“ 飞书望在整个流程中助力企业实现高效运作，借助产品能力和品牌、渠道优势，建立竞争优势。 ”
整理 | 王娴
编辑 | 云舒
出品｜极新
2024年1月27日，极新2024未来直播电商科技峰会在北京首钢园顺利召开。飞书行业增长专家 刘爽女士在会上做了题为《数智驱动下的品牌增长和组织创新》的演讲。重点分享了直播电商发展情况、内容电商发展历程以及飞书平台对直播电商商家的助力作用。
刘爽，飞书行业增长专家，拥有丰富的传统企业数字化转型及产品增长经验，曾作为解决方案专家就职于大型央企数字化中台，从业期间产出多项发明专利及部委评选的优秀数字化转型案例。加入飞书，已助力近百家企业新媒体、电商、消费品等行业，顺利上线飞书并且走向先进。致力于用工具为企业带来实际的业务跃迁，帮更多企业打造“人事合一”的高效发展模式。
刘爽重点提到以下几点：
“消费者在哪里，生意就去哪里”
“做好全域营销，助力品牌增长”
“飞书深入思考未来的管理需求，希望能够搭建一个更加全面、一站式解决人和事情管理的平台，从而迎来了飞书的时代。”
“飞书在与主流协同平台和系统对接方面实现了真正的工作集成，成为一站式完成各项工作的平台。”
以下内容为王云峰讲原文，经极新整理，希望能给大家带来收获。
非常荣幸能在此与各位交流。在行业增长及数字化驱动的背景下，我们如何推动品牌实现更快速、更优质、更稳定的发展，这是我在本次演讲中想要探讨的主题：《数智驱动下的品牌增长和组织创新》
01
直播电商异军突起
“消费者在哪里，生意就去哪里”
为何今年致力于实现整体增长并实施全领域营销策略？去年双十一活动结束后一组统计数据显示，尽管今年购物节的氛围并不如往年浓厚，但整个11月份的大盘销售额仍创下了新高，同比增长2.1%。进一步分析各个渠道的数据发现，直播电商崛起的背后有着显著的数据支持。正是这一趋势促使我们站在这里共同探讨直播电商的发展。
去年，我国传统货架电商渠道销售额首次出现了负增长。然而，直播电商这一新兴渠道异军突起，在如此严峻的大环境下仍实现了18%的增长速率。此外，新零售以及社区团购等受环境和消费习惯变化影响较大的渠道，其用户迁移幅度亦较大。
数据的背后洞察到一个现象：在整体市场环境稳定，大盘未有较大变动的情况下，各个渠道的变化幅度却相当剧烈。回顾过去，大约在2011年，许多线下店铺逐步迁移至线上，这一过程实际上是一次从线下向线上的转型。后续发展中，除了在天猫、京东等主流购物平台运营外，还加入了拼多多、快手、抖音等多元平台的崛起，这些平台进一步分散了消费者的注意力。因此，商家为了更好地吸引消费者，不得不将自身的渠道拓展至多个平台，以捕获更多消费者的关注。
自2020年以来，随着内容平台的成熟，各大商家在各类兴趣平台上逐步完善了电商链路、实现交易闭环，在某些内容消费平台上用户也逐渐能够观看到并购买商品。因此，货架电商开始转向兴趣电商，并且逐步呈现出更加社交化的特点。
02
从货架电商到兴趣电商：营销思路的转向
“做好全域营销，助力品牌增长”
直至如今，从过去的一年中观察发现，许多大型品牌包括飞书自身的广告标志，大型品牌营销的现象似乎逐渐减少，而取而代之的是小渠道、小达人合作，以及个性化内容的增多。这是因为消费者的消费习惯已经发生了改变，这种变化在感知上应该是显而易见的。
在兴趣平台推出之前，用户的消费逻辑是：看到一个优秀的博主或账号后便关注他们，然后在关注列表中寻找自己喜欢的内容，这是用户主动选择的结果，也形成了相应的消费习惯。
