出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/薛向
咖啡也有5层消费需求，价格只是最底层。
当前，国内咖啡市场的竞争已然呈现出内卷化的趋势，价格战揭开了国内咖啡市场的低价战争序幕。但对于大部分品牌以及独立咖啡店而言，入局价格战并不是明智的选择。在这种时刻，如何“熬”过去、活下来成为一个大问题。
5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，Something For咖啡创始人李文静从Something For的发展出发，指出咖啡也有五层需求，即对咖啡因的需求、功能性需求、社交需求、品牌需求以及个性化需求。
基于这五层需求，咖啡品牌只要找准生态位，并根据信任公式构建和消费者的信任关系。就能得到永续发展的护城河。她指出，构建信任关系主要从四个方面入手：一是品牌专业度；二是品牌可靠度，自己说好不是好，别人说好才是好；三是构建与消费者的亲密关系；四是展现品牌的利他性。
Something For咖啡2017年在深圳开出第一家店，如今在4座城市拥有28家直营门店。合肥首店的第一周日均出杯量达1200杯，不到两天，就登上了合肥当地大众点评榜热门榜的第一名。可以说，Something For深谙构建信任之道，这也是其他咖啡品牌，尤其是新锐咖啡品牌需要学习的。
以下是Something For咖啡创始人李文静的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：
我发现其实我们自己越来越内卷了，就好像我今天分享的题目一样，在竞争加剧的时代，我们怎样找到自己的生态位、怎样找到自己的细分领域，是每一个品牌和每一个创始人一定要思考的问题。
开始今天的分享之前，我和大家先介绍一下，我是Something For的创始人李文静，大家可以看到，其实我的专业和我现在从事的行业可以说是毫无关系。2010年，我去澳洲留学和生活，其实在去澳洲之前我是完全没有接触过咖啡的。
澳洲打开了我对于精品咖啡以及现制咖啡的大门。2014年，我在悉尼开始第一次创业，在一个CBD的20平米的店里开了一家街角咖啡，它也是Something For的雏形。
2017年，我回到了国内，在深圳福田开了第一家店。2021年5月，我们当时只有5家店，但也拿到了红杉资本的A轮融资。2022年4月，我们在深圳龙岗区开设了自己的咖啡烘焙工厂，大概有2000多平米，主要研究澳洲的烘焙技术。同年6月份，我们是走出深圳市场，去到了合肥，第一周日均出杯量有1200杯，用了不到两天的时间就登上了合肥当地大众点评榜热门榜的第一名。截至2024年，我们总共在4座城市有28家直营门店。
在过去7年的创业过程中，很多人问我，Something For咖啡和别的咖啡的区别是什么？差异化体现在哪里？
提到这个问题，一定要讲到彼得德鲁克的理念。即企业的本质是解决社会问题，企业之所以存在，是因为企业提供的产品或服务，满足了某一部分用户的需求。
提到需求，一定要提到的一个模型，就是马斯诺的5层需求理论。金字塔的最底层是最基本的生理需求，依次往上是安全需求（工作保障）、社交需求（友谊、爱和归属感）、尊重和自我实现。
我们发现，其实咖啡也是有5层需求理论的。
最底层的需求，是对咖啡因的需求——提神醒脑。
再往上就是咖啡习惯的需求，即咖啡的功能性需求。
接着往上就是社交需求，其实星巴克已经把这一层需求打穿了，他们最先提出“第三空间”理论，说咖啡馆是介于家和办公室之间的第三空间，所以星巴克做的一直是咖啡的社交需求。
随着精品咖啡浪潮到来，我们发现有些精品咖啡品牌出现了，人们觉得喝Blue Bottle和其他品牌是不一样的，我们发现咖啡也有品牌需求。
最上层也就是金字塔尖的部分，不在乎品牌，以满足自己的个性化需求为主要目的。我只喝某一个特殊庄园的特殊豆子。
在金字塔最底层，用户基数是最大的，他提供的产品、服务相对比较单一，但是价格相对较低。但在金字塔尖的顶层，用户数量是最少的，因为它对于产品和服务的要求会更复杂，相应的品牌溢价空间也会更大，价格也会更贵。
值得注意的是，中国咖啡市场和国外咖啡市场的不同点在于，国外咖啡市场是从最底层开始，我们都知道雀巢先做速溶咖啡，随后有一些家庭出现咖啡壶，在家煮咖啡养成咖啡习惯，时至今日，出现了星巴克、Blue Bottle这样的国际化品牌。
但中国咖啡市场是从社交需求开始的，然后中国人才开始走进咖啡馆。最早满足咖啡社交需求的品牌是上岛，它提供了一个咖啡场所，不只卖咖啡。
2017年，瑞幸进入市场，越来越多消费者走进咖啡店。市场才逐渐构建金字塔的底座，才让越来越多的人或者说原来不喝咖啡的人，通过一杯好喝的、适口的、没有那么苦的咖啡对咖啡因上瘾，而去了解咖啡。
基底是低价、渠道型品牌，做的是中国咖啡市场的增量生意。比如瑞幸、711、全家，以及一些茶饮品牌开设的咖啡品牌，共同夯实了金字塔的底座。
讲了这么多，Something For咖啡的品牌定位究竟在哪里？
