感恩节销售数据体现出几个关键趋势：a）在电子商务中，量的增长低，价格上升幅度受到压制；b）在Cyber Week期间，电子商务的份额向中小企业转移，这一趋势也会支持数字广告增长；c）有迹象表明，与行业之前的预期相比，今年第四季度的广告预算可能会更加积极。
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高盛负责美国互联网行业的首席分析师Eric Sheridan也根据上述数据和交流，总结了围绕电子商务和数字广告的关键主题：
1.宏观经济预计将对今年的假日季产生影响（尤其是在国际市场）——尽管Cyber Week早期数据显示积极，但他预计2022年假日季电子商务支出增长将更加疲软，尤其是与2020和2021的高水平相比。这一观点与美国众多互联网公司在其三季度交流会中透露出的谨慎的全年业绩目标一致，因为宏观环境仍然具有挑战性。迄今为止，尽管面临这些挑战，美国消费者支出仍保持韧性，因为家庭继续利用疫情期间积累的过多储蓄，以及进一步依赖信贷，然而，近几个月美国消费支出的强劲趋势在很大程度上是由服务（尤其是受疫情影响最的部分）的强劲反弹所驱动的，这一现象可能会导致未来几个月美国消费水平与电子商务公司业绩趋势产生分歧。此外，网络周的表现部分是由超大折扣水平推动的，放眼美国以外的地区，大多数公司表示，到2022年第四季度，国际销售将面临比美国更大的压力，尤其是欧洲。Salesforce的早期数据似乎支持这样一种观点，即欧洲可能会继续跑输美国，因为英国、爱尔兰（年环比-13%）和德国（年环比-12%）在黑色星期五的在线收入都出现了两位数的下降（而美国在同一基础上年环比+12%）。
2.Cyber Week因活动开始较早而变得不那么重要——今年，许多在线和线下零售商推出了从10月就开始的大型促销宣传和活动（如亚马逊、沃尔玛、Target、Best Buy），将假日需求推至10月和11月初。这反映了人们对Cyber Week对假日季在线销售总额（11月+12月）的贡献较低的预期，据Adobe预计，该数字将达到多年来的最低值约17%（2019年为约20%）。随着支出更加分散，与前几年相比，Cyber Week对2022年第四季度整体趋势的预测能力将降低。
3.更强的促销力度增加了头部公司的增长和利润率的压力——2022年假日季的购物活动不仅被拉长，而且折扣力度更大，这主要是由于零售商库存水平高和消费者需求压力所造成的。Adobe针对美国一些表现最好的类别提供的数据说明了促销活动的提升和提前开始的双重动力，从2022年10月1日起，即Cyber Week开始前一个多月，价格水平就已经出现了两位数的折扣。根据Salesforce的数据，总体而言，美国黑色星期五的折扣平均达到约30%（而全球约为27%）。因此可能是较高的折扣支持了销售增长，因为一些折扣较高的地区也有较好的相对收入表现。这一更高比例的折扣可能会对高库存商家和在线零售商的毛利率造成压力。
4.数字广告业务可能会超预期——目前已经有一些迹象表明某些平台（尤其是零售等行业）年底“预算激增”，因为消费者支出环境相对比预期更强韧（包括Cyber Week在线销售增长好于预期），以及数字广告目前的价格所对应的投资回报率更具吸引力。此外，1）更高的促销强度（在较长的时间内）和2）零售商的高库存水平（这可能导致Cyber Week之后的额外折扣）的组合对数字广告来说也是一个利好。
数据来源：Bloomberg，截至日期2022年12月5日
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