然而，如今用户接触新的信息、新的新闻时，并非主动搜索，而是平台先行尝试性推送优质内容给用户，用户再决定是否喜欢。当用户喜欢之后，平台再大批量推送符合用户兴趣标签的内容。在这个过程中，平台逐渐了解用户的兴趣，为用户展示更广阔的世界，消费者变得越来越懒得主动搜寻和接触更多信息，而是让信息主动涌向自己。
过去，商家在闭环电商中进行品牌营销和转化时，通常需要在其他平台，如小红书、抖音或上进行大量的内容发布和广告投放后回归到传统的电商平台消费。因此，在这一消费链路中，消费者需要先接触到相关内容，然后才会去搜索并购买，实际上其中存在一个链路断点。
而现在，兴趣电商领域已实现了整个电商链路的闭环以及消费链路的闭环。消费者在平台上可直接看到喜欢的商品并立即产生购买冲动，使得消费链路更为直接。此外，本地生活服务如餐饮和团购等，在过去传统的团购平台上，消费者购买券后仅需到店核销，流程即告结束。但如果时间紧张，消费者可能不会再次想到去消费。然而，在兴趣电商平台上，消费者会不断接触到新内容，对消费场景产生兴趣，进而大量产生真正的购买意愿。在团购与核销之间，消费者会持续接收到内容和信息，提醒核销券务。因此，整个交易闭环更为完整，动销次数相应增加。
在涉及汽车、家居等长周期客户转化的领域时，营销目标主要是获取大量客户。过去往往是通过老客户推荐新客户或针对特定行业进行客户沟通来达成这一目标。
然而在现今的内容平台上，商家有了更多可能性的拓展，例如利用自身IP和个人价值吸引更具匹配度的人群，主动咨询产品。商家可以从公域中大量获取潜在客户信息，同时在私域平台如飞书或火山等提供更为闭环的客户管理工具。在这个过程中，商家的消费和营销习惯也发生了变化。实质上，这背后的逻辑是“消费者在哪，商家的营销渠道就在哪”，即在各个领域开展全面运营，寻找增长机会，并不断发展新产品线。
IP并非仅限于树立人设或打造卓越项目，而是可以视为一种商业模式，每个账号都成为向消费者传递信息的渠道。举例来说，许多线下门店将直播与实体店相结合，实现线上销售。在这个过程中，销售员的岗位转型使整个薪资水平得到全面提升。同时，一个门店可拓展为两个生意：本地消费人群和全国消费人群。在此过程中，无论是快速消费品牌还是较长周期的转化品牌，甚至是个人知识账号准备的品牌，均需思考如何在当前环境下寻求增量。与传统内容平台相区别的地方在于找到消费者的方法。
首先，底层的合作伙伴将变得更加多样化。除了商家自身的账户，还包括平台上的网红、小流量合作，甚至与传统跨界品牌展开联名活动，这些都将变得更加频繁且复杂。因此，在面临渠道管理时，复杂程度将呈现直线式上升。
其次，为了开展内容营销，我们需要从产品价值出发，与消费者建立深度连接。在这个过程中，了解客户的心理需求、认识客户以及将这些信息传递给公司内部各成员，显得尤为重要。
最后，企业在管理内部过程中，需回归根本。当我们拥有了更好的渠道和内容时，如何促使产品迭代更快，如何让团队紧跟市场变化，这是管理者需要思考的问题。
03
飞书是字节跳动业务高速增长背后的工具引擎
“一个更加全面、一站式解决人和事情管理的平台”
以字节跳动为例，作为一个相对年轻的公司，字节跳动在12年时仅有十几个人的团队，如今已发展成为拥有15万员工的大型企业。
飞书致力于在字节跳动增长过程中，深入了解客户需求并将其传达给全体员工，以更好地满足消费者需求，并推动产品和团队的不断进步。在业务不断变革、新型APP产品层出不穷、寻求增量的同时，字节跳动底层业务的迭代实则基于飞书进行。
回溯自2012年至2016年，在飞书出现之前，大家每年都会更换一种工具，目的在于寻找一款能够承载组织管理理念和增长实践的工具。然而，大家发现不断尝试市面上的各类工具不仅为员工带来了巨大的学习成本，而且这些工具解决问题的方法均非根本性。因此，飞书深入思考未来的管理需求，希望能够搭建一个更加全面、一站式解决人和事情管理的平台，从而迎来了飞书的时代。
