红利才是企业首先需要考虑的。但此次疫情的持续发酵势必会让企业的员工及客户的信心产生一定程度的动摇，故而对于酒企来说疫情过后，首先要做的是自上而下充分的沟通，树立信心，让大家重新快速投入到生产生活中去。
对于企业员工，可以召开一次全员的复工动员大会，再结合实际情况和充分沟通的情况下，制定合理的目标任务和考核标准，同时帮助员工梳理思路、树立内部信心。对于渠道客户也要适时的召开核心客户的恳谈会，全面的了解渠道客户的情况以及目前存在的问题，做到有效的沟通，对于经营出现短期困难的客户可以适当的提供一些支持。酒企需要先做好自身信心的树立，而后再去考虑品牌的沟通和造势。
建议二：疫情过后，持续履行社会责任
疫情发生以后，社会各界纷纷伸出援手驰援武汉。很多企业开始解囊相助，在第一批捐助者中有一个河南的地方企业——胖东来，迅速的进入人们的视野并被全国人民铭记。人们惊诧于一个小小的地方企业，却能不佞巨资，进而又被其优待员工、尊重客户的企业文化深深折服。像这样一个充满着社会责任感的企业必然会被消费者铭记。对于我们的白酒企业来说，在能力范围以内善待社会必然也会被社会善待。
相信随着疫情的结束，人们会陆续的回归正常的生活和工作中，但是疫情所产生的影响在很长一段时间内都将会被人们谈论。酒企需要抓住社会热点的传播机会，做到借势但又不过度的消费。首先可以针对本地区抗疫的工作者进行慰问，对地区开展的抗疫表彰类的会议积极的进行赞助，并收集好素材，利用自媒体进行积极的传播；其次可以聘请专业的医务工作人员对健康防护知识进行普及，教育消费者注意日常的卫生防护；最后还可以利用自身在地方的社会资源组织慈善义卖活动，对此次受疫情影响的家庭进行适当的捐赠。酒企需要在能力范围以内充分的发挥本企业在地方上的作用，积极的回报地方的消费者，履行一个企业的社会责任。
建议三：疫情过后，加大对消费端的投入
疫情发生以后，行业人士纷纷预测此次疫情对整个白酒行业的影响，悲观的、乐观的情绪莫衷一是。但有一点是肯定的，后疫情时代渠道库存和社会库存的短期高企无疑会加重行业内的竞争幅度。企业将大量的资源聚焦到渠道上折腾是很难出现效果的，这对于那些热衷于进行渠道压货的企业无疑是一种致命的打击。因此，必将迫使这些企业加大对消费端的投入，脱颖而出的竞争者必将是聚焦在消费端的消费场景、强化客户关系的企业。
如何做到点对点的消费者推广互动与沟通？通过简单的品鉴会、回厂游还是远远不够的。与消费者的沟通上有两个关键点：一是形式，二是内容，白酒行业现在存在的普遍问题是整个行业的浮躁导致目前的沟通形式单调、沟通渠道同质并且沟通的内容也是空洞的。
对于酒企来说首先要跟贴近我们的核心消费者，那么就需要找到核心消费者在哪里？传统的做法是通过两个渠道来寻找自身的核心消费者，一个是利用酒企酒商自身的团购资源，第二是嫁接流通和餐饮店的资源。此次疫情开始后，使两个新的渠道跃入行业的眼帘，一个是生鲜社区拼团，一个是城市小区的物业。疫情期间，大家都在家“远程办公”，基本不出门，基本的消费场景就是家庭。家庭的日常采购一般是通过生鲜拼团，有些地区是利用其发达的线下社区生鲜店来完成的，这就提供了一个消费者的刚需接触场景，过去酒企是不重视的。笔者认为可以围绕这些场景做消费推广的文章，从而去寻找精准的消费人群。还有一个是城市的小区物业，平时物业是城市居民经常诟病的，但此次疫情期间物业在小区管理上发挥了重要的作用，未来城市小区业务的功能肯定会进一步显现，而且不排除进一步变革的可能性，酒企也可以围绕物业开展一系列的社区推广活动，起到品牌推广的目的。同时我们也要注意到虽然不少酒企已经加大对消费端的关注，但是其推广的层面太浅，很多仅局限于简单的吃吃喝喝。而近几年来酱酒行业的操作经验即立足到对消费者的深度教育上是很值得各个白酒企业去借鉴学习的。未来的消费推广一定是类似于红酒一样立足于消费者的深度教育开展的。
毫无疑问的是在后疫情期企业需要进一步的去优化组织，去逐渐的转变自身的投入模式，去加大对于消费端的投入，提升自身服务于消费者的意识和能力。酒企只有抓住一批最核心的消费粉丝，才能够真正的立于不败之地，才能在纷繁复杂的市场竞争中获胜。
建议四：疫情过后，更注重品质传播
人们常说“健康就如空气一样，当它存在时我们发现不到它的重要，当它缺失时我们立刻就会感到无法呼吸”。经历过2020年疫情带来的彷徨、无助、恐惧、绝望，相信人们会更加的关注自身的身心健康。通过对此次疫情的宣泄和反思后必然会做出某种转变，这种转变甚至可能会深刻的改变中国社会的各个层面，影响未来社会商业的走向。就如当年全国的雾霾天气开始影响人们正常的工作生活时，转变也由此而生，环境保护被提到了无可比拟的高度，无碳生活、绿色出行等理念开始被人们接受。
经历过疫情洗礼的消费者，特别是身处疫情重灾区的人们，将会深刻认识到身心健康的重要，对自然生态的渴望，对真善美的追求，将会转化成对品牌内涵的诉求。未来消费者将会更加的关注产品的内在品质，甚至会成为产品品质鉴赏的专家。这要求我们的酒企除了要练好内功做好产品品质以外，还要注重产品品质的叙事方式，真正的将销售做成营销，将卖货变成白酒知识的普及，让消费者能够用得放心、用得舒心。
（来源：酒业家的财富号 2020-02-13 19:47） [点击查看原文]
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