我们把自己定义为黑咖啡专业品牌，而不做咖啡市场的教育工作。我们希望金字塔底座足够夯实的情况下，我们去做咖啡的存量生意，满足大家口味升级的需求。
我这么说可能很抽象，所以用奶茶来举一个例子，消费者最早开始喝的奶茶是香飘飘，是速溶奶茶，很方便，接下来是贡茶等台式奶茶，但是喝久了，大家会觉得台式奶茶不健康，它的珍珠跟植脂末可能对身体不好，那么久出现了喜茶和奈雪这样打着真茶真奶、更健康的奶茶品牌。最近还有一个品牌很火，阿嬷手作，它其实就是奶茶市场的口味升级。
我相信同样的规律在咖啡市场也会出现，现在咖啡市场还不够成熟。
Something For咖啡决定要做黑咖啡专业品牌，一个是有这样的基因，二是我们没有办法做低价、渠道型的拓展。
其实所有做过品牌和运营的人都知道一句话，“奶茶的尽头，是纯茶；咖啡的尽头，是黑咖”，这也坚定了我们要做黑咖啡专业品牌的定位。基于这样的一个品牌策略，所以我们重新梳理了Something For咖啡的品牌概念。
我们起源于澳洲悉尼的街角咖啡，然后做了一个咖啡加牛角的双品类组合，主打澳式经典咖啡。我们提取了自己的品牌色——天空蓝，这是深圳早上9点的天空。我们的品牌理念是品质、温暖、创新。
品牌和运营人都知道，品牌推广是一回事，消费者究竟能否感知是另外一回事。Blue Bottle的品牌总监曾经说过，品牌其实不是你说了什么，或者你做了什么，而是你有多少内容被用户感知到了，这才是你的品牌。
我们说做品质、温暖、创新，做黑咖啡专业品牌，那用户怎么感知到？这是品牌战略要落地的部分。
事实上，品牌和用户关系的建立，其实就是“信任关系”的建立。我认为我和一个人或者品牌和一个人去建立信任，它其实是有一套公式可言的，它的分子是专业度、可靠度和亲密度，它的分母叫做自私度。
试想一下，如果面对一个完全陌生的人，怎么可以快速信任他？
首先，如果他是某一个行业的权威，或者是某一个行业的专家，我可能会对人信任度会高一点。
第二，他在行业里面口碑很好，大家都说这个人很靠谱，我可能对他的信任度也会高一点。
第三，我听说他和我一样，都是来自澳洲悉尼大学，我们甚至还是同一年入学的，我可能对他的亲密度会高一点，对他的信任度也会高一点。
第四，如果我知道他是一个利他的人，是一个为其他人考虑的人，我对他的信任度可能也会高一点。
基于这样的信任公式，品牌怎么和用户建立信任？
首先，从专业度上来讲，我们讲自己是黑咖啡专业品牌，那你怎么证明你是专业的？所以，我们从拼配豆着手。在开第5家店之前，我们所有的熟豆都从澳洲悉尼空运，后来发现不可持续，就开始钻研澳洲的咖啡豆究竟跟国内的咖啡豆有什么区别。
花了半年时间，我们发现，澳洲的拼配豆拼配了6个国家的豆子，我打电话给澳洲烘焙商，问为什么要拼那么多豆子？他说因为豆子是季节性产物，某一款豆子的风味变化会对整体风味产生影响，拼得越多影响就越小。同时，可以借此形成品牌的产品壁垒。
于是我们也开始尝试。我们在澳洲6拼豆的基础上又加了一款云南豆，出了7拼咖啡，叫7拼7味。以此展示我们的专业度。其实这7款豆子每一款拿出来都是可以做手冲和冷萃的级别。
此外，去年5月份开始，我们每个月提取一款豆子，根据其产地特性做一款特调咖啡，云南的豆子我们做出的特调就用到了云南的鲜花酱、米乳，展示其地域风味。
为什么要做这个事情？我们发现，目前来讲喝黑咖啡的人还是少数，虽然黑咖啡销量占整体销量的25%，但是从大的市场上来讲还是少数，所以我们希望可以通过特调咖啡，让更多原来不接触咖啡的人，可以更好的去理解异域风味究竟是什么东西。
第二，是可靠度，自己说好不是好，别人说好才是好。所以我们在很多平台所有的门店都做到了第一，像牛角包，连续6年都是深圳地区的第一，我们需要在这些平台上展示，我们是一个可靠的并且是Top one的品牌。
第三，是亲密度，我们如何和客人建立亲密度？我们会在每个杯子上做手绘，每个杯子都是定制的，我觉得顾客如果拿着一个有可爱笑脸的杯子，他会被治愈。然后慢慢地，这件事情就变成我们的用户和咖啡师之间的正向互动，他们会留言让咖啡师画一些有趣的东西，咖啡师也会收到客人的正向反馈。
基于这样的原因，我们和用户建立了非常强的粘性，给他们提供了很满的情绪价值。
第四，是自私度。我们有自带杯活动，除了自带杯会减6元，同时会在每个月的15号推出自带杯或者自带饭盒，15块钱就可以喝咖啡或吃牛角包。
我们希望和用户一起做正能量的事情，这也是因为有一个营销大师讲过，好的市场营销会让一个公司看起来很聪明，但是伟大的市场营销会让消费者看起来很聪明。我们希望与消费者做一些环保利他的事情，逐步建立我们的信任关系。
现在市场太卷了，大家会被各种各样的信息影响。但每个品牌都有自己的特点，只要找准自己的细分领域或生态位，不断地构建和用户的信任关系，品牌就能得到永续发展的护城河。$星巴克(NASDAQ|SBUX)$$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$
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