在所有协同办公领域，飞书从交流、协作、知识库沉淀，乃至会议开展等各个方面，均在飞书的整体套件中实现闭环。此外，针对人才绩效管理设立了飞书People产品线，以支持从小到大各种规模的企业做好组织管理。
在提升业务部门的效率层面，飞书推出了多维表格应用引擎、集成平台以及项目等工具，以帮助各个业务线更好地梳理自身业务流程。这款工具虽小，却发挥着至关重要的作用，它连接了公司内管理者诸多决策的意愿。企业文化在最底层驱动着每个团队优化服务流程，从而最终实现业绩增长和提升。
04
打造敏捷组织 加速业务增长
“持续拓展生意新增量”
首先，在寻找增量时，机会点在于调动团队的力量迅速响应。为此，飞书提供了一款名为OKR的工具。这款工具从产品发现机会到产品研发再到投放等各个环节，明确了大家之间的相互合作关系。通过这样一张目标地图，可以将各个环节紧密串联起来，使得从任何一个同事的名片上都能清晰了解他们的任务、上下游合作方以及今年整体推进的节奏。这张地图将所有增长点转化为战略地图，使之一目了然。
我们将所有项目流程中的数据及过程整理成一张清晰易懂的表单，以便于所有人查看。当我发现增长机会或市场需求时，便可迅速成立项目组，明确各成员职责，了解项目进度。管理者可在这张总览表上清晰地掌握团队所有进展。同时，项目有任何动态时，都会有机器人向群组推送通知。以玛丽黛佳为例，在飞书的帮助下，他们能够顺利完成每日100场的动销活动。尽管每场直播的团队规模仅有十几人，但在这张表单的帮助下，高效地协同整个直播电商部门。
运用技术反哺决策
许多首席营销官（CMO）在完成市场调研后，今年普遍提出了如何运用技术和人工智能（AI）提升业务成果的问题。
首先需要将过去繁琐且日常的工作转变为更加动态和协作的流程。例如，交个朋友的直播间取得了显著业绩，但其过去的选品过程却颇为繁琐。过去，运营人员需要在这张庞大的Excel表格中寻找合适的商品，并将其分发给相关合作伙伴。在这个过程中，直播团队的同事可以思考一下自己的工作中是否存在类似的流程，因为它确实十分繁琐。
其次，飞书将表格转化为名为0代码的多维表格，即当产品被选中时，选品信息将自动推送至直播群，通知所有人。此外，表格还提示需补充的信息以及下次直播时间。这张选品表从以往的人工数据筛选和查询转变为直播间作战室。除此之外，飞书望在整个流程中助力企业实现高效运作，借助产品能力和品牌、渠道优势，建立竞争优势。
运用技术迭代生产力，全面升级组织新增量
面对智能时代，飞书今年也进行了强力改进。在过去没有AI和智能化工具时，我们把线下流程迁移到线上，提高效率；而现在有了具备强大的语言理解能力AI，实际上解决了生产力问题。
举一个例子：在过去的电商助手工作中，我们对客户评价进行分析时，通常需要人工逐条阅读和整理评论。然而，在智能助手的协助下，如今可以迅速提炼出大量数据，例如，判断哪些评价涉及产品问题，哪些评价涉及物流问题，进而指导业务改进方向。这种批量处理和快速分析的方式，大幅提升了我们的工作效率。
另外，自7.0版本发布以来，飞书变得更加开放，在与主流协同平台和系统对接方面，实现了真正的工作集成，使飞书界面成为一站式完成各项工作的平台，同时搭载了名为“飞书智能伙伴”的辅助机器人。在会议结束后，助手会推送会议全部纪要、待办事项等信息；每日清晨，智能伙伴会提醒用户昨日的沟通对象及未解决事项。通过为每位员工配备这样的工作助手，全面提升工作效率